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1、1、 为什么我们需要跨媒体沟通 因为现今的消费者都自我筑起了“ 信息屏障”。 原因1信息量的迅速增加信息爆炸 2消费者开始主动获得信息互联网技术进步 3商品差异化越来越难以体现。商品供给循环、商品跟 风情况严重 2、 如何打破或消除“信息屏障”给广告 传播效果带 来的障碍 1 USP理论独特的销售卖点即凭创意的力量打破“信息屏障 ”此法需要商品具有 鲜明的差异化特征。这种商品加上强有力的创意将会发挥出所向披靡的力量。 2 吸引消费者自己走出这个屏障。通过传递一些让消费者感兴趣的信息吸引他们自己走出这个屏障顺利接收所要传播的信息。 案例“ 请不要搜索”集英社 Jump SQ.创刊主题传播活动 2
2、007年漫画杂志整体的销售状况日趋低迷其影响主要来自与越来越多的人倾向于在手机和游戏上花费更多的金钱和时间。在这样的情况下集英社将Jump SQ.创刊号的发行量定为50万本。Jump SQ. 的前身月刊少年Jump实际销量每月只有25万本集英社的目标是在漫画市场低迷的情况上多吸引25万新读者 传播手段 1 创刊前三周具有很强冲击力的电视广告在深夜时段播出。 2 同一时期如果在网上Jump SQ.就会在关键词上被画了X符号同时被告知“来自集英社的 请求请 不要在网络上搜索即将创刊的Jump SQ. 。”打出“请不要搜索”这个核心信息出 现。吸引人们好奇心。 3 “越不让做越想去做”是人的本性越搜
3、不到越会去搜索打听。网站还会在静观20秒后会弹出创刊号上登场的漫画人物接着会出现“ 请尝试搜索一下其他内容 ”的文字搜索三次以后才会出 现隐藏页面上面写着“对于你 坚持不懈的热 情和耐力我们彻底服了” 。然后会在隐藏页面上出现创刊号的详细作品介绍、画家介绍以及具有附加值的信相关息以及视频内容非常丰富。 4 口碑传播的连锁反应进一步扩大在隐藏页面中将会出现一个可以提前看到创刊号漫画的手机网站链接。首先是向核心读者发然后再痛过他们向朋友炫耀、展示的途径进一步扩散影响力。 5 在公共媒体方面利用日本山手线设计一个车站连载式“ 漫画接力”的活 动。在山手线的每一个车站都刊登一个即将在 Jump SQ.
4、上连载的漫画家的作品引起人们热议。口碑传播也由此进一步得到扩散。读者在享受到乐趣的同时也传播了信息。 6 在正式出刊前三万多个博客记载了这个系列活动。 成果50万册刊物迅速被抢购一空还需加印10万才能满足消费者的需求。 这一主题活动的关键借助核心读者的力量赢得大量的新读者。 这一主题活动的启示为了更有效地影响消费者我们有必要采取和以往不同的、全新的沟通传播策略跨媒介沟通。 Jump SQ.创刊主题活动获得了2008年戛纳国际广告节的在线媒体铜狮奖、2008年第11届亚太广告节直邮广告类铜奖第6届东京互动广告奖金奖。 3、 如何解读“ 跨媒介沟通” 【1】跨媒介沟通是这样被定义的 1 基于对目标
5、人群心理特征及媒体接触特点的洞察 2 考量传播的“广度” 到达率以及接触频 次和“深度”参与度 3 营销传播的“沟通导线” 4 与多个信息接触点的有效 结合。 综合来讲跨媒介沟通就是在统合了广告、促销、公共传播、 线下活动、双向互动等各种措施的整合营销传播中着眼于如何组合信息接触点设计沟通导线的策划手法。 【2】跨媒体沟通策略对什么品牌产生效用 电通认为跨媒介沟通策略对话题少、关注度低得品牌更有效。 5 已经失去新鲜感的长效品牌 6 只做了细节改善的品牌 7 难以用一句话概括特点的品牌 8 属于差异化困难的品牌 9 属于消费者参与度低得品牌。 【3】媒体组合与跨媒体沟通的不同之处这里的媒体组合
6、是不是可以理解为整合营销传播 跨媒体沟通 第一 重视目标人群心理洞察、媒体接触特点的洞察 第二 考虑广度和深度 第三 给出沟通导线 第四 有效配置多个信息接触点。 媒体组合 第一 通过人口统计学的属性等设定细分目标人群 第二 从到达率的观点把认知、购买意向最大化 第三 给出各媒体的预算分配方案 第四 以广告媒体为中心公关促销线下活动。 【4】核心创意点和沟通导线创意点 核心创意点是成为主题传播活动核心的创意发想点。 沟通导线创意点是实现核心创意点的框架性发想 沟通导线创意点大体可以从三个角度来思考。1 信息接触点连接消费者和品牌的各种接点。针对消费者特征在不同的情况下向消费者传递最适合的核心信
7、息。 2 核心信息。构思核心信息最重要的是如何吸引消费者的注意。 3 心理层面接触点。引发消费者下一步行动的心理刺激。 从Jump SQ.的案例验证的两个创意点 1Jump SQ.创刊主 题活动的核心创意点在于为了制造话题而进行的活动的目标人群设定上。简单地说就是刻意制造畔罹嘁 诒?这个核心 创 意点具体化的导线创意点就是“引导 核心读者去探求巧妙隐藏的信息将其作为只有自己知道的话题形成口碑传播以吸引新的一般读者。” 2选定例如深夜电视广告、互联网站以及手机网站、公交媒体 这几种核心读者常用的信息接触点通过“请不要搜索 ”的核心信息去刺激他 们形成去网站搜索的 导线。加上手机、公交媒体信息接触
8、点引起口碑传播创刊号广告活动大获成功。 由不同信息接触点组成完整的沟通导线创意点完全实现了。 【5】最具代表性的沟通导线创意点类型 1 信息多重曝光型沟通导线以同样的形式展示内容的多样性 2 时间进程把握型沟通导线根据时间顺序来变化核心信息 3 媒体分类诱导型沟通导线设置诱饵引起关注进而通过其他媒体予以延展。 1 具体效果有以下四点 第一激发好奇心 第二唤起共鸣 第三可同时诉求多个核心信息 第四通过多样化的信息曝光引发口碑传播。 2 具体效果 第一能给人预想不到的冲击 第二充满意外的情节展开容易成为话题从而引起口碑传播。 3 主要效果 第一想要知道后面的详情这种冲动会提高对品牌的关注度。第二可以即时引发消费者的热衷。 第三易于引发针对消费者行动的口碑传播。
