论星巴克的市场扩张战略

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1、论 星 巴 克 的 市 场 扩 张 战 略 黄 诣摘 要 ： 星 巴 克 作 为 世 界 上 最 大 的 咖 啡 企 业 之 一 ， 其 核 心 竞争 力 是 其 出 众 的 “客 户 体 验 ”策 略 。 而 其 有 力 的 市 场 扩 张 战 略 服 务 于 更 好 的 客 户 体 验 ， 本 文 主 要 围 绕 其 市 场 渗 透 策 略 和 多 元 化 策 略 展 开 讨 论 。关 键 词 ： 用 户 体 验 ； 市 场 渗 透 ； 多 元 化 ； 数 字 营 销啡 接 近 完 美 ， 其 作 为 北 美 首 屈 一 指 的 特 色 咖 啡 烘 焙 商 和 零 售商 ， 将 咖 啡 的

2、 内 在 属 性 和 咖 啡 的 艺 术 性 融 合 进 入 咖 啡 中 ， 成 为 第一核心产品。 甚至将产品的外包装、 星巴克风情杯子和具有 高 格 调 的 音 乐 和 书 籍 以 及 咖 啡 店 的 选 址 巧 妙 地 归 纳 为 一 种 独有的美学。二 、 市 场 渗 透 战 略目 前 ， 星 巴 克 正 以 在 全 世 界 范 围 内 平 均 每 周 增 加 46 家 店 铺 的 速 度 扩 张 ， 在 广 告 、 价 格 、 服 务 、 菜 单 选 择 或 店 铺 设 计 等 各 方 面 的 改 善 将 鼓 励 顾 客 更 频 繁 地 光 顾 以 及 更 长 时 间 地 停 留 ，

3、 或 者 每 次 光 顾 的 消 费 更 多 。 比 如 ， 星 巴 克 使 用 气 味 营 销 ， 咖 啡 的香气的确可以诱发食欲， 令人产生购买冲动。 感官品牌 的 作 者 马 丁 林 斯 特 龙 曾 经 发 起 过 一 个 公 开 调 查 ， 询 问 消 费 者 对 于 星 巴 克 的 印 象 ， 得 到 最 多 的 两 个 回 答 是 研 磨 咖 啡 豆 的 机 器 运转声和奶香气。 除了一杯上好口味的咖啡， 星巴克在市场渗 透战略中最突出的手段则是数字营销和会员“ 星享卡” 。1. 数 字 营 销新 科 技 是 星 巴 克 提 高 客 户 体 验 的 手 段 之 一 。 星 巴 克

4、鼓 励 消 费 者 参 与 的 数 字 化 业 务 ， 其 中 之 一 是 未 来 几 年 将 采 用 移 动 支付系统。 基于传统连锁运营能力及新兴技术的运用， 星巴克无 可 争 议 地 成 为 了 咖 啡 第 一 帝 国 。 星 巴 克 2012 财 年 总 营 收133 亿 美 元 ， 运 营 利 润 20 亿 美 元 ， 在 全 球 拥 有 1.8 万 家 门 店 。当 星 巴 克 倡 导 的 “第 三 空 间 ”已 为 大 家 所 熟 知 的 时 候 ， 它 又 在 迅速地打造以移动互联网为平台的 “第四空间” 。 霍 华 德 舒 尔茨进行了 4 年的数字化重 组 ， 2012 年

5、3 月 ， 星 巴 克 数 字 风 险 投 资 前 高 级 副 总 裁 Adam Brotman 将 所 有 的 星 巴 克 数 字 项 目 ， 包括网页 、 手机 、 社交媒体 、 数字营销 、 Starbucks Card 和 电 子 商 务 、 Wi-Fi、 星 巴 克 数 字 网 络 、 新 兴 的 店 内 消 费 技 术 ， 合 并 在 一 起， 共同为星巴克建立品牌和维持顾客关系。 星巴克十分注重 利用互 联 网 （ Online） 来 营 造 线 上 社 区 为 其 整 体 品 牌 形 象 服 务 ， 以 配 合 和 促 进 线 下 （ Offline） 门 店 的 销 售 。

