广告学原理雀巢咖啡广告策划书

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1、雀巢咖啡广告策划书XX 广告有限公司X 年 X 月 X 日目 录一 市场分析(一)咖啡中国品牌市场发展历程(二)现有市场竞争格局发展(三)消费者分析(四)市场发展趋势分析(五)未来产品发展趋势二 产品分析(一)雀巢咖啡分析(二)竞争对手咖啡分析三 销售与广告分析(一)雀巢咖啡公司销售与广告现状(二)雀巢咖啡公司的市场销售现状四 企业营销战略(一)营销目标(二)市场策略五 广告表现(一)非媒介(二)媒介六 效果预测、评估附：消费者市场调查问卷前 言雀 巢 咖 啡 的 起 源 可 追 溯 至 1930 年 。 当 巴 西 政 府 开 始 与 雀 巢 公 司 接 触时 ， 我 们 的 咖 啡 权 威

2、 - 马 克 思 莫 根 特 尔 ( Max Morgenthaler ) 立 刻 同 他的 研 究 队 伍 着 手 研 究 一 种 调 配 一 杯 高 品 质 咖 啡 的 方 法 -一 种 只 需 用 水 冲 调 同时 又 能 保 持 咖 啡 原 汁 原 味 的 方 法 。 经 过 在 瑞 士 实 验 室 长 达 七 年 的 调 查 研 究 ，最 终 他 们 找 到 了 答 案 。 这 种 新 产 品 被 命 名 为 Nescafe（ 雀 巢 咖 啡 ） 寓 意 雀 巢 与 咖 啡 的 完 美结 合 。 我 们 首 次 将 雀 巢 咖 啡 推 向 瑞 士 市 场 是 在 1938 年 4 月

3、 1 日 。 而 在 随后 五 年 里 ,第 二 次 世 界 大 战 阻 碍 了 雀 巢 咖 啡 在 欧 洲 的 成 功 拓 展 。 雀 巢 咖 啡 首 次 上 市 后 ， 很 快 就 出 口 到 法 国 、 英 国 和 美 国 。 不 知 不 觉 美 国人 在 雀 巢 咖 啡 于 美 国 市 场 重 新 上 市 时 扮 演 了 重 要 角 色 。 原 因 是 雀 巢 咖 啡 当 时是 包 括 在 他 们 的 食 物 配 给 中 。 第 二 次 世 界 大 战 之 后 雀 巢 咖 啡 的 风 靡 程 度 与 日俱 增 ， 到 了 二 十 世 纪 五 十 年 代 咖 啡 已 成 为 蜂 拥 至

4、咖 啡 屋 听 摇 滚 音 乐 的 青 少 年们 的 首 选 饮 料 。一市场分析(一)咖啡中国市场品牌发展历程1998 至 2003 年间，中国的咖啡总销量以每年近 90%的速度上涨，达到了6504.5 吨。国内咖啡豆的生产也迅速扩大。中国农业年鉴报道，中国在1997 年的咖啡豆生产量还不大，只有 3573 吨，但是到 2000 年就飙升到了11568 吨。据美国农业部估计，这个数字到 2001 年会上升至 13000 吨。本土咖啡豆生产扩大，加之国际市场上生咖啡价格较低，使得中国的咖啡零售价下降。这种情形促进了对咖啡业的投资，进一步提高了零售市场的可预见性，尤其在大城市。公众和媒体对咖啡的

5、关注程度也明显地提高了。(二)现有市场竞争格局雀巢咖啡已在全球 100 多个国家中销售，每年的消耗量为 17 亿杯。尽管公司将近 24%的营业额、110 亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990 年，雀巢公司的营业额为 460 亿瑞士法郎，而在 1997 年，头 10 个月的营业额就已高达 569 亿瑞士法郎，比去年同期增长 217.5%。1994 年底，雀巢被美国金融世界 杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达 115.49 亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是:饮品(23.6%)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和

