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1、成理广告 广告文案期末复习资料 引用请注明来源成理广告 广告文案期末复习资料 引用请注明来源作者 纪云子广告文案概念?广告文案是已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。广告文案不是单指广告正文或广告语而是指广告作品中的所有的语言文字，它的内在构成包括广告标题、广告正文、广告口号（广告语） 、广告附文以至广告准口号。广告文案写作概念？ 广告文案写作是广告作品中全部的语言文字部分的写作；是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品的主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图的过
2、程。广告文案写作的目的？1.广告文案写作的宏观目的：(1)企业形象的塑造和企业个性的建构；(2)品牌形象的塑造和品牌个性的建构；(3)打开产品知名度；（4)建立产品的美誉度；(5)配合促销活动。 2.广告文案写作的微观目的：(1)传达和表现广告创意；(2)体现广告表现主；(3)合理组织信息材料；(4)体现广告作品表现风格；(5)形成广告文案文本形式。广告文案的文本特性？具备完善的表现结构但不拘于结构的完整；应用各种表现手法但只是借助表现达成广告目的；传达信息但更注重针对受众的说服和劝诱。广告文案写作与文学写作的区别？1、写作目的性不同：前者是传达广告信息，说服并诱导消费者产生购买行为；后者的目
3、的是体现文学作品的文学价值，供读者阅读欣赏。2、写作的主体与客体关系不同：文案写作人员最重要的是为广告主的目的服务，而不是体现自身的写作风格，而文学写作注意的是体现作者的思想及才情。3、文学表现手段的运用不同：广告文案的写作需要运用文学表达手法，但它是为了增强文案的吸引力，使广告作品实现自身目的的手段，而文学写作十分注重文学表现手法从而使文章更富感染力，激起读者阅读欲望。 如何理解广告文案写作者主题风格和写作目的性之间的关系？广告文案写作首先注重的不是如何表达广告文案人员的思想、体现广告文案人员的才情，而是如何运用才情将信息处理、表达得更准确、更完美、更有吸引力。写作者的主体性是为客体表现服务
4、的，主体风格是为了客体的目标而存在的广告写作的四大前提条件：（1）广告运动策略把握（2）广告表现内容的研究及其目的性选择成理广告 广告文案期末复习资料 引用请注明来源（3）消费对象的研究和确定（4）写作主体相关素质的辩证具备：创意力，沟通力，思辨力，表现力。广告表现内容的选择的三个原则：1合目的性根据广告目的选择和确定广告表现内容。这个目的性，不仅是广告主确定的广告活动的总目的，也是广告表现需达到的目的。文案撰稿人应寻找到一种与广告主的表现目的具有相关性的表现内容，才能将使广告表现达到广告目的。2合对象性使广告信息内容和表现题材合乎广告对象的利益需求、生活方式、产品使用疑虑、外界信息接受特点。
5、（1）利益点诉求的合对象性（2）表现题材选择的合对象性（3）表现风格的合对象性3合表现性并不是所有的广告原材料都具有表现性，没有形象感的材料和信息就是不具表现性的材料和信息；而只有具有形象感的信息才是具有感染力的。因此，确定表现内容时，要尽量避免无形象感的信息表现。可以说，文案撰稿人的一个很重要的工作就是寻找表现内容的形象感，将产品富于表现力的独特功能和形象的表现题材相结合。如耐克在我能够系列中，以一系列的独特形象来表现品牌的理念，使品牌理念得到了形象化的表达，赋予广告作品以巨大的震撼力。消费者超物性价值选择的内容:（1）寻找个性投射、个性吻合的价值对象（2）寻找传达的寄托眷恋情结的价值对象（
