中小企业市场营销环境及其SWOT分析_以云南源泉饮品公司为例

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1、以云南源泉饮品公司为例斯琴/文所 谓 市 场 营 销 战 略， 是 指 对 企 业 营 销 环 境、 营 销 目 标 目 前， 我 国 中 小 企 业 已 经 逐 渐 意 识 到 传 统 的 营 销 理 念不 适 合 现 代 化 市 场 环 境， 难 以 形 成 企 业 的 核 心 竞 争 力， 新 型 的 营 销 战 略 理 念 逐 渐 被 中 小 企 业 认 可 并 运 用。 但 在 具 体 的 操 作 实 践 中， 由 于 市 场 竞 争 的 不 规 范， 中 小 企 业 经 营 状 况 较 为 艰 难， 缺 乏 市 场 拓 展 能 力， 对 创 新 企 业 市 场 营 销 战 略的动力

2、不足，进行创新的手段落后。及 营 销 战 略 作 出 的 系 统 审 视， 其 目 的 在 于 指 导 企 业的 营 销 工 作， 统 一 战 略 思 想， 形 成 企 业 发 展 的 竞 争 力。 随 着 市 场 经 济 的 不 断 发 展， 中 小 企 业 已 成 为 我 国 国 民 经 济 体 系 中 不 可 或 缺 的 一 部 分， 发 挥 着 重 要 的 作 用。 中 小 企 业 由 于 规 模 小， 融 资 能 力 弱， 难 以 形 成 规 模 效 应， 在 竞 争 中 始终 处 于 弱 势 地 位。 因 此， 中 小 企 业 必 须 省 视 自 身 的 缺 陷，创 新 发 展 市

3、 场 营 销 战 略， 这 就 要 求 企 业 分 析 内 外 部 市 场 营 销环境及进行企业的 SWOT 分析。本文以云南源泉饮品公 司 为 例， 深 入 分 析 了 企 业 的 内 外 部 市 场 营 销 环 境， 以 及 进 行企业发展的 SWOT 分析，以期从中发掘出中小企业市场 营销策略的新发展。云 南 源 泉 饮 品 公 司 成 立 于 1993 年， 是 一 家 自 主 产 销 水 饮 料 的 民 营 中 小 型 企 业， 主 要 产 品 包 括 薄 荷 水、 饮 用 纯 净 水、 天 然 山 泉 水。 它 是 云 南 省 本 土 水 饮 品 的 代 表 企 业， 在 云 南

4、省 内 各 地 都 有 市 场 占 有 率。 但 是， 随 着 国 内 外 各 大 饮 料 品 牌 及 云 南 省 内 其 他 饮 料 品 牌 的 发 展， 近 几 年 的 市 场 份 额 有 所 降 低。 因 此， 通 过 创 新 市 场 营 销 策 略 来 提 升 企 业 的核心竞争力迫在眉睫。云南源泉饮品公司的市场营销环境分析1. 市场营销的外部宏观环境分析（1）经济环境 我 国 自 改 革 开 放 以 来， 以 经 济 建 设 为 中 心， 国 民 经 济发 展 速 度 很 快， 城 镇 居 民 可 支 配 收 入 及 农 民 平 均 收 入 也 是 一 直 呈 现 上 升 趋 势，

5、居 民 消 费 水 平 日 渐 提 高。 云 南 省 2010 年的经济总量突破 7000 亿元， 人均 GDP 达 15749 元， GDP 增 长 12.3%， 超 过 全 国 GDP 增 速 水 平 ， 云 南 省 的 经 济实力得到进一步发展。（2）政治环境我 国 自 2000 年 始 实 施 西 部 大 开 发 政 策， 极 大 地 促 进 了 西 部 地 区 的 发 展。 在 食 品 政 策 方 面， 国 家 于 2005 年 10 月 实 施 新 的 食 品 标 签 包 装 规 定， 此 包 装 规 定 同 样 适 用 于 各 类 饮 品 上。 并 且 还 进 一 步 健 全 了

6、 食 品 市 场 的 准 入 机 制， 构 建 了 食 品 安 全 控 制 体 系， 完 善 了 中 华 人 民 共 和 国 食 品 卫 生法 。 云南省内也已制定饮用瓶装水、 桶装水的地方标准。 整 体 看 来， 云 南 源 泉 饮 品 公 司 面 临 的 政 治 环 境 是 法 律 制 度 的框架下，有利于企业良性发展的环境。（3）文化环境 随 着 经 济 全 球 化 的 深 入 发 展， 我 国 社 会 文 化 各 个 层 面逐 渐 受 到 全 球 化 的 影 响， 人 们 的 生 活 方 式、 消 费 理 念、 思 想 意 识 等 都 有 所 变 化。 近 年 来 居 民 收 入 不

