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1、 千寻创意 创意千寻 想象力没有边界，未来谁来把握？千寻创意-为中国创意工业提供动力！ 1医院CI策划的基础知识 千寻创意 创意千寻 想象力没有边界，未来谁来把握？千寻创意-为中国创意工业提供动力！ 2医 院 CI 策 划 的 基 础 知 识A1 研 究 医 院 形 象 的 背 景我 国 的 医 院 管 理 工 作 者 从 九 十 年 代 中 期 开 始 研 究 医 院 形 象 至 真 正 提 出 建 立 “医 院形 象 学 ”学 科 体 系 ， 大 概 经 历 了 五 年 左 右 的 时 间 ， 他 同 人 们 当 初 研 究 “医 院 公 共 关系 学 ”那 样 ， 也 经 历 了 一 个
2、 从 感 性 认 识 到 理 性 认 识 的 阶 段 ， 加 快 这 一 具 有 实 践 性 学 科 的 研究 ， 对 医 院 未 来 的 发 展 具 有 重 要 的 指 导 意 义 。建 国 五 十 多 年 来 ， 医 疗 卫 生 事 业 得 到 了 突 飞 猛 进 的 发 展 和 翻 天 覆 地 的 变 化 ， 特 别 是 十 一 届三 中 全 会 以 来 ， 医 疗 卫 生 事 业 更 是 取 得 了 令 人 瞩 目 的 成 就 。 随 着 社 会 主 义 市 场 经 济 体 制 的建 立 ， 医 疗 卫 生 行 业 也 在 进 行 着 深 层 次 的 改 革 ， 尤 其 是 1997
3、年 1 月 15 日 发 布的 中 共 中 央 、 国 务 院 关 于 卫 生 改 革 与 发 展 的 决 定 以 及 2000 年 2 月 经 国 务 院 同意 ， 国 务 院 办 公 厅 转 发 国 家 体 改 办 等 8 个 部 委 制 定 的 关 于 城 镇 医 药 卫 生 体 制 改 革的 指 导 意 见 是 指 导 医 疗 卫 生 改 革 的 具 有 里 程 碑 性 的 纲 领 性 文 献 。 决 定 明 确了 我 们 卫 生 工 作 的 奋 斗 目 标 是 ： 以 马 克 思 列 宁 主 义 、 毛 泽 东 思 想 和 邓 小 平 理 论 为 指 导 ， 坚持 党 的 基 本 路
4、 线 和 基 本 方 针 ， 不 断 深 化 卫 生 改 革 ， 到 2000 年 ， 初 步 建 立 起 具 有 中国 特 色 的 包 括 卫 生 服 务 、 医 疗 保 障 、 卫 生 执 法 监 督 的 卫 生 体 系 ， 基 本 享 有 初 级 卫 生 保 健 ，国 民 健 康 水 平 进 一 步 提 高 。 到 2010 年 ， 在 全 国 建 立 起 适 应 社 会 主 义 市 场 经 济 体 制 和人 民 健 康 需 求 的 、 比 较 完 善 的 卫 生 体 系 ， 国 民 健 康 的 主 要 指 标 在 经 济 较 发 达 地 区 达 到 或 接近 世 界 中 等 发 达 国
5、 家 的 水 平 ， 在 欠 发 达 地 区 达 到 发 展 中 国 家 的 先 进 水 平 。 明 确 了 新 时 期 卫生 工 作 的 方 针 是 ： 以 农 村 为 重 点 ， 预 防 为 主 ， 中 西 医 并 重 ， 依 靠 科 技 与 教 育 ， 动 员 全 社 会参 与 ， 为 人 民 健 康 服 务 ， 为 社 会 主 义 现 代 化 建 设 服 务 。 指 导 意 见 明 确 了 实 行卫 生 工 作 全 行 业 管 理 、 建 立 新 的 医 疗 机 构 分 类 管 理 制 度 ， 建 立 健 全 社 区 卫 生 服 务 组 织 ， 综合 医 院 和 专 科 医 院 合 理