6、糖果(16%) 、烹饪制品 (12.7%)、冷冻食品和冰淇淋(10.1%) 、冷藏食品(8.9%) 、宠物食品(4.5%)、药品和化妆品(3%)、其它制品和事业(1.1%)。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。(三)消费者分析1.年轻,热情,充满活力,追求时尚的在校学生和工薪阶层.他们有强烈的事业心,但也要面对工作的压力和不断的挑战.2.消费者细分：a.18-30 岁,对广告有亲切感,注重流行新趋势,希望成为具有独特风格的人.b.30-45 岁居多,朋友会听从我的意见,宁愿牺牲休闲时间挣钱,喜欢外国产品.c.年龄集中在 25-35 岁,不希望成为独特风格的人.受广告

7、影响较小,品牌忠诚度低. 年龄集中在 25-35 岁,侧重品牌消费,看重家庭,作息规律性较差.d.35-45 岁居多,不注重浪漫,也不关注流行新趋势.(四)市场发展趋势分析对于大多数的中国消费者来说，咖啡是一种西方概念，总使人们联想到西式生活。因此中国的咖啡消费群高度集中在北京、上海和广州这些大城市就不足为奇了。咖啡吸引着那些喜欢冒险、心态开放、年轻、富裕的城市消费者。这个群体更多地受西方文化的影响，并推崇西方的生活方式。生产商看好西化的年轻专业人士，把他们当作咖啡的主要目标市场。关键是如何使这些消费者意识到，咖啡是可以经常饮用的，而并非一时的流行。另一个影响咖啡消费的大群体则是“海归”一族。

8、近 5 年来中国的“海归”（从西方国家学习归来的中国大陆学生）纷纷涌回国内。许多海归在西方国家生活了 10 来年，已经习惯了咖啡文化。当他们回到中国的时候，也仍然继续这种生活方式。早餐时间去咖啡屋喝咖啡对这些人来说不是什么稀奇事。他们的高收入使他们有能力为其希望的生活方式付更高的价钱。外籍人士也是中国咖啡的一大消费群体。中国经济的高增长和投资环境的改善吸引了大量的外商直接投资，从而使得外籍人士在中国的数量激增。上海的官方数据估计，目前在上海短期居住（至少 3 个月）的台湾人约有 23 万。预计这个数字每年都会上升。外籍人士是咖啡消费的高端人群，也是咖啡店的常客。据报道，西方人、港商和台商消费者

9、占连锁咖啡店(如星巴克)顾客总数的30%。市场前景与市场容量恐怕是每一个投资者都不得不重视的问题，不过“仁者见仁，智者见智” ，乐观与谨慎观点并存的状况也就不足为奇。乐观派拿出两张王牌。首先，咖啡在中国遍地“ 发芽” 。据国际咖啡组织提供的资料，近年来，咖啡的种植和消费在中国的发展令世界瞩目。1995 年，中国的咖啡种植总面积已达 9 万亩。随着中国的进一步开放，雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂，为中国市场提供了品种更多、价格更优的产品。北京、上海、广州等大中城市的咖啡馆也如雨后春笋般地涌现。其次，文化的魅力就是市场的魅力。现在全世界有越来越多的人选择咖啡陪伴自

10、己度过许多惬意时光，咖啡丰富着人们的生活。有人说，麦当劳、肯德基等洋快餐之所以能快速占领内地市场，固然与其成功的经营模式、独特的文化积淀不无相关，但与大多数消费者对洋文化的兴趣也密不可分。谨慎派对目前或今后相当长的一段时间中内地咖啡市场并不看好，至少认为开拓市场的难度较大。首先，咖啡在内地离真正主流饮料的距离还较远。与绵延醇厚的茶文化相比，咖啡在中国还只能算是“ 新兴事物” 。据统计，如果将1996 年中国的咖啡消费总量平分到每个中国人头上，每人一年大约只喝了一杯咖啡。咖啡种植在中国也不太发达，在幅员辽阔的中国，咖啡年产量仅为 1000吨，与世界咖啡第一大生产国巴西的 150 万吨相比，不足一

