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1、MBA课程考试论文/报告科目： 供应链管理GL 公司微波炉产品的分销网络设计前言：近年来，GL 公司以创新为导向，不断提升核心技术创新能力，创新管理模式，提升经营活力，积极推进产业结构调整，不断丰富产业形态，挺进关键器件、核心部件领域，大力实施品牌国际化战略，不断提升企业综合竞争能力。虽然白电产业已经是 GL 公司的支柱业务之一，但在微波炉方面却是个新兵，公司将微波炉定位为白色家电的补充，并授权旗下控股子公司 A 公司运营该产品线。一、GL 公司微波炉产业的历史1、GL 公司微波炉产品最早 2004 年最早启动，作为产品多元化的尝试，但一直经营不理想。 3、2008 年底，随着国家“家电下乡”
2、政策的全面实施，GL 公司首次明确了把微波炉产业做强做大的战略。2009 年初，要求旗下专注小渠道经营的 C 子公司公司将微波炉作为重要产品线来经营。二、GL 公司微波炉产业的现状1、在中国市场上微波炉产业已经非常成熟，竞争异常激烈，竞争格局基本形成。在一二级市场，格兰仕、美的、LG 等国内和国外知名品牌占据绝对优势，众多二三线品牌或杂牌以低价、低质在三四级市场还占主导地位。微波炉行业在一线市场已经完成行业洗牌的阶段，家电下乡政策为一线品牌扩大农村市场份额提供了一次绝好的机会，将加速二、三线市场的市场份额重新分配。中国的微波炉产业生产制造基地主要集中在广东东莞一带，尤其是 OEM 生产加工。在
3、成都等部分省会中心城市，有零星的规模较小的微波炉生产厂，但与广东的企业比较，不构成实质性的威胁。2、GL 公司坚持不做低附加值生产制造,微波炉产品全部采用 OEM 或 ODM生产方式。目前，微波炉产业在 GL 公司产业布局中，仍属边缘产业。3、GL 公司微波炉营销体系很不健全，销售分支机构、渠道体系、售后服务体系、销售体系等还没有系统的建立，处于起步阶段，且受制于资金、技术、人才等诸多因素。4、GL 公司目前的市场定位主要是二三四级市场，即县城以及以下的城镇市场。而低端杂牌是该市场的主流产品，占据 80%以上的市场份额。微波炉价格已经非常透明，销售单价近几年直线下降，市场售价已经降至目前平均
4、400元-500 元/台。而与价格直线下降形成鲜明对比的是，仓储物流成本上升较快，已经占到销售价的 6%以上。三、GL 公司微波炉分销网络设计必须要考虑的因素1、仓储物流成本：由于微波炉的仓储物流成本占市场销售价的 6%以上，设计的分销网络层级时要充分考虑这一因素。如分销网络过于分散，GL 公司直接面对众多分销网点，势必会大大增加仓储物流的管理成本、经营成本，造成价格在市场上无任何竞争优势。2、市场需求预测：由于该产品全部采用 OEM 生产方式，市场需求预测的准确性对于库存控制非常重要。如过直接面对的分销网点过于分散，市场需求信息收集花费的时间将会大大延长，且满足不同市场差异化需求的成本也会增
5、加，这对于处于市场启动期、急需扩充市场规模的 GL 公司来说，显然不合时宜。3、物流配送中心的选址：由于采用在沿海 OEM 生产这种方式，销售物流配送中心的选址也会影响到 GL 公司分销网络的设计。GL 公司有一个非常明显的既有优势就是，可以利用 GL 公司彩电业务在全国各地设置的 100 余个 RDC 库房。4、需求订单的响应时间：物流配送中心确定后，对于客户（消费者、商业客户）需求订单的响应时间的要求也会影响分销网络的设计。由于 GL 公司微波炉营销体系并不健全，在全国范围内没有相对成熟的营销/服务分支机构，对于消费者服务响应时间、终端销售商业客户的订单响应时间缩短更多的依靠于分销网络自身
6、来完成。各级分销网络的货物资源能否优化配置，也是影响需求订单响应时间的一个重要因素。5、资金占用及库存跌价风险：由于 GL 公司处于起步阶段，如需求信息过于分散，势必会增加产成品库存及资金占用，加大经营风险。四、GL 公司两种分销模式的比较综合种种因素，设计了两套分销方案，并进行了评估。（一）A 方案：集中化分销网络1、特点1）在 OEM 工厂直接设置仓储物流中心，直接面向全国过各级分销商组织物流配送。2）设置 5 级分销网络：GL 公司-一级代理商（省）-二级代理商（地、县）-终端分销商-消费者。一个省一般设置 1-2 个一级代理商。一级代理商负责向 GL 公司下达需求订单，负责组织本省的仓
7、储、对下级分销网点的物流配送、下级渠道开发、市场推广等，协助 L 公司做好客户服务。GL 公司只需要设置省级销售机构。2、优缺点1）优点：减少库存资金占用；客户需求信息集中、便于组织大规模生产；一级代理商内部可进行资源调配、优化，缩短对客户需求的响应时间；由于只设置省级销售机构，销售成本不大。2）缺点：分销层级太多，增加的中间商的利润可能会大于减少的仓促物流成本，市场价格同样没有竞争力；对渠道控制力、影响力减弱；无法满足客户差异化的需求；分销层级太多，市场信息反馈可能不畅。（二）B 方案：扁平化分销网络1、特点1）在全国设立物流配送中心（利用 GL 公司现有的 RDC 库） ，增加基础设施、人
8、员、信息化等方面的投入。OEM 工厂成品货物发向全国各地，由 RDC 库向本地分销商配送货物。2）设置 3 或 4 级分销网络：GL 公司-区域代理商（地、县级）-终端分销商-消费者；或者 GL 公司-终端分销商-消费者。区域代理商负责向 GL 公司下达需求订单，负责组织本地区的仓储、对下级分销网点的物流配送、下级渠道开发、市场推广等，协助做好客户服务。GL 公司需要设置省级、地区二级销售机构。2、优缺点1）优点： 对渠道控制力、影响力增强；可以满足客户差异化的需求；分销层级少，市场价格具有竞争力；分销层级少，市场信息反馈更快捷、畅通。2）缺点：大大增加安全和周转库存资金占用；客户需求信息分散、不利于组织大规模生产；产品、库存等资源分散，调配、优化成本大大提高，对客户需求的响应时间可能延长；设置省、地级销售机构，销售成本大大增加。（三）最终实施结论对比两种模式优缺点后，结合 GL 公司微波炉产业现状，最终决定：1、在市场启动的初期，由于各种主观、客观条件的限制，且考虑到人力资源、资金规模、运营成本、经营风险等诸多因素，采用 A 方案：集中化分销网络。2、在市场发展到一定程度，销售规模稳定增长、有了一定的市场份额及客户基础，有了一定的行业经验，逐步向 B 方案扁平化分销网络过渡。
