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1、兰亭集势投资研报：最懂互联网营销的电商 用户粘性差兰亭集势创始人郭去疾，斯坦福大学 MBA，先后在微软、谷歌、亚马逊就职。2007 年，时任 Google 中国首席战略官的郭去疾，与创办过博客中国的文心、卓越前副总裁刘俊、当当和卓越的供应商张良，在电子商务领域达成共识，决定创办一家跨国 B2C 公司，“lightinthebox”这样诞生了。2008 年底，郭去疾正式担任兰亭集势董事长兼 CEO。四个创始人中，他负责战略、融资等，总裁文心负责营销，刘俊负责运营，张良负责采购。得益于创始团队的背景，这家公司尤其擅长通过互联网手段来做营销，并且热衷于追求更高的投资回报率。在创业初期，LightIn
2、TheBox 获得了新东方联合创始人徐小平和谷歌美国早期员工周哲的天使投资；2008 年获得联创策源（Ceyuan Ventures）500 万美元的第一轮投资；2009 年获得联创策源和金沙江创投（GSR Ventures）1127 万美元的第二轮投资；2010 年获得联创策源、金沙江创投和挚信资本（Trust Bridge Partners）3500 万美元的第三轮投资。兰亭集势 98%的收入来自海外用户，主要市场在欧洲和北美。2010 年 5 月 24 日，兰亭集势曾收购了一个针对中国消费者的 B2C网站欧酷商城，总收购价为 216.7 万美元，此次收购主要是将该公司品牌拓展到中国市场，
3、且与现有的外贸业务形成协同效应。除了经营自有网站外，兰亭集势还在亚马逊、eBay、以及淘宝这些高流量的电商平台上售卖，2012 年来自外部网站的收入占净收入比重为8.6%。如今，兰亭集势已发展成为一家提供 22 万个商品选择、通过17 种主要语言服务全球顾客的知名外贸 B2C 网站。该公司的用户数量从 2008 年的 3.6 万人，增长到 2012 年的 248 万人；净营业额从 2008 年的 630 万美元，增长到 2012 年的 2 亿美元；并且于2012 年第四季度开始扭亏，并将于 2013 年 6 月 6 日在纽交所上市交易。i 美股投资研报将从兰亭集势商业模式、财务数据、行业、风险
4、、公司结构及股权结构、估值等方面，对其做以解读，以增进投资者了解。一、商业模式外贸 B2C 网站，顾名思义就是将生产于中国本土的商品，卖到海外个人用户手中，但兰亭集势在供应链管理方式和营销手法上别具一格，以下将分别从这两个角度加以分析：（一）独特的供应链管理模式兰亭集势 2010 年毛利率为 22.12%，2012 年时上升至41.77%，如下图，毛利远高于电商整体水平，2012 年亚马逊毛利率为 24.8%，唯品会为 22.3%，当当网为 13.9%。高毛利的背后，是较短的供应链和廉价的生产成本优势。兰亭集势上线之初，主营的外贸品类是电子产品，逐步打开外贸市场后，兰亭集势开始将手臂伸向毛利更
5、高的品类，例如服装、电子产品配件、家居园艺等。目前，电子配件已上升为兰亭第一大品类，占比为 39.1%，服装品类占比为 30.7%。兰亭集势利用各种中国制造的“山寨”电子产品和廉价婚纱礼服，敲开了海外电子商务市场的一角，2012 年兰亭的用户数已超过 247万，总计贡献营收 2 亿美元，平均下来每位用户在兰亭上消费 81美元。价格低廉驱动海外用户在兰亭集势消费的主要因素，拿婚纱来说，根据 The Wedding Report, Inc 统计调查，2011 年，美国地区平均每件婚纱的价格在 1166 美元，而同期兰亭集势婚纱的平均价格仅为 209 美元。兰亭集势之所以可以在如此低廉的定价水平上取
