杨青移动数据业务难在精确营销

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1、杨青：移动数据业务难在精确营销 特约记者 胡珊 本刊记者 赵霞近两年， 尽管压缩成本和谨慎投资对电信运营商财务状况的改善做出了贡献， 但在新的经济环境中， 扭转传统的发展思路， 实现精确营销， 从更广阔的信息通信服务中寻找满足用户需求的增长空间， 才是运营商可持续发展的根本出路。日本市场持续增长值得关注WT： 近几年， 欧美电信市场企业间的并购时有发生，市场表现比较活跃。而对于日本电信运营市场的发展，您认为这对我国电信运营业的成长有哪些更贴切的意义？杨青： 从上世纪 80 年代的全球移动通信市场看，美国处于全球领先的位置。到上世纪 90 年代，欧洲推动 GSM 急起直追，那时的日本市场也是紧随

2、着欧洲的潮流。但是， 到上世纪末期， 市场热点发生了微妙的变化， 日本移动数据和移动互联网业务蓬勃发展。如今， 日本在移动通信业务的应用方面依然领先全球其他国家和地区市场。对于 3G 即将启动的中国市场而言，日本运营市场成功者的诸多策略值得借鉴。中国移动曾经参照 NTT DoCoMo 上世纪 90 年代末期独树一帜的 i-mode 模式，在 2000 年启动了 “移动梦网” 。之后， 中国移动又在 2003 年推出“动感地带” ，这也是在吸取了日本与西方市场的经验教训之后，采取了更类似日本市场的模式，其品牌定位瞄准年轻一族，鼓励使用高数据流量而不是话音业务， 最终取得了成功。这表明，在体会消费

3、者需求方面，中国和日本市场有相通之处，日本电信市场的发展轨迹、电信运营商的发展策略甚至产业政策的变化都值得我们关注。当然，日本电信市场的发展也不是没有走过弯路。日本曾经借鉴西方运营商的战略，在推广新业务时过多地强调了技术的先进性，而不是服务的便利性和经济性， 结果遭到了失败。日本第二大运营商 KDDI 最初推广 cd 原 maOne 时就是如此。不过， 好在 KDDI迅速意识到消费者希望得到的是易于使用且物有所值的服务， 在推出 3G 时及时转变了战略。WT： 根据您和您的团队多年来对日本电信市场的跟踪研究，您认为日本电信运营市场的竞争呈现出哪些显著的特点？杨青： 从固定通信方面看， 日本固定

4、通信市场依然被 NTT 集团的 NTTEast 和 NTT West 两家公司所垄断。尽管 NTT 集团之外的电信运营商多达 385 家， 但其他经营固定业务的公司如 KDDI、 日本电信、 东京电力公司等所占市场份额非常少。不过，日本固定通信市场的用户数量出现逐步萎缩的趋势，截至 2007 年 7 月， 日本的固定市场共有 5422 万用户， 比 2007 年 3 月下降了 1.7%。而且，日本移动电话对固定电话替代作用的延续和 IP 电话的迅速发展，导致日本固定用户数继续下降。以软银为代表的新兴运营商采用了新的管理模式与运营方式，以 IP 电话为媒介向 NTT 发起了冲击。NTT 也充分认

5、识到了 IP 技术的潜力，将其固网核心网开始向全光网络转换，加速其 IP 电话业务的发展。从移动通信方面看， 截至 2007 年 7 月，日本移动电话用户数达到了 9806 万。在用户数方面， NTT DoCoMo 依然是佼佼者，其用户占总数的 53.9%， KDDI 用户数占 29.3%，软银公司占 16.77%。 软银公司 2006 年获得了移动牌照，收购了 Vodafone K.K.， 以全新的运营理念为日本移动市场带来新的气息，也基本促成了日本新移动 “三巨头” 的格局。为了进一步激活移动市场，日本政府还引入了移动号码携带 （MNP） 政策。在 MNP 实施过程中， KDDI 的 au

