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1、中国联通市场分析及营销策略探讨课程名称： 市场营销学专业类型： 艺术设计学号： .姓名： .指导教师： .时间： 2008中国联通市场分析及营销探讨摘要：十年耕耘，十年收获。十年的奋发图强，中国联通从一个新生的企业，迅速茁壮成长，逐渐成为中国电信市场上的主要参与者和竞争者。多年来的技术创新，不仅使中国联通的通信能力和生产力不断提高，也大大提升了中国联通的技术领先优势和竞争优势，大大增强了中国联通在市场上的核心竞争力。在中国移动推出“动感地带” ，联通相即推出了“UP 新势力”但销售情况不佳，通过我们的分析和整合，联通产品的市场占有份额将有一定的提高。让联通重现生命竞争的有力地位。关键字：中国联
2、通、市场分析、战略制定及营销策略一、中国联通中 国 联 合 网 络 通 信 有 限 公 司 （ 简 称 “中 国 联 通 ”） 于 2008 年 10 月 15日 由 原 中 国 联 通 红 筹 公 司 、 中 国 网 通 红 筹 公 司 合 并 成 立 。 其 前 身 之 一 的 中 国联 合 通 信 有 限 公 司 ， 是 经 国 务 院 批 准 ,于 1994 年 7 月 19 日 成 立 的 我 国 唯 一一 家 能 提 供 全 面 电 信 基 本 业 务 的 综 合 性 电 信 运 营 企 业 ， 主 要 业 务 经 营 范 围 包括 ： GSM 移 动 通 信 业 务 、 国 内
3、国 际 长 途 电 话 业 务 （ 接 入 号 193） 、 批 准 范 围的 本 地 电 话 业 务 、 数 据 通 信 业 务 、 互 联 网 业 务 （ 接 入 号 16500） 、 IP 电 话 业务 （ 接 入 号 19710/17911） 、 卫 星 通 信 业 务 、 电 信 增 值 业 务 、 以 及 与 主 营 业务 有 关 的 其 他 电 信 业 务 。二、市场分析联通主要是低端用户，话费大多在 100 元每月以下。中国联通的 ARPU 仅为 80 多元钱，远不及中国移动的水平。长期以来，联通通过价格战使更多的消费者使用手机，低价的形象也根深蒂固。 就从宏观环境角度分析，中
4、国移动和中国联通各有自的特点。如下表：中国联通 中国移动唯一的全业务运营商；可以发挥多义务捆绑销售的综合优势；体制比较规范、灵活性较好；传统品牌；市场知名度；优势继海外上市后又率先在国内 A股上市，融资渠道灵活；品牌形象有可能因为 CDMA 向高端提升；国家不对称管制，政策优惠（如 CDMA 的手机租赁政策）市场占有率约 70%；运营经验丰富；集中了 90%左右的高端用户劣势主要业务市场占有率低；寻呼业务萎缩；130 移动用户的 APRU 值偏低；在高端用户当中品牌没有树立网络容量已经不够，2 代频率紧缺制约进一步发展；GPRS 可能给原来拥有 2 代语音通道更添拥挤；长途干线光纤骨干网不够机
5、会移动业务持续增长，市场份额不断提高；CDMA 获国家政策支持，有望带来品牌形象的改变；CDMA 向 3G 的过渡可以更容易；APRU 有望提升大量的投资引进；WTO 市场开放，政府逐渐取消了不对称管制；在推广 GPRS，多媒体短信并向3G 过度方面进展更快；产业链更加成熟和各 SP 的关系更加牢固、数量更多威胁国家不对称政策倾斜在逐渐取消；新的移动营业商的进入改变市场格局；CDMA1X 从进度看落后于中国移动的 GPRS,时间紧迫；中国电信、中国网通的小灵通对低端用户为主的联通影响更大新的移动品牌照的发放将改变移动市场的格局；中国电信、中国网通的小灵通发展顺速实际上已分流大量用户和业务量；中
6、国联通的 CDMA 正在从高端、低端市场全面构成威胁，并分流业务量就上面表现的劣势外，联通内部劣势：1.整合之难。联通是由网通和联通两个独立单位融合而来，有不同的背景，不同的企业文化整合要漫长的时间。2 管理的标准化缺乏。联通完全是用感觉在做市场，发展和定位目标不明确，企业没有固化的管理标准化。3.人才劣势。中国移动的高薪和福利吸引了很多高水平的人才，无论是技术人才还是管理、营销人才，新移动的人才优势都强于新联通。4.联通品牌战略模糊。中国移动，大部分老百姓的感觉应该是移动电话的代名词，而且是高端的，因为中国移动的广告已经深入人心，老幼皆知。而且中国联通在这块也有投入，但是相比而言，定位不明，