7、断 增 加， 生 活 水 平 也 不 断 提 高， 在 环 境 质 量 下 降 的 同 时， 人 们 更 加 关 心 食 品安全， 关注生活质量。 而矿泉水既营养丰富， 又干净卫生， 符 合 当 前 人 们 的 消 费 理 念。 因 此 当 前 国 内 的 文 化 环 境 给 予 了水饮品市场发展的有利条件。2. 市场营销的内部环境分析（1）企业产品 云 南 源 泉 饮 品 公 司 是 生 产 和 销 售 水 饮 料 的 企 业， 企 业的 技 术 研 发 团 队 自 主 研 发 产 品， 其 支 柱 产 品 是 薄 荷 水， 这 属 于 企 业 自 主 研 发 并 获 得 国 家 专 利 的

8、 新 型 饮 品， 另 外 还 包 括 山 泉 水 和 纯 净 水 两 种 产 品， 源 泉 饮 品 企 业 的 饮 料 产 品 在 云南饮用水市场占有一定份额，市场口碑较好。中 小 企 业 市 场 营 销 的 问 题1. 中小企业经营目标狭隘，缺乏科学的营销观念中 小 企 业 规 模 小， 企 业 经 营 眼 光 不 长 远， 缺 乏 对 整 个 市 场 发 展 趋 势 及 消 费 者 需 求 的 分 析， 满 足 于 短 期 的 盲 目 生 产。 由 此， 企 业 用 于 产 品 销 售 的 营 销 费 用 也 较 少， 忽 略 对 市场营销环境的分析，缺乏科学的市场营销观念。2. 中小企

9、业制定营销战略的方法缺乏科学性 一 些 中 小 企 业 并 未 严 格 制 定 整 套 的 企 业 发 展 战 略， 也就 缺 乏 发 展 战 略 中 的 重 要 组 成 部 分 营 销 战 略。 在 中 小 企 业 内 部， 营 销 战 略 更 多 地 表 现 为 脱 离 产 品 分 析 和 市 场 竞 争 分 析 的 书 面 营 销 计 划， 营 销 战 略 制 定 的 主 观 性 较 强， 往 往使得营销定位不准确， 盲目跟随市场状况进行生产销售， 缺乏竞争优势。3. 中小企业缺乏正确的营销策略组合 由 于 自 身 的 缺 陷， 中 小 企 业 不 懂 得 运 用 4P、4R 、4C等

10、方 法， 只 是 机 械 地 运 用 经 验 营 销 方 法， 因 此 不 能 制 定 正 确 的 营 销 策 略 组 合。 即 使 制 定 了 营 销 策 略 组 合， 在 实 际 操 作与执行中也会发生偏差， 不能很好地整合各项营销资源。4. 中 小 企 业 进 行 市 场 营 销 策 略 创 新 的 动 力 不 足， 手 段 落后030 Company企业天地（2）产品价格根 据 调 查 发 现， 除 薄 荷 水 之 外， 源 泉 饮 品 企 业 的 瓶 装 水 产 品 销 售 价 格 普 遍 低 于 市 场 上 其 他 品 牌 的 同 类 型 产 品， 支柱产品薄荷水的市场售价近年来有

11、下降趋势。 总体而言， 源泉饮品企业的产品在价格上较有市场竞争力。（3）营销渠道 源 泉 饮 品 企 业 的 营 销 渠 道 包 括 了 除 企 业 和 各 级 经 销 商之 外 的 商 场、 酒 店 等， 营 销 链 条 过 长， 而 营 销 网 络 终 端 的 变 化 性 又 大， 这 极 易 造 成 整 个 营 销 网 络 上 下 游 之 间 的 关 系 复杂化，分散营销能力，弱化营销网络机制。（4）营销策略 源 泉 饮 品 企 业 的 营 销 策 略 是 以 促 销 策 略 为 主， 缺 乏 战略 性 意 义。 其 主 要 是 针 对 各 级 经 销 商、 分 销 商 进 行 促 销，