6、3）寻找富于审美意味的价值对象。（4）寻找表现和蕴涵流行意味的价值对象（5）寻找具有游戏消遣意味的价值对象（6）寻找能够完善自身的价值对象创意力和沟通力的辩证关系：广告要强调广告创意力的追求和表现，但广告创意力的追求并不是一种无 意义的追求，而应该是基础于沟通力之上的追求。如果创意力的追求不是以获得 沟通力为基础和前提，那么，所得到的创意力无论如何原创，无论如何富于震撼力，还是毫无意义的。思辨力和表现力的辨证关系广告文案写作中，思辨力和表现力的关系有两方面的表现：（1）在时序上，思辨力运用在前表现力运用在后（2）在表现上，两者相辅相成思辨力是表现力产生的思维基础，表现力是思辨力的外在显现和形式
7、发展。思辨力是一则广告的诉求点是否落实、表现风格界定是否到位的前提。表现力是能否将思辨的色彩和结论到位地表达出来并形成稳定的文本的先决条件，更是能否将思辨力形象成理广告 广告文案期末复习资料 引用请注明来源化地、富于有效传播性地表现的先决条件。两者相辅相成，才能构成一则具有说服力的广告文案。广告文案写作的主体应具备的素质：1.创意力：即写作广告文案的创意能力。2.沟通力：即广告文案人员与目标受众和消费者的沟通能力。3.思辨力：即思考分析判断的能力。4.表现力：指作者对经过广告创意过程形成的信息内容进行表现的能力。为什么将真实性作为广告文案写作的首要原则：（1）广告文案文本最直接地与受众产生联系
8、。（2）广告文案写作的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为。（3）广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生双重效应。（4）真实性是广告文案的生命力所在。遵循真实性原则中的辨证法：（1）广告信息的表现要来源于客观的现实存在。（2）广告信息的表现要全面且准确。（3）形成形式虚构和信息真实之间的辩证关系。原创性的概念：又称原创力、独创性。原创性是与众不同的首创，是广告人在广告运作过程中赋予广告运动和广告作品以独特的吸引力和生命力的与众不同的力量。包括表现手法和信息内容的独创。如何理解广告的有效传播：广告的有效传播，指的是广告经由表达、传播达到广告目的的过程。作为一种有目的、有责任、以说服和诱导
9、目标消费者产生消费行为的信息传播活动，广告以沟通基础上的销售的获得作为自己的最终目的。理解受众心态对广告沟通的重要性：广告受众的受传心态，指的是广告受众在接触、接收和阅读广告作品时所具有的特殊心态。受众的受传心态是决定他是否对广告文案所传达的信息产生关注、发生兴趣，是否欣然接受广告信息、产生广告者所期待的行为的一个重要的因素。广告文案写作如何对应各种典型的受众心态：（1）运用以下三种诉求方式来对应广告受众的认知不调和受传心态：顺应性诉求、两面诉求、转移性诉求。（2）采用另辟蹊径式再定位诉求策略对应知觉相差心态。（3）对应受众对舆论领导者的跟从心态，发展示范性广告形式，创作易传播广告文案。成理广
10、告 广告文案期末复习资料 引用请注明来源（4）针对受众的完形心理，进行悬念式、残缺式、省略式广告表现，以获得受众的自觉参与和自觉关注。（5）针对受众的逆反心理进行反面诉求和实证诉求。如何运用汉语言文字的特征进行语言运用：（1）基于冗余性强的特征，文案写作要注意字词的过分运用和累赘，使文案力求简洁；（2）基于综合性强、只有在音形合一的前提下才能获得准确语义的特征，在为听觉媒体写作文案时，要注意同音同意的情况，避免导致误听误解；（3）基于孤离性强的特征，创作简洁、明了、短小精悍、易记易传的广告文案；（4）基于汉语在一定的语境中可以产生联想义、引申义、比喻义的特征，把握目标受众特定的语言环境，并发展
11、出具有特色的，能使得文案与受众之间产生更生动、更有效联系的联想义、引申义和比喻义。（5）在诉诸于受众听觉的媒体中，运用汉语言文字的表音部分，对语音、语调进行特殊处理，以产生不同的对应特殊受众的语言特点、语言风格、语言情感表现。采用押韵、平仄对应等方式，创造一种富于音韵美、节奏美、声调美的文案，令听众陶然其间。同时，还可以运用不同的语气，造就不同的语向、语境、语义：用祈使语气，向受众发出警戒、规劝，提出建议；用陈述语气，直接平实地进行产品推介；用疑问的语气，以引起受众的特别注意，产生广告和听众之间的不同的对应关系。（6）在诉诸于受众视觉系统的广告作品中，广告文案不仅可以运用不同的词语排列形成特定