6、得如此高的毛利水平，核心在于其具备相当强的成本优势，以及极大地缩短了供应链。大家应该对国内山寨手机或是无商标服饰的定价相当熟悉，一件 100 元人民币的“中国制造品”即使直接将标价的单位换成美元，对于一部分海外“屌丝”群体，价格仍然极具吸引力，这就是中国制造的威力，你甚至可以说它是“暴利”，当然，这也是大部分中国外贸企业的优势。更为独特之处在于，兰亭集势极大的缩短了外贸B2C 的供应链，向上，兰亭绕过了层层中间贸易环节，目前 70%的商品直接从工厂进货，达到节约进货成本的目的；向下，兰亭直接将这些价格低廉的中国制造品以海外市场的定价标准直接卖到 C 端顾客手中，获得了高毛利的优势。兰亭集势目前
7、在全国共设有 6 处采购办公室，由于品类扩张的需要，以及兰亭的外贸渠道越来越广阔，兰亭不断在全国范围寻找更多的供应商伙伴，目前供应商的数量已经由 2010 年时的 600 家，增加到 2012 年时的 2000 家。由于商品主要销往海外市场，兰亭对供应商的生产能力也有相对较高的要求，例如，要能满足一定的采购量，对海外市场需求要敏感，甚至要懂得如何在设计并生产众多“山寨品” 的同时，避免踩到海外知识产权的红线除了这些无品牌商品，一些本土品牌，包括纽曼、爱国者、方正科技、亚都、神舟电脑等也加入到 LightInTheB 销售平台，成为该公司的供货商组成。可以参考兰亭集势官网的招商标准。此外，兰亭集
8、势还组建了设计团队，打造自有品牌，丰富产品多样性，服装自有品牌包括 Three Seasons / TS brand。除了毛利高外，兰亭集势的库存周转速度也相当惊人，21.7 的存货周转速度同样高出电子商务平均水平许多，亚马逊的存货周转率大约在 9.3，唯品会的存货周转率约在 5。兰亭集势的库存周转速度能够做到比普通电商还要快，背后是由它的特殊供应链管理模式决定的。1）个性品定制化生产，但效率极高兰亭集势的定制商品主要是婚纱礼服类，顾客可以根据自己的身材和喜欢的颜色进行个性化定制。苏州的虎丘是婚纱礼服的主要货源聚集地，据说占据全国婚纱生产 70%的市场份额，但是这里多是分散的小作坊生产模式，生
9、产和管理水平大部分不高，要达到外贸标准，首先要想办法规范他们的产品质量和提高生产效率，为此，兰亭专门建立了一个内部的专家团队，直接打入生产线，负责指导供应商改进生产效率和提高产品质量，使他们能够在尽可能短的时间内，达到个性商品订制品以及标准品批量生产的标准。为了保证可持续的生产供应能力，兰亭集势通常与供应商签订为期一年的供应协议，内容包括产品种类、单价、数量、发货时间等内容。对于服装类的定制商品，兰亭集势通常在接到订单后，每日向供应商更新订单，供应商按需定做，由于已经和专家团队达成了流程化的生产协调能力，供应商通常能够在接到订单 10 到 14 天的时间内完成生产并将货品送至兰亭集势的仓库；对
10、于标准品，供应商通常能够在 48 小时内将货品送至兰亭仓库。兰亭集势已经建立了较为高效的供应链管理机制，不仅能保证订单及时处理，同时，定制化的生产流程，能够帮助供应商减少浪费，相应的也增强了供应商与兰亭集势合作的意愿。这种采购体系，可以使兰亭集势保持较低的库存水平，同时，由于每日及时向供应商更新订单信息，也使得兰亭能够保持较高的订单履约率。2）标准品提前备货，但无库存风险兰亭集势和供应商的合作关系在 2011 年第四季度发生了独特的变化，从那时起，兰亭开始要求部分供应商提前备货，备货需存放至兰亭自己的仓库，而且这部分备货不计入兰亭集势的库存，只有当用户下单后，这部分资产的所有权才转至兰亭集势，
11、计入兰亭集势的营收和成本。很明显，通过供应商“提前备货” ，兰亭集势提高了订单处理的效率，同时有效避免了库存风险。不仅如此，兰亭集势还可以根据商品受欢迎程度，要求供应商加大特定商品的备货，或是随时要求供应商将销量不佳的商品库存拿走，以及在 90 天内将商品剩余库存拿走，整个备货过程中，兰亭集势只负责提供仓库空间以及支付供应商将剩余库存运走时的物流开支。招股书披露，在截止 2011 年和 2012 年 12 月 31 日，兰亭集势仓库中的“提前备货”价值分别达 150 万和 390 万美元，同期兰亭的存货总价值分别为 496 万和 575 万，“提前备货” 的比例大幅升高。同时，由于“提前备货”