6、这 种 O2O 的 营 销 方 式 使 星 巴 克 得 以 进 行 高 效 的 品 牌 推 广 ， 例 如 ， 2010 年 10 月 20 日 ， 星 巴 克 正 式 启 动 了 Starbucks Digital Network（ 星 巴 克 数 字星 巴 克 成 立 于 1971 年 ， 通 过 快 速 扩 张 ， 到 1992 年 6 月 其在 纳 斯 达 克 上 市 时 已 经 成 为 世 界 上 最 大 的 咖 啡 企 业 之 一 。1996 年 ， 星巴克正式决定跨入国际市场 。 2001 年， 商业评论评出全球 100 个最佳品牌 ， 星 巴 克 仅 排 名 88， 与 排 名

7、 第 一 位 的 可口可乐的品牌价值 （ 689 亿美元 ） 相 差 600 多 亿 美 元 ， 却 被 评论为是 “最大的赢家 ”。 2003 年 2 月， 美国 财富 杂志评出全美10 家最受尊敬的公司，星巴克以 其 突 出 表 现 名 列 第 九 。 现 如 今 ， 星 巴 克 成 就 了 熠 熠 生 辉 的 高 档 品 牌 ， 发 展 势 头 迅 猛 ， 每 周都 有 大 约 4000 万 顾 客 涌 入 星 巴 克 遍 布 世 界 40 个 国 家 和 地 区 的 近 13500 家 店 面 。 在 过 去 10 年 中 ， 星 巴 克 每 年 收 入 增 长 超过 20%， 已 向

8、 其 股 东 提 交 了 年 均 26%的 收 益 率 ， 股 价 上 涨 了5000%。星巴克的 CEO 舒 尔 茨 宣 称 他 要 在 接 下 来 的 5 年 中 再 将公司销售扩大两倍。星 巴 克 的 成 功 吸 引 了 各 公 司 的 竞 相 效 仿 。 论 其 核 心 竞 争力， 是其出众的“ 客户体验” 策略。 而其有力的市场扩张战略服 务于更好的客户体验， 从而成功立足于咖啡行业， 成为巨头。一 、 用 户 体 验霍 华 德 舒 尔 茨 提 出 “第 三 空 间 ”的 概 念 ： 星 巴 克 就 是 家 庭 与 办 公 室 之 外 的 “第 三 空 间 ”， 顾 客 可 以 独

9、自 一 人 ， 也 可 以 三 五 相 伴 来 星 巴 克 ， 不 只 是 买 一 杯 咖 啡 ， 更 可 以 坐 下 来 放 松 身 心 ， 在匆忙的生活中享受片刻的“ 个人时间” 。 其环境以长沙发、 轻 音 乐 、 无 线 网 络 ， 营 造 出 高 端 的 品 位 特 色 ， 符 合 大 都 市 生 活 的 趋势， 为中产阶级提供一种风格清新的时尚社交场所。 顾客在 购 买 咖 啡 的 同 时 ， 也 买 到 了 一 种 体 验 和 一 种 生 活 方 式 。 同 时 ， 星 巴 克 遵 循 咖 啡 行 业 的 最 高 标 准 ， 无 论 是 原 料 咖 啡 豆 的 采 购 、 烘 焙

10、 、 酿 制 还 是 新 鲜 度 方 面 ， 都 保 证 顾 客 能 够 喝 到 的 每 一 杯 咖41市 场 营 销MARKETING RESEARCH网 络 ） 服务，使顾客在 星 巴 克 门 店 内 可 以 通 过 免 费 的 Wifi 网络 ， 免 费 阅 读 华 尔 街 日 报 、 纽 约 时 报 、 今 日 美 国 、 经 济 学人 等付 费 内 容 。 星 巴 克 提 供 免 费 线 上 服 务 （ Online） 为 线 下门店 （ Offline） 吸引并留住了大量顾客 。 在 2009 年 9 月， 星巴克 正式上线了第一个客户端 myStarbucks，使用 户 能 更

11、快 捷 地 查询 到 附 近 店 铺 及 菜 单 饮 品 信 息 ， 极 大 地 增 加 了 顾 客 忠 诚 度 ， 并且 依 赖 忠 实 客 户 在 网 络 上 宣 传 星 巴 克 的 理 念 进 行 口 碑 营 销 ， 最终达到增加新顾客的目标。2. “星 享 卡 ”星 巴 克 会 员 卡 “星 享 卡 ”的 推 广 ， 也 给 星 巴 克 带 来 了 更 多 的销售收益。 根据华尔街日报的报道， 星巴克卡的交易额高于任 何 同 类 充 值 卡 。 星 巴 克 公 司 网 站 上 独 立 于 其 财 务 报 表 的 详细 数 据 显 示 ， 截 至 2011 年 9 月 的 一 年 ， 星