6、 公司成为市场赢家，依靠 MNP 从 NTTDoCoMo 与软银手中夺得了部分手机用户。但从总体情况来看，日本 MNP 并没有对整个市场格局产生根本性的影响。WT： 日本的 “移动号码携带 ” 政策让原本在竞争中处于弱势的 KDDI 打了翻身仗，其用户数的增加远远领先于其他运营商。您如何评价日本移动号码携带政策的实施？杨青：在移动通信市场走向成熟且 3G 已渐渐进入主流市场的背景下，日本政府开始酝酿引入新的市场竞争者， 削弱在位运营商的先入优势。 2006 年 10 月开始实施的移动号码携带政策， 就是允许用户在不变更手机号码的情况下，在 NTTDoCoMo、 KDDI 和软银公司之间自由转换

7、。这种号码可携带政策的引入，的确为 KDDI 进一步扩大市场提供了机遇。WT：日本主流运营商的转型战略有哪些特点？杨青：从日本移动市场的两大巨头看， NTT DoCoMo 提出了由“电信设施”向“基础生活设施”转变 （From“Communication”to “Lifestyle” ） 的新策略。之所以出台这样的转型策略，是因为伴随 MNP 的实施，用户对 NTT Do 原 CoMo 资费偏高的不满逐渐爆发， 而竞争对手 KDDI 的 “au”、 软银的竞争策略又具有强烈的针对性，使得占据主导地位的 NTT DoCoMo 感到了前所未有的危机。NTT DoCoMo 认为， 未来的移动通信不再

8、是简单的提供移动业务，而是成为用户生活的一部分。KDDI 依靠 3G 契机以及号码携带等政策的实施获得了快速增长。但它意识到， 电信行业将在 2010 年将面临转折点。为了迎接挑战和保持持续发展， KDDI 提出了 “挑战 2010” 计划， 目的是实现 “数量增长” 和 “质量提高 ” 。在移动通信业务方面，增强基础设施、手机终端、 资费、 内容和应用等多元化的商品吸引力， 提升用户的购买力， 以达到一年后 3000 万用户和市场占有率 30%的目标，强化面向企业客户的产品开发力度， 都是 KDDI 增收增益的关注点。从转型策略看，两巨头的领军人物都高度关注用户需求。NTT DoCoMo 的

9、总裁中村维夫提出要满足“个性化的服务”与“无所不在的无缝网络连接”的需求， KDDI 总裁小野寺正则坚持 “持续发展” 的目标，在各项服务上秉承 “顾客至上” 的宗旨。资费模式需要巧妙设计WT：资费问题是运营商推广 3G 业务时需要考虑的头等大事，从全球范围看， 一旦 3G 上马， 运营商通常会推出比 2G 时代更优惠的语音和数据业务资费，甚至采用数据业务资费包月的方式。从您的观察看， 日本运营商的资费模式有哪些特色？杨青：日本运营商超过 20 豫的收入都是来自移动数据业务，其“包月制” 的资费形式功不可没。在日本市场， KDDI 的包月付费模式构成了用户和 KDDI 的双赢。KDDI 采取的

10、是数据业务分档次包月付费方式，从 2003 年下半年开始， KDDI 逐步推出了高、中、低三种档次的包月套餐。目前， 有 80%的 EV-DO 用户都选择了包月付费的方式。对用户而言，包月付费模式不仅可以免除对费用的心理负担，还可以让用户在使用过各项业务之后，挑选出自己喜欢和需要的服务。对运营商而言， 包月付费平衡了网络流量负担，也增加了业务收入。KDDI 的统计表明，在 EV-DO 方面，包月制用户的 ARPU 是未使用包月制用户 ARPU 的 3 倍。在从 2G 向 3G 过渡时， NTT DoCo 原 Mo 也尝试通过灵活的资费体系实现了向 3G 的顺利过渡。当时， NTT Do 原 C

11、oMo 确定的 3G 话音资费高于 2G，但数据业务资费低于 2G 的资费水平。例如， 当时 3G FOMA 电话资费是 17 日元/分钟耀 61 日元/ 分钟， 2G 的 Mo 原 va 资费是 10.5 日元/分钟耀 36 日元/ 分钟。这些做法满足了用户的需求，培育了移动数据业务 市 场 ，也实现了商业模式的突破。WT： 不过， 运营商对这种方式会有些担心， 比如， 一旦推行包月制，我国运营商的网络有可能不堪重负。日本运营商是否遇到过这样的问题，怎样规避？杨青：从通信信息研究所和 KDDI 公司的交流中我们了解到，对于因用户过渡消耗网络资源、引起资源不足或者使运营商亏本的问题， KDDI