12、的比例上升，兰亭集势向供应商支付的购买金额占销售成本的比重逐渐下降，2010、2011、2012 年分别为71.4%, 68.1%, 65.1% ；支付给第一大供货商的采购金额占销售成本的比重下降更为明显，同期分别占比为 6.3%，5.6%和 3.0%。总结起来，兰亭集势在供应链管理模式上，同其他电商网站有着极大的差别，一方面能够直接从制造商进货缩短供应链，实现较高的毛利率水平；另一方面针对订制品和非定制品，兰亭和供应商分别建立了独特的合作模式，在保证生产效率的基础上，能有效的降低库存风险，并实现超高的库存周转率。供应链管理模式上的独特之处，使得这家网站在广阔的外贸B2C 市场开辟了一条特色经
13、营的渠道；接下来的问题是，怎样将这个渠道做大做宽，兰亭集势独特的营销手段起着关键作用。（二）最懂互联网营销的公司这家公司是通过什么手段给网站带来流量，将商品推给海外消费者，以及，电商致力追求的高重复购买率，身为外贸 B2C 的兰亭是否有能力实现？首先来看一组数据，2010、2011 、2012 年兰亭集势的销售及市场费用（或营销费用）分别为 2260 万、 3846 万、5341 万美元，同期占净营收的比重分别为 38.5%、33.1%和 26.7%。对比做本土电商为主的网站，亚马逊 2012 年营销费用占比为 3.9%，唯品会为4.7%，兰亭集势的营销费用高的有点吓人，这么一来，兰亭的毛利率
14、再怎么高，整体来看也“不显高”了！这也是兰亭近几年营收规模爆发式增长、毛利率大幅提升，但未能实现盈利的原因。2012 年，兰亭集势归属股东的净亏损为 420 万美元，第四季度单季度扭亏，净盈利 111 万美元。电子商务的逻辑是要通过新增用户和重的复购买，实现规模化运营，从而在规模化的基础上降低可变成本，产生持续性的现金流，支撑再投入，形成生态循环圈。以亚马逊为例，之所以营销费用占比仅为 3.9%，是因为亚马逊通过不断改进的用户体验，已经获得了大量忠实的用户群。亚马逊在 1999 年就已经实现了 73%的重复购买率，目前，国内的电商网站唯品会也实现了 70%以上的重复购买率。由于在消费者当中已经
15、形成了良好的口碑，具备比较强的用户黏性，他们不需要再为获取新的流量或订单量，匹配同等比例的营销支出。跟这些做本土电商为核心的公司比起来，兰亭集势在营销方面确实比较另类，一方面花钱做营销“毫不吝啬” ，另一方面用户粘性“不见起色”。兰亭集势的营销费用究竟花在了哪儿？兰亭集势主要通过搜索引擎、展示广告、联盟广告、邮件营销，以及社会化营销的方式进行推广。可以说，兰亭集势近几年的爆发式增长，主要得益于团队擅长互联网营销。有意思的是，兰亭的营销手法和国内另一家“重营销”的电商网站凡客大为不同，凡客更多的在于品牌营销，提升渠道本身的品牌认知度和影响力，而兰亭热衷的是那些对拉动销售能起到直接作用的营销手段，
16、比如搜索营销，能直接带来流量和订单，相反对建立渠道品牌并不热情。具体来看：搜索-CPC 付费以美国的电商网站整体情况为例，来自搜索引擎的流量高达 40%，当中又有大约一半来自 SEO，即自然搜索，另一半则是付费营销带来的流量。同样，搜索引擎是兰亭集势的第一大流量入口，据Hitwise 数据统计， 2013 年 3 月， 北美地区的访问当中，有超过 45%的流量来自谷歌，其次是社交网站Facebook 约为其带去了 3%的流量，其他包括eBay、Yahoo!Search、Bing、Ask、Yahoo！Mail、亚马逊等网站为其带去 2%左右的流量。针对搜索引擎的投放，兰亭按照 CPC 付费，即按照每点击成本付费，当用户使用特定的关键字搜索时，在搜索结果中点击了兰亭集势的广告时，或者当用户浏览网页时点击了搜索引擎匹配的上下文广告时，兰亭将按照每次点击，支付给搜索引擎或联盟网站固定的费用。据招股书披露，目前，兰亭在谷歌等搜索引擎