12、 巴 克 卡 总 计 充 值 金 额 为 22 亿 美 元 ， 较 2006 年 同 期 增 长 了 151%。 通 过 星 巴 克 卡进行的消费占公司收入的 18%。在 中 国 ， 星 巴 克 通 过 “星 享 卡 ”作 为 加 强 顾 客 忠 诚 度 的 工 具 。 顾 客 持 “星 享 卡 ”在 门 店 内 的 每 一 笔 消 费 会 被 一 一 记 录 下来 。 随 着 消 费 金 额 的 累 积 ， 顾 客 将 能 获 得 更 多 的 回 馈 体 验 ， 如 免 费 咖 啡 赠 饮 、 专 属 的 咖 啡 教 室 、 新 产 品 体 验 会 等 活 动 ， 将 为普通消费者提供更多了

13、解和感受星巴克的机会。 因此， 顾客在门 店 的 消 费 习 惯 和 对 产 品 的 口 味 喜 好 等 个 性 诉 求 会 通 过 “星 享 卡 ”及 时 反 馈 给 星 巴 克 ， 使 星 巴 克 能 更 广 泛 全 面 地 聆 听 顾 客的 切 实 需 求 ， 做 出 符 合 市 场 的 渗 透 策 略 ， 准 确 把 握 目 标 消 费 者的 消 费 习 惯 和 变 化 趋 势 ， 并 对 产 品 和 服 务 做 出 迅 速 有 效 的 改 善， 推出更多深受顾客喜爱的产品。三 、 产 品 服 务 多 元 化 产 品 服 务 多 元 化 的 策 略 使 企 业 经 营 可 能 获 得

14、企 业 现 有 产品 之 外 的 业 务 。 如 1999 年 星 巴 克 收 购 Hear Music, 顾 客 可 以一 边 享 用 饮 品 ， 一 边 下 载 音 乐 。 对 于 音 乐 爱 好 者 来 说 ， 星 巴 克 最 初 传 递 的 信 息 是 “我 们 保 证 会 为 你 带 来 一 些 与 众 不 同 、 别 有 新 意 的 东 西 。 ”星 巴 克 表 面 引 进 一 种 完 全 不 同 的 业 务 ， 实 际 上是进行一种深刻的商业模式再造 。 通过 “咖啡 +音乐 ”的商业模 式， 将其感性营销进行到底。 唱片业务可以通过歌手艺术风格的 选 择 ， 形 成 一 致 的

15、 体 验 内 涵 和 体 验 联 想 ， 来 彰 显 和 强 化 星 巴 克 的 体 验 文 化 。 这 种 对 品 牌 内 涵 的 强 化 ， 市 场 开 发 力 度 的 提升 ， 以 及 品 牌 传 播 渠 道 的 延 伸 和 拓 宽 ， 让 受 众 在 欣 赏 音 乐 的 过 程中有更多的联想， 从而形成相辅相成的品牌体验。以 上 ， 星 巴 克 所 坚 守 的 是 一 成 不 变 的 咖 啡 文 化 体 验 模 式 ，而 市 场 扩 张 策 略 仍 以 客 户 体 验 为 主 深 化 延 伸 ， 其 中 的 创 新 因 素 和 多 元 化 的 发 展 模 式 ， 是 其 成 功 的 原 因 ， 也 是 其 他 企 业 可 作为参考的方法。参 考 文 献 ：1王 哲 .浅 析 星 巴 克 的 成 功 之 道 J.科 技 资 讯 ， 2008（ 10） : 248. 2 赵 江 彬 . 星 巴 克 蓝 海 战 略 成 功 因 素 研 究 J. 现 代 商 贸 工 业 ，2011（ 01） : 115. 3韩 润 润 .星 巴 克 品 牌 塑 造 剖 析 J.商 场 现 代 化 ， 2008（ 02） ： 132. 4朱 嫣 婷 .论 企 业 的 核 心 竞 争 力