12、的组合效果，且可以运用汉语的象形特色，在语形上发展出有意味的形式及他们之间的有意味组合，运用形式表现文字的深远内涵。广告文案写作中语言运用的三种基本类型:书面语言;用汉字书写的视觉化语言。简洁生动，优美典雅。口头语言;是人们用说话的方式讲述出来的语言，简明亲切。文学语言广告文案写作中汉语言运用的特殊性要求:1.准确无误，简洁精炼。2.生动可感，形象性强。3.个性突出，合于规范。4.新奇优美，针对性强。联系课文中的集中构思：1.直觉思维法；2.头脑风暴法；3.联想构思法；4.反面构思法。如何自我检测广告文案:文案人员要根据文案写作与广告信息、广告主题、广告表现概念、目标受众、所发布的媒体、以及所
13、发布的时段、版面等各个方面之间的有效配合，进行文案的自我检测：1文案与广告信息的传达方面：2文案结构方面：3文案的语言及其风格方面。掌握发布前的各种文本测试方式：1使用广告公司内部的文案检核表 2、撰写有效的文案检测表成理广告 广告文案期末复习资料 引用请注明来源3、佛莱齐公式 4. 受众访问检测法 5、模拟发行检测法分析不同类型的广告文案：（澳门回归“母亲”篇）（1.根据广告最终目的：商业广告：盈利为目的；公益广告：说服公众关注某一公益事业。2 根据广告不同的直接目的：观念广告；产品促销广告；形象广告。）了解广告文案的结构构成:广告标题、广告口号、广告正文、广告附文、广告准口号思考文案结构与
14、文案风格之间的关系:不同的文案结构产生不同的文案风格一方面，文案结构的完整性才能保证文案的严谨，更具说服力；另一方面，文案结构也不应拘于持定的格式而应凸显灵活性和多样性，从而写出不同风格的广告文案。了解文案结构与媒介关系:1.平面广告文案的结构是广告文案基本结构的最典型表现。与广播、电视等电子媒介相比，因平面广告发布形式采用同一平面、同一时间的发布方式，每则广告的各项要素、各个结构组成部分都同时出现在受众面前，广告文案的结构展现清晰、明确、共时，因此，一般在创作平面广告时，在结构上都编排得较为严整、完备，受众也能在同时最完全地了解各项文案结构。2.顺时传播使得广播广告文案的结构表现相对模糊。尽
15、管在广告文案的写作过程中，文案人员提供了较为完整的文案结构，但在进入广播媒介发布时，因为是顺时传播，各个部分按时序发布，有一个相对的过程和时间的流程。因此，有一种结构上各部分间的模糊感。而事实上，为了诉求到位，还是需要结构各部分各司其职。即使在广播广告文案的写作中，结构也不是一个可有可无的东西。当然，因为是口头传播，可以选择更适合口头传播的结构，如无标题、用对话设置场景感，用独白表现情感的变化，结构的运用多为广告正文、广告口号，而在用叙述 式语言表现时，结构上的完整性仍然是重要的。3.电视广告文案结构视听觉互补相得益彰。电视这一媒介可以同时诉诸于人的视听觉，电视广告文案拥有两个载体：语言和文字
16、。这两种载体形成的文案相辅相成、相得益彰。一般情况下，都是将标题、正文用口头语言方式来表现，而将广告口号和附文用字幕形式或字幕的文字形式和口述的语言的形式一起同时表现的方式来表现。因此，给受众的文案结构感不强。在有的电视和广播广告中，广告口号就是广告标题，处于两者合一的结构状态。这在平面广告中作品中，是不多见的。广告标题的概念及其功能：1广告标题的概念:广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。它为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；它昭示广告中信息的类型和最佳的利益点，使它们继续关注正文。2广告标题的作用:（1）为整个广告提纲挈领，让广告最重要、最吸引人的信息在创意的表现中得到展现，以最醒目的方式对应受众的内在需求，以引起他们的关注。(2)在无目的阅读和收看的受众中间，分离出目标消费者。(3)诱使被分离出来的目标消费者进一步关注正文。成理广告