7、品牌不大气，没有形成类似中国移动的品牌效应。5.GSM 网络的资源及信号较差。中国联通作为新兴的运营商，发展较晚，G 网由于频点资源少而先天不足，网络建设没有远期规划，太急功近利。联通的网络是在一边建设中，一边放号的。6.市场渠道不畅。品牌劣势导致市场劣势，市场劣势致使渠道成本增加，渠道覆盖能力有限，渠道问题又反过来影响消费者，加上 竞争对手贯用的排它性渠道操作和终端宣传抑制，很多手机卖场、 专卖店、维修点都不愿意出售联通产品的，联通的渠道开拓难度可见一斑。7.企业综合实力较弱。三、战略制定及营销策略1.战略分析（一）发挥内部优势，把握外部机会1、大量的业务收入来自于大集团客户，现在联通拥有北
8、方十省的网络及用户资源，联通可以捆绑业务，组建虚拟移动网，将大客户的移动业务也争取过来。2、联通现有 1.2 亿的 G 网用户数量，有了庞大的用户作为后盾，升级成本将大大降低。联通可以与 WCDMA 产业链成员联合，合作共赢。诺基亚、索尼爱立信等厂商均支持 WCDMA。联通与强势终端厂商联合推出定制手机，不仅可以建立合作共赢关系，节省成本，而且可以通过联合，与国际知名公司捆绑品牌形象。3、宽带网络和移动网的融合，意味着无线互联网正式无缝地成为宽带互联网的一部分。而宽带互联网为电信和联通把持，新移动被排斥在外的，联通要把握住优势。 （二）克服自身劣势，利用外部机会、首先要重新建立全业务品牌，确定
9、业务发展战略，对原有业务品牌进行优化，在各品牌下建立特色业务以突出品牌特点。2、结合国际化战略，扩大合作优势，引进高级管理人才，加强企业执行力，逐步完善新联通的管理体制。（三）利用内部优势，抵御外部威胁1、小灵通的技术相对落后导致当前用户的大量快速流失，要在尽可能短的时间内转移小灵通用户。联通现有的 2800 多万的小灵通和大灵通用户如何维持，然后向 3G 转变，是一个很需要考虑的重要问题。2、联通要充分利用 1100 亿资金，尽快完善网络覆盖情况。原中国联通基站数量不如中国移动多，尤其是比较偏远和人烟稀少的地方，基站少主要有 2 个原因 （1）中国联通的传输资源不够丰富是一个关键因素，传输不
10、到位，就没有办法建设基站。 （2）中国联通资金紧张，因为要同时进行 GSM 网络和 CDMA 网络的建设，而中国移动有能力在很多没有投资收益的地方建站，为的是网络覆盖更为完善。现在这两个问题在强大的资金后盾支持下应该都可以得到解决（四）减少内部不足，回避外部威胁、联通要面对的一个难题是重组融合过程中产生的内耗，两个公司合并，无论怎样都会使原来同一公司的人抱成一团。在处理人事方面，尽量做到相对的公平、公正、公开”。2. 营销策略制定联通在产品上要不断的推出新的品牌，在现有的品牌世 界 风 、 新 势 力 、 如 意通 、 新 时 空 、 联 通 无 限 、 联 通 商 务 和 联 通 10010
11、 可 以 多 一 点 优 惠 政 策 ， 给消 费 者 提 供 一 些 免 费 套 餐 。 通 信 价 格 保 持 基 本 不 上 调 ， 采 用 20%的 返 还 话费 奖 励 政 策 ； 通 过 媒 体 和 走 进 消 费 人 群 做 反 馈 调 查 ， 并 开 展 联 通 宣 传 周 ， 评选 荣 誉 之 星 ， 奖 励 新 老 顾 客 。 联 通 要 通 过 媒 体 和 广 告 宣 传 自 己 的 产 品 ， 经 常派 送 联 通 宣 传 手 册 。通 过 综 合 上 述 的 分 析 ， 我 相 信 我 们 将 把 中 国 联 通 在 市 场 的 占 有 份 额 提 高15%， 如 不 能 完 成 上 述 指 标 ， 我 们 将 才 用 下 面 的 “产 品 开 发 和 定 位 ”以 及 优势 “联 动 -联 通 校 园 推 广 活 动 ”来 补 充 。由 于 人 力 的 不 足 ， 时 间 仓 促 ， 我 们 这 套 方 案 难 免 存 在 不 足 ， 我 们 将 在 今后 加 以 研 究 。