6、 分 工 的 医 疗 服 务 体 系 ， 加 强 卫 生 资 源 配 置 宏 观 管 理 ， 改 革 预 防 保 健体 系 ， 转 变 公 立 医 疗 机 构 运 行 机 制 ， 实 行 医 药 分 开 核 算 ， 分 别 管 理 ， 规 范 财 政 补 助 范 围 和方 式 ， 调 整 医 疗 服 务 价 格 ， 加 大 药 品 生 产 结 构 调 整 力 度 ， 推 进 药 品 流 通 体 制 改 革 ， 整 顿 药品 流 通 秩 序 ， 加 强 药 品 执 法 监 督 管 理 ， 调 整 药 品 价 格 等 方 面 的 改 革 政 策 和 措 施 。 改 革 的 目标 是 ： 建 立 适
7、 应 社 会 主 义 市 场 经 济 要 求 的 城 镇 医 药 卫 生 体 制 ， 促 进 卫 生 机 构 和 医 药 行 业 健康 发 展 ， 让 群 众 享 有 价 格 合 理 、 质 量 优 良 的 医 疗 服 务 ， 提 高 人 民 健 康 水 平 。 国 家 一 系 列 宏观 政 策 的 出 台 ， 已 为 医 院 下 一 步 的 发 展 指 明 了 方 向 ， 很 明 显 ， 沿 用 过 去 陈 旧 的 经 营 思 想 显然 已 不 能 适 应 市 场 经 济 的 要 求 和 社 会 的 发 展 ， 目 前 的 医 疗 市 场 已 进 入 技 术 、 质 量 、 人 才 、医 德
8、 医 风 等 的 综 合 竞 争 。 医 院 如 何 以 自 已 的 质 量 、 服 务 、 信 誉 、 人 员 素 质 、 发 展 战 略 、 精神 风 貌 等 展 示 给 社 会 ， 取 悦 于 患 者 已 是 无 法 回 避 的 现 实 课 题 ， 而 这 在 实 质 上 就 是 医 院 形 象的 竞 争 。 因 此 ， 开 展 医 院 形 象 的 研 究 是 现 实 的 要 求 ， 市 场 的 要 求 。 大 致 来 讲 ， 我 们 开 展 医院 形 象 研 究 的 原 因 缘 于 以 下 几 点 ：1、 社 会 主 义 市 场 经 济 体 制 的 建 立 为 开 展 医 院 形 象
9、研 究 提 供 了 良 好 的 氛 围医 院 作 为 社 会 组 织 系 统 的 重 要 组 成 部 分 ， 它 的 存 在 与 发 展 就 必 然 地 受 到 社 会 发 展 的 客 观 规律 的 影 响 与 制 约 ， 在 社 会 主 义 市 场 经 济 条 件 下 ， 医 院 要 自 然 地 进 入 市 场 ， 接 受 市 场 的 挑 战与 考 验 ， 如 果 要 想 有 所 发 展 ， 光 凭 “好 酒 不 怕 巷 子 深 ”的 观 念 显 然 是 不 行 的 ， 现 在 全 千寻创意 创意千寻 想象力没有边界，未来谁来把握？千寻创意-为中国创意工业提供动力！ 3国 许 多 医 院 都
10、 在 独 创 自 己 的 医 疗 特 色 ， 竞 争 也 异 常 激 烈 ， 一 所 医 院 即 使 有 很 先 进 的 医 疗 设备 ， 高 超 的 技 术 ， 如 果 患 者 不 甚 了 解 ， 那 么 自 然 就 缺 乏 信 赖 感 ， 医 院 的 社 会 效 益 和 经 济 效益 也 就 无 从 谈 起 。 可 喜 的 是 ， 现 在 的 许 多 医 院 已 经 清 醒 地 意 识 到 了 这 一 点 ， 单 从 广 告 行 为来 说 ， 已 经 从 过 去 的 文 字 广 告 发 展 到 了 电 视 广 告 ， 参 与 宣 传 活 动 等 多 种 形 式 ， 而 且 势 头 有增 无
11、 减 ， 这 种 观 念 的 转 变 ， 成 为 开 展 医 院 形 象 研 究 的 前 提 和 基 础 。2、 医 院 为 了 在 医 疗 市 场 竞 争 中 取 得 主 动 权 ， 也 需 要 进 行 形 象 研 究在 这 里 ， 首 先 要 明 确 一 点 ， 象 有 些 医 院 ， 比 如 卫 生 部 所 辖 的 大 医 院 和 各 个 省 区 的 直 属 医 院 ，即 使 不 进 行 大 规 模 的 宣 传 ， 在 广 大 人 民 群 众 中 也 有 很 大 的 影 响 ， 即 使 不 进 行 “形象 策 划 ”也 是 “患 者 盈 门 ”， 这 些 医 院 是 否 涉 及 到 医
