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1、体验经济时代如何激发图书展会的消费需求学院：影视艺术技术学院专业：广告学学生姓名：戴逸琳学号：05123449指导老师：张敏 教授目录2目录摘要 3ABSTRACT 4一、绪论 6二、文献综述 9三、国内外书展现状及成功经验 15四、图书展会消费需求的探索 20五、基于体验理念的书展经营推广策略 26六、结论 33参考文献 34致谢 36附录 图书展会消费需求及购买因素调查问卷 37摘要3摘要传统的图书营销手段在当前市场经济竞争中正面临着巨大困扰，如何才能逐步摆脱困境，需要从营销理念和手段上有所创新。在市场经济迅速发展的今天，体验经济理念以其显著的竞争优势，被越来越多的会展主办方所接受。体验营
2、销策略在国外书展中的大量运用让我们看到了国内书展的不足。面对互联网的强烈冲击和人们追求个性化的消费心理，国内书展如何在体验理念的指导下拓展营销领域，拉动消费需求已成为当务之急。本文即以图书展会作为具体研究对象，在分析国内外书展现状并借鉴国外书展成功经验的前提下，提出以消费需求特点和消费者购买动机为基础，运用体验营销手段使国内书展得到改进和提高的经营推广策略。论文首先对体验经济和消费需求的相关研究成果进行了梳理，为书展体验营销提供理论依据；其次对国内外图书展会的现状进行了分析，探讨值得借鉴的国外书展成功经验；再次，运用市场调研方法，了解消费者的实际需求、购买动机和书展信息传播渠道，并结合体验经济
3、理念，构建书展消费需求与购买因素模型；最后运用体验营销方法，从展前、展中、展后三个阶段对改进国内书展营销策略提出建议，希望能够给书展的未来发展提供帮助。本文的创新点在于，把消费者需求和购买动机按程度划分为感知、情感、思考、行动和关联五类，并据以建立书展消费需求与购买因素模型。感知因素主要在展前宣传中起作用，关联因素对消费者再次参展的决策产生影响，而情感、思考、行动因素发生在书展现场，是发挥体验营销的最佳时机，有必要引起书展主办方的关注。关键词：体验经济 图书展会 消费需求 体验营销ABSTRACT4ABSTRACTIn the fierce market economy competition
4、, traditional book marketing means are facing great puzzles. New sales ideas and strategy become key of victory if we want to get out from the shadow of difficulties. With the development of market economy, the idea of experiential economy is accepted by more and more exhibition organizers because o
5、f its obvious competitive advantages. The strategies of experiential economy are widely used in foreign countries and make us see the apparent shortcomings of book show in China. In the face of Internet striking and consumption psychology which pursue personality, we need to explore marketing strate
6、gies and increase consumption demand by using the idea of experiential economy.This article takes book show as the research object, bases on characteristics of consumption demands and purchasing motives, and concludes that book show in China can be improved by experiential marketing strategies. The
7、main content of this article are divided into four parts. Firstly, the article sums up theories about experiential economy and consumption demands. Secondly, the experience about book show in foreign countries is introduced and addressed which one can be used for China. Thirdly, a market research is
8、 done and the factors which influence consumption demands and purchasing motives are founded. Based on the survey, the article constructs a model for consumption demands and ABSTRACT5purchasing motives of book show. Finally, the article utilizes experiential marketing theory to improve book show str
9、ategies from three different stages.The new idea and innovative point lie in the following: consumption demands and purchasing motives are divided into five types. Perception factors produce results before exhibition while relation factors influence the degree of participation. Emotional, thinking a
10、nd action factors are best ones for book show organizers to carry out experiential marketing strategies.Key Words: Experiential Economy; Book Show; Consumption Demands; Experiential Marketing一、绪论6一、绪论（一）研究背景图书展会素有“城市的文化名片”之美誉，它不仅折射出城市居民对于文化的追求，还体现了整个城市的文化品位。近年来，随着物质生活水平的不断提高，人们对文化类展会，尤其是书展，产生了浓厚的兴趣。
11、据统计，2008 年上海书展共吸引了 22 万申城及来自全国各地的读者参与其中，创下了零售额2600 万元的新纪录 1。这比 2004 年首届书展的 1300 万元销售额整整高出了一倍。虽然我国的图书展会在文化类展会中已取得了不俗的成绩，但与西方国家的书展相比，仍存在很大差距。其一，书展优势不突出。欧美书展以版权交易为主，他们的主要对象锁定在参展商，为参展商提供各项服务是书展主办方的首要职责。国内书展将图书零售摆在重要位置，那么参展观众理应成为主办方关注的焦点。但实际情况却是，观众们几乎感受不到书展的特点和优势。上附近书店购书交通更便捷，到互联网上买书价钱更实惠。书店和网络似乎完全能够满足消费
12、者日常购书的需求，书展存在的必要性遭到了前所未有的质疑。其二，场馆设施不完善。我国会展业尚处于起步阶段，因此大多数展馆都很难达到国际标准。环境的嘈杂、设施的简陋，以及展会现场混乱无序的场面，使很多消费者产生反感。消费者的缺失直接导致参展商的缺席，为此一些书展主办方无奈采取了免收展位租金的方式暂时留住参展商。其三，宣传推广不到位。从推广方式来看，书展的信息传递仍旧依靠传统媒介。报刊、电视等传播渠道固然需要，但随着书展观众的年轻化趋势，互联网的优势正日益凸显，但这点却未被书展主办方关注。从宣传时间来看，国内书展大多在展前一星期才开始进行，报道的内容多以销售额为主，而忽视了消费者真正感兴趣的信息。综
13、上所述，国内书展存在着诸多问题，解决这些问题的关键在于必须从消1 王玲谋求新发展中的上海书展出版参考，2008(9)一、绪论7费者的需求出发，在了解消费者需求的基础上，让他们感受图书内容，享受购书过程，最终接受图书，愿意为图书消费。而将“体验经济”的理念引入我国书展业经营模式的做法，既满足了消费者需求，又有利于促进展会消费、提升书展品牌形象、推动文化产业的进步与发展，从而为会展业和文化产业带来更多商机。（二）研究意义首先，书展是最贴近百姓文化生活的展览之一，也是提升文化消费力的切入点。随着生活水平的不断提高，文化消费需求不断增长的趋势是不容置疑的。这种消费需求的表现可以分为两个方面：一是已实现
14、的消费需求，表现为购买力；二是暂未实现的消费需求，表现为市场潜力。如何把市场潜力转化为消费购买力，需要更新营销理念和策略。传统的展览营销法则显然已不能满足消费者的需求， “体验”在展览中的大量运用是必然趋势。其次，以“体验经济”理念研究书展及市民文化消费需求，有助于建立完善的书展体系，强化书展的影响力与竞争力，逐步与国际接轨。我国改革开放三十年，经济发展取得了举世瞩目的成果。2010 年上海世博会的召开，足以显示我国的经济实力及其国际地位。从一定意义上说，世博会之所以受到国际社会的广泛重视，是因为它既为各国提供了一个展示自己的舞台，又给世界各国的参观者带来一次极好的体验机会。世博会所具有的极大影响力，是实践体验经济理念的最好印证。再次，该课题的研究成果主要运用于图书展会，但体验营销的理念对于艺术展、科技展等其