11、个零头。再次，替代的风险不容忽视。北京工商大学科研处处长李明义教授认为，咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，厂商必须深知行业内各相关产品的相互替代性，譬如，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。就新近美国茶饮店中流行的泡沫茶珍珠奶茶为例吧，珍珠奶茶以中国传统茶为基础，同时具有一种全新的外观和口味。这种变化无疑使人们对中国茶的认识产生了重要转变，而且珍珠奶茶的众多特点使它比其它茶饮料更易博得年轻人的青睐。茶叶和咖啡之间的竞争会很激烈。(五)未来产品发展趋势雀巢公司表示仍恪遵当初创办的宗旨与对品质要求的坚持，一百多年后的今天，由於科技更加进步，产品的配方不断地更新与改良，以期能制造出品质更优良更

12、符合消费者需求的产品。另外，根据雀巢公司的全球布局蓝图，该公司已於全世界成立 20 个研究发展中心，总共拥有 3500 个科学家的庞大阵容，每年斥资约 370 亿台币，全球同步进行各项先进的研究。在地球村的每个角落，包括远自非洲的奈及利亚，近在咫尺的中国大陆，以及先进的欧美国家，推出全球共同标准的优良产品，无论任何一个市场，任何一个产地，所有产品都维持其优良的品质与世界级的水准，面对全世界的生产制造基地已逐渐转移到中国，雀巢也率先在中国首善之都上海设立亚洲研发中心，以及在自然环境良好、乳源品质优渥的东北建造双城工厂等，这些中心拥有全世界最先进的设备与仪器，不仅供应大陆庞大的内需市场，也照顾到亚

13、洲许多的国家，雀巢公司预测於未来数年内，中国会变成全世界最大的市场，同时也是全球产品供应的最主要来源和研发重镇。二. 产品分析(一)雀巢咖啡分析雀巢咖啡 1+2：咖啡 +糖+咖啡伴侣雀巢咖啡 1+3：咖啡+ 糖+咖啡伴侣+奶精雀巢咖啡原味：￥13/12 包 ￥36/42 包（视地区，包装有差别）雀巢咖啡原味和特浓的区别：特浓与原为相比咖啡含量更多，口味更重。（特浓￥18/10 包）雀巢咖啡速溶和原味区别：速溶是纯的咖啡，不加糖，不加伴侣。(二)竞争对手咖啡分析1、蓝山咖啡（Blue Mountain Coffee)；蓝山咖啡原产于西印度群岛中牙买加（Jamaica)的高山上，其香气浓郁，口味甘

14、醇，品质优秀，拥有各种优质咖啡的特点。是咖啡中的极品。但产量很少，价格昂贵，一般人难喝上真品，只能品尝到味道相近似的同类咖啡。蓝山咖啡常以单品饮用。 2、摩卡咖啡（Mocha Coffee)：摩卡咖啡原产于阿拉伯半岛的北也门，属小粒种优质咖啡豆，香气浓郁，是咖啡中的上品，现世界主要咖啡生产国均有种植生产该品种咖啡。常以单品饮用。 3、圣多斯咖啡（Santos Coffee）圣多斯咖啡产于巴西的圣多斯市，该城是巴西第二大海港市,亦蝶界最大的咖啡输出港口. 圣多斯咖啡属中性品类 ,适宜用于调配综合咖啡。 4、哥伦比亚咖啡（Colombia Coffee):哥伦比亚咖啡产于南美洲西北部的哥伦亚共和国

15、（The Republic of Colombia)。该品种咖啡香味突出，味道协调，苦味适中，属咖啡中的土品。适宜作为单品饮用。 5、曼特林咖啡（Mandeling Coffee):曼特林咖啡产于印度西亚的苏门答腊岛（Sumatra Island)。其香味浓复厚，苦味较重，风味独特，可作为单品饮用，亦是调配综合咖啡的良品。 6、危地马拉咖啡（Guatemala Coffee):危地马拉咖啡产于中美洲西北部的危地马拉共各国（The Republic of Guatemala)。该国家山林面积占全国面积的三分之二，盛产优质咖啡豆，其酸味较强，味道香醇而略带野性，可作为单品饮用或用于调配综合咖啡。 7、爪哇咖啡（Java Coffee)：爪哇咖啡产于印度尼西亚的爪哇岛（Java），属段质咖啡品种，香味清雅，酸味适中，苦味较强，适合用于调配综合咖啡。 8