12、疗 市 场 竞 争 的 问 题 ？ 我 们 说 ， 凡 是 处在 医 疗 市 场 环 境 中 运 行 的 医 院 ， 无 一 例 外 地 要 参 与 竞 争 。 一 些 省 区 直 属 医 院 之 所 以 “患 者 盈门 ”， 很 多 时 候 是 靠 技 术 力 量 和 过 去 在 计 划 经 济 体 制 下 形 成 的 特 殊 地 位 所 取 胜 的 。 现 在 有政 府 医 院 、 军 队 医 院 、 中 外 合 资 、 合 作 医 院 以 及 股 份 制 医 院 ， 那 么 ， 象 省 区 的 大 医 院 在 建筑 、 设 备 、 医 德 医 风 、 后 勤 服 务 方 面 就 一 定
13、比 其 他 医 院 具 有 优 势 吗 ？ 答 案 是 否 定 的 。 或 者我 们 从 另 一 个 方 面 来 考 虑 ， 即 使 患 者 到 一 所 医 院 看 病 了 ， 医 院 就 一 定 能 给 患 者 留 下 美 好 的印 象 吗 ？ 所 有 这 些 ， 都 需 要 通 过 开 展 医 院 形 象 研 究 ， 塑 造 医 院 美 好 形 象 来 实 现 。3、 为 了 给 广 大 患 者 提 供 优 质 医 疗 服 务 ， 也 应 开 展 医 院 形 象 研 究医 院 开 展 形 象 研 究 ， 其 重 点 还 是 在 医 院 如 何 树 立 美 好 的 形 象 上 ， 也 就 是
14、 在 调 查 医 疗 市 场 、征 询 患 者 意 见 ， 研 究 医 院 现 状 和 基 础 上 ， 有 针 对 性 地 作 出 下 一 步 的 发 展 与 管 理 规 划 。 而 制定 规 划 的 出 发 点 ， 就 是 如 何 让 医 院 更 好 地 为 患 者 提 供 优 质 医 疗 服 务 ， 从 目 前 大 部 分 医 院 患者 满 意 度 普 遍 较 低 的 情 况 来 看 ， 进 行 有 效 的 医 院 形 象 研 究 是 十 分 必 要 的 。4、 社 会 主 义 精 神 文 明 建 设 也 需 要 开 展 医 院 形 象 研 究医 院 作 为 社 会 组 织 系 统 中 的
15、 一 个 细 胞 ， 其 形 象 如 何 对 整 个 社 会 风 气 具 有 很 大 的 影 响 ， 作 为社 会 主 义 精 神 文 明 建 设 “窗 口 ”的 医 院 ， 如 何 让 人 在 医 院 感 受 到 真 、 善 、 美 ， 如 何 让 人在 医 院 将 感 情 得 到 升 华 ， 思 想 得 到 净 化 ， 如 何 让 医 院 员 工 一 点 一 滴 的 行 动 和 语 言 来 推 动 全社 会 的 精 神 文 明 建 设 ， 这 些 都 可 以 通 过 开 展 医 院 形 象 研 究 ， 将 医 院 美 好 的 形 象 在 全 社 会 树立 起 来 。5、 加 强 医 院 经
16、 营 管 理 也 需 要 开 展 形 象 研 究 中 共 中 央 、 国 务 院 关 于 卫 生 改 革 与 发 展 的 决 定 明 确 指 出 ： 医 疗 卫 生 事 业 是 带 有一 定 福 利 政 策 的 社 会 公 益 事 业 。 这 就 是 说 ， 政 府 要 给 医 院 一 定 的 补 偿 资 金 ， 同 时 医 院 也 要加 强 经 营 管 理 ， 增 强 自 我 发 展 的 能 力 。 医 院 经 营 管 理 的 本 质 也 即 经 营 管 理 的 目 的 ， 就 是 通过 经 营 管 理 来 放 大 经 营 管 理 系 统 的 功 能 ， 提 高 较 大 的 倍 率 ， 有 效 地 提 高 社 会 效 益 和 经 济 效益 。 而 通 过 开 展 医 院 形 象 ， 可 以 有 效 地 促 进 这 一 目 的 的 实 现 。因 此 ， 在 未 来 社 会 的 发 展 中 ， 医 院 不 仅 要 学 会 思