12、 并不是没有担心。之所以规避了上述问题，是因为 KDDI 虽然实行包月制，但会对流量进行控制。据我们了解，在实行包月制以后，KDDI 对内容提供商每项内容的容量都有所限制。起初， KDDI 对其提供的 EVDO 频道采用了 3M 的数字容量限制。后来， KDDI 把这个流量限制提升到 5M， 而且会根据用户使用的情况提供一个比较适中的带宽。现在看来，包月制并没有使 KDDI 的网络资源消耗太大， 进而影响利润。此外， 在面向企业的业务方面， KDDI 还要求企业在其 PC 中安装相应的软件，这个软件的作用也是流量控制。由于采用了数据业务包月的模式， 加上网络的发展， 在日本， 手机和互联网之间

13、的界线已经基本消失， KD 原 DI 的业务也从原来的传统业务转向搜索、 博客等一些新的业务。相形之下，尽管我国移动运营商采用了单向收费，但提供的付费模式依然比较 “复杂”。这种相对 “复杂” 的付费方式虽然在某种程度上支撑了国内运营商的业绩，但不是长久之计。3G 时代，运营商还需要在付费模式上有新的创意， 才能拉动 3G 网络的应用和业务的发展。细分市场推进业务创新WT： 日本市场在移动通信方面发展迅速，当地运营商是如何培养用户使用习惯的，在推广 3G 业务时有什么诀窍？杨青：日本市场的特点是让手机成为新的 “生活方式” 。在日本， 除了打电话之外，手机越来越兼有其他的功能， 浏览器、 MP

14、3、 游戏机、电子邮箱、 导航仪、电子钱包、电视等等， 手机正在成为新的生活方式。我们在日本考察时发现，在自动售货机旁， 手机是付费的工具； 在连锁电器商店， 手机是消费积分卡； 在大街上，手机是迷途路人的导航器 在东京等地，人们每天平均要在地铁上用 1 到 1.5 个小时， 这更加成就了手机文化。在安静的东京地铁上，用手机浏览、 发 EMAIL、 打游戏、 听音乐的年轻人已经成为东京的特色景观。日本的 3G 业务主要是年轻人使用，他们容易接受新事物、 更注重娱乐性， 喜欢摸索新技术。当然， 手机漂亮时尚的外观、 丰富的功能使得 3G 的魅力更强烈。WT： 目前， 中国移动通信市场上短信业务仍

15、在增长，并且还有可开拓的空间，运营商也都在设法寻找新的利润增长点。反观先行一步的日本市场看， 您认为哪些经验值得我们汲取，下一步应用将如何展开？杨青：短信确实是中国人的一种便捷的传情达意方式，这项业务也开展得很好。根据信息产业部最近的估算， 今年春节长假期间， 全国手机短信发送量有望超过 170 亿条，而上年同期这一数字为 152 亿条。但短信的成功只是开始，对于正在考虑推出新业务、寻找新的利润增长点的中国运营商而言，我建议他们深入、认真地研究目标市场和目标客户群，有针对性地推出新的业务和应用。当前，融合业务受到越来越广泛的关注。在日本， KDDI 是一家以移动为主的全业务运营商，除了固定与移

16、动融合， KDDI 还提出要与广播电视进行融合，在新改组的公司结构中， KDDI 把面向个人消费者提供 FMBC 的部门进行了整合。同样是全业务运营商，中国联通的收入不足 KDDI 的一半， 但用户数却远远高于 KDDI。这说明中国联通用户的 ARPU 值较低，也说明中国联通可以培养的用户的基数较大。对联通而言， KDDI 推进融合业务、发挥全业务竞争优势的做法值得借鉴。WT： 目前日本市场能够提供哪些电信与广播的融合业务？杨青： 在日本， 电信与广播的融合是我们通过手机电视体验到的。KDDI 的大部分终端都嵌入了广播电视模块， 已经开通基于 ISDB-T 的公众广播方式的手机电视（含多个电视频道和数字广播频道） ，并正在试验 Medi 原 aFLO。在使用手机电视业务时， 手机屏幕的上半部是 “TV” ， 下半部显示数据业务， 使用方便， 内容非常清晰。日本市场的做法是顺应了技术和市场融合的趋势。在与广播业者的合作上， KDDI 的态度非常开放，他们认为， 把广播电视整合进手机免费提供，不仅方便了消费者，更是为自