12、 没 有 花 大 力 气 投 资 产 品 的 广 告 宣 传， 促 销 手 段 落 后， 缺 乏 主 动 性， 企 业 内 部 又 未 制 定 激 励 机 制， 导 致 营 销 人 员 主 动 能动性不强，最终促销手段的获利较少。3. 市场营销的主要外部竞争者分析 在 云 南 水 饮 品 市 场 上， 源 泉 饮 品 企 业 的 主 要 外 部 竞 争者 包 括 娃 哈 哈、 乐 百 氏 饮 料 和 农 夫 山 泉 三 大 品 牌， 本 部 分 主要是对这三大品牌的分析。（1）竞争者之一 ： 娃哈哈娃 哈 哈 集 团 成 立 于 1987 年 ， 是 做 儿 童 营 养 液 起 家， 之 后

13、其 产 品 生 产 线 又 扩 展 至 纯 净 水、 矿 泉 水 等 领 域。 早 在 2003 年 ， 娃 哈 哈 集 团 就 跻 身 世 界 前 五 大 饮 料 生 产 企 业 。 在 国 内， 娃 哈 哈 集 团 的 饮 料 产 品 覆 盖 全 国 水 饮 料 市 场， 其 资 产 规 模、 销 售 规 模、 经 营 利 润 等 一 直 居 于 饮 料 行 业 的 龙 头地位。 娃哈哈集团的成功与其市场营销战略是离不开的。 它 采 取 各 种 促 销 手 段 和 宣 传 方 式， 依 托 大 众 媒 体 的 优 势 资 源， 不 断 拓 展 和 优 化 市 场 营 销 渠 道， 在 集

14、团 与 经 销 商 之 间 构 建 了 有 效 的 联 销 体 制， 集 团 与 经 销 商 之 间 的 利 益 联 结 更 为 密 切， 因 此 各 级 经 销 商 能 够 全 力 执 行 集 团 制 定 的 各 种 营 销战略，企业的市场竞争力愈加增强。（2）竞争者之二 ： 乐百氏成 立 于 1989 年 的 乐 百 氏 企 业， 也 是 从 产 销 儿 童 营 养 液 开 始， 经 过 二 十 多 年 的 发 展， 乐 百 氏 在 国 内 也 成 为 数 一 数 二 的 饮 料 企 业。20 世 纪 90 年 代 后 期 开 始 ， 乐 百 氏 企 业 不 断 发 展 瓶 装 水 和 桶

15、 装 水 饮 品， 与 娃 哈 哈 集 团 形 成 激 烈 竞 争。 乐 百 氏 企 业 在 瓶 装 水 市 场 营 销 中 主 要 采 取 产 品 策 略， 细 分 目 标 市 场， 积 极 创 新 饮 料 产 品， 加 强 产 品 的 功 能 性。 其 营 销 广 告 主 要 是 面 向 各 大 中 心 城 市， 但 是 中 心 城 市 竞 争 过 于 激 烈， 广 告 效 应 极 易 被 抵 消， 因 此 这 更 加 促 使 乐 百 氏 企 业 在 产 品 上 的 研 发， 追 求 产 品 高 质 量， 以 产 品 质 量 打 造 理性营销，引导消费。（3）竞争者之三 ： 农夫山泉 农

16、夫 山 泉 是 由 海 南 养 生 堂 企 业 于 1997 年 开 始 生 产 的 ，农 夫 山 泉 天 然 饮 用 水 目 前 在 云 南 水 饮 料 市 场 上 的 占 有 份 额也 很 大， 对 娃 哈 哈、 乐 百 氏 以 及 云 南 源 泉 饮 品 是 强 劲 的 挑 战。 农 夫 山 泉 最 主 要 的 营 销 策 略 是 竞 争 策 略、 产 品 策 略 和 价 格 策 略， 竞 争 策 略 和 产 品 策 略 主 要 体 现 在 对 产 品 质 量 的 要 求 和 创 新。 价 格 策 略 主 要 是 由 于 产 品 成 本 高， 采 取 高 价 策 略， 以 此 来 塑 造 产 品 的 高 质 形 象， 但 是 高 价 也 在 一 定 程 度上制约了市场占有率的扩大。云南源泉饮品公司的SWOT分析1. 优势分析云 南 源 泉 饮 品 公 司 经 过 十 多 年 的 发 展， 已 经 成 为 云 南 知 名 的 本