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1、CRM 案例：上海通用汽车汽车行业XXX1项目背景上海通用是上海汽车工业总公司和美国通用汽车公司各投资 50%组建而成的中美合资企业，总投资为 15.2 亿美元。通用汽车已在国内建立了完善的生产，销售和服务体系，是目前国内最具竞争力的轿车生产和销售商，所生产车型有别克和赛欧两大系列。 汽车行业也是一个竞争最为激烈的行业之一，越来越多的生产厂商意识到必须加快从生产型企业向服务型企业转变，以客户的最新要求来指导生产，而不是要求客户的要求符合企业的产品，这也是通用汽车所进行的“柔性化生产”的根本意义。不过，生产要做到柔性，准确地把握客户的真实需求就是一个根本，那种在实验室里就可以想像出一个产品的时代
2、已经一去不复返了，紧紧地跟随客户的需求是像汽车这些行业生存制胜的根本所在。 通用汽车公司是一个国际大型企业，信息化程度高，在这样的企业里，你几乎可以发现不同时代的 IT 产品印迹，通常都有上千个业务系统在运转。不过，像所有信息化程度高的企业那样，信息的整合是一个难点。企业不是没有系统，而是太多，数据也不是没有，而是没有集中和整理。而且，由于汽车行业的特有销售、服务体制，最终客户的信息分散于销售商、制造商、维修服务商各个层面，信息也不尽全面，对客户购买的数据比较丰富，但对所售出汽车的保养维修信息就很缺乏，如果没有一个有效的机制进行采集和管理，要对广大的客户群体进行系统一致的服务，确实了解客户的需
3、求信息便只能是一个理想。另外，从客户服务的角度来看，由于购车、用车、修车等环节所涉及的单位不同，客户无法获得统一、一致和方便的服务。总之，在新时代，对汽车的生命期进行全程跟踪，拉近汽车生产企业与客户的距离是面临通用汽车公司的一代挑战。 2项目确立像很多全球性外资和合资企业一样，上海通用实施 CRM 系统也是在总公司的统一部署下进行的。这些企业财力雄厚，投入很大，而风险同投入成正比。对于很多大型企业，要中途更换某个管理软件供应商简直就是“地震”，无论谁也承担不起所引发的巨大风险。 基于这个特点，综合考虑 CRM 系统提供商的产品功能，后续开发能力，提供商自身的管理水平等因素，通用汽车总公司选择全
4、球最大 CRM 厂商 Siebel 的产品。所确定的功能模块由各个区域公司根据具体情况加以选用，在上海通用的模块包括 Siebel 的呼叫中心产品，其中集成了销售、服务和营销模块。 3项目实施上海通用的 CRM 项目的实施方由 IBM 大中华区咨询与集成服务部。 IBM 全球服务通过与 Siebel 的联盟已经为众多的客户实施了 Siebel 的系统，经验丰富，这也是上海通用选择 IBM 的主要原因之一。 整个实施期基本分四个阶段，第一阶段，整合客户数据库，建立统一客户信息中心；第二阶段，优化和整合服务中心，销售代表，零售商，市场促销活动之间的业务流程；第三个阶段，开拓和强化客户与公司的交互接
5、触功能，实现客户信息的多点采集机制，如800 免费呼叫中心的建立，互网络用户注册与在线导购栏目百车通的设立等；第四个阶段是对客户信息进行挖掘阶段，这个阶段对所采集的丰富客户信息进行分析，将客户分门别类，进行市场细分，并据此实现个性化营销，这一步是 CRM 的精隋所在，是实现持续的投资回报的关键步骤。经过几个月的业务分析和系统测试，前三个步骤已于 2000 年 9 月完成。 在整个项目的实施过程中，鼓励用户(包括销售代表，零售商，维修商) 使用这个系统是一个最大的挑战，因为，零售商同通用汽车总公司之间的关系只有经济关系而没有直接的行政领导关系，如果他们认为这个系统对他们没有什么直接的好处，那么，
6、客户信息的收集将大打折扣，从而影响整个系统的实用性，这反过来又会影响其他员工对这个系统的信赖程度，因此，通用汽车在上线之前对半年多的时间对他们进行集训，并采用了多种激励措施鼓励他们在工作中培养多用电脑的习惯，从而使整个系统能够真正发挥作用。 4实施效果通用汽车 CRM 项目上线已有两年，基于呼叫中心应用的信息采集和发布机制已经相当成熟，客户信息量日益丰富。在汽车销售、汽车服务方面整个销售体系已经可以协调运行，尤其是百车通以及客户呼叫中心这个两个客户接触渠道，让广大的潜在客户和现实客户同公司打交道时非常直接和方便，客户请求信息也可以及时传达本地零售代理和维修单位。有了丰富的客户信息，就可以对它进
7、行挖掘，两年来，通用利用所获得的各种信息，已经分析发现很多意义重大的客户行为模式。总之，这个以客户信息为核心的 CRM 系统已经成为上海通用的关键 IT 资源，为通用汽车在中国的汽车事业不断发展铺平了道路。 5简要评论这是一个典型的中外合资企业实施的 CRM 系统的情形，目前很多此类企业都在外国总公司的统一部署下实施 CRM 系统，这在一个方面可以让这些全球性跨国公司集中整合全球客户资源，降低未来对系统进行全球整合的难度，另一方面，这个统一部署在一定程度上也会忽视各国商业文化的区别，导致或多或少“一刀切”的状况发生。当然，任何事情总不能十全十美，一个 CRM 系统提供商所设计的产品也不可能放之四海而皆准，必须根据本地特有的文化商业背景进行多方面的定制，因为即使一个汽车行业，各个环境下的业务流程也有很大的不同。通用汽车带有资金和技术优势，在选择系统供应商时，强调软件提供商自身未来发展能力以及管理水平，而不是只看眼前的做法值得广大中国企业借鉴，对系统实施商同系统提供商的分离也具有很好的参考意义。
