巴宝莉集团的财务故事

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1、会 计 之 友 2011 年 第 6 期 下巴宝莉集团的财务故事湖 北 经 济 学 院 谈多娇山西财 经 大 学 管理科 学 与工程学院 许译文一、 巴 宝莉的品牌故事巴 宝 莉 （ Burberry） 集 团 是 英 国 奢 侈 品 牌 公 司 ， 主 营 服 装 、 配 饰 及 香 水 。2 013 年 巴 宝 莉 在 全 球 价 值 最 高 品牌排名中位列第 77 名 。 巴宝莉集团是伦敦证券交易所上市公司， 同时也是富时 100 指数组成股之一 。1856 年 ， 21 岁 的 布 料 商 学 徒 托 马 斯 巴 宝 莉 在 英 国 英 格 兰 汉 普 郡 东 北 部 的 小 镇 贝

2、辛 斯 托 克 成 立 了 以 自 己 的 名 字 命 名 的 企 业 。 19 世 纪 末 ， 巴 宝 莉 为 英 国 军 官 设 计 了 一 种 叫 “Tielocken”的 风 衣 ， 这 就 是 今 天 著 名 的 巴 宝 莉 风 衣 的 雏 形 。1 901 年 ， 巴 宝 莉 正 式 受 英 国 军 方 委 托 ， 为 英 国 军 官 设 计 新 的 制 服 。 此 时 ， 巴 宝 莉 著 名 的 “马背骑士 ”标识面世， 巴宝莉公司将它注册为商标 。 20 世纪最初的 10 年里 ，巴 宝 莉 开 始 扩 张 自 己 的 市 场 ， 并 跨 出 英 国 国 门 ， 在 巴 黎 和

3、 纽 约 建 立 起 自 己 的 专 卖 店 。 1911 年 挪 威 探 险 家 罗 阿 尔 阿 蒙 森 抵 达 南 极 ， 在 南 极 点 留 下 了 一 个 巴 宝 莉 的 斜 纹 布 帐 篷 以 向 后 来 者 证 明 他 完 成 了 这 次 探 险 “巴 宝 莉 ”品 牌 也 因 此 而 扬 名 。今天，将近 160 岁 的 巴 宝 莉 通 过 不 断 提 升 她 的 设 计 和 创 新 图 饰 来 提 高 其 吸 引 力 ， 将 经 典 的 感 性 与 时 代 性完 美 结 合 ， 在 时 尚 中 注 入 品 质 ， 将 巴 宝 莉 打 造 成 了 一 个永恒的品牌 。 巴宝莉经典

4、的格子图案 、 独特的布料功 能和大方优雅的剪裁， 已经成为英伦气派的代名词 。 翻 开英 国 牛 津 辞 典 ， 如 果 想 查 “风 衣 ”这 个 单 词 ， 你 会 发 现 “Burberry”已 成 为 风 衣 的 另 一 代 名 词 。 这 个 传 统 的 典 型 英 国 风 格 品 牌 就 像 一 个 穿 着 盔 甲 的 武 士 一 样 ， 保 护 着 大 不 列 颠 联 合 王 国 的 服 装 文 化 。 本 文 以 2005 年 4月 1 日 至 2013 年 3 月 31 日 8 个 财 年 的 年 报 为 基 础 ， 解 析 巴 宝 莉 集 团 奢 华 背 后 的 财 务

5、故 事 。经 济 增 速 放 缓 的 不 利 环 境 也 没 有 阻 挡 资 本 市 场 宠 儿 巴宝 莉 扩 张 的 脚 步 。 扩 张 路 上 快 步 前 进 的 巴 宝 莉 集 团 率 先 用 互 联 网 重 新 定 义 了 奢 侈 品 。 集 团 内 部 坚 持 “无 纸 化 ”办 公 ， 注 重 对 高 科 技 的 应 用 。 对 新 技 术 的 重 视 让 他 们 走 在 了 数 字 营 销 的 前 沿 。 从 2009 年 的 照 片 分 享 网 站 “Art of the Trench”开 始 ， 巴 宝 莉 集 团 在 数 字 营 销 上 的 表 现 一 直 可 圈 可 点

6、。 目 前 ， 巴 宝 莉 的 官 方 网 站 已 经 在 45 个 国 家 以 6 种 语 言 的 形 式 出 现 ， 在 Facebook、 Twitter 拥有千万粉丝， 在中国新 浪 微 博 、 优 酷 、 豆 瓣 、 开 心 等 网 站 开 设 品 牌 主 页 ， 人 气 极 旺 。 数 字 技 术 已 经 成 为 其 战 略 规 划 的 核 心 ， 从 数 字 互 动 宣 传 到 T 台 时 装 秀 现 场 直 播 ， 再 到 运 用 最 新 技 术 打 造 的 全 球 性 “零 售 剧 场 ” 环 境 以 及 各 种 创 新 社 交 媒 介 活 动 ， 无 所 不 包 。 数 字

7、 先 行 者 巴 宝 莉 集 团 占 领 市 场 先 机 ， 表 现 优 异 ， 也 更 加 信 心 满 满 地 加 速 了 企 业 规 模 扩 张 的 步 伐 。在 本 文 的 研 究 样 本 期 间 内 ， 巴 宝 莉 销 售 规 模 扩 大 了 2.8 倍 ， 呈 逐 年 增 长 趋 势 ， 20122013 财 年 营 业 收 入达 20 亿英 镑 。 样本期间集团的净利润规模也扩大了2.3 倍 。 巴宝莉集团通过数字化将过去一个毫无新意的 品牌 变 成 奢 侈 品 界 最 年 轻 、 最 时 髦 、 最 数 字 化 的 时 尚 大 牌。 公司关注营业收入和盈利的长期增长， 让顾客跟品

8、 牌结 合 ， 关 注 未 来 如 何 长 远 地 跟 消 费 者 互 动 ， 让 消 费 者 真 正 记 住 品 牌 。从 现 金 流 量 表 上 看 ， 样 本 期 间 内 巴 宝 莉 集 团 的 现 金 及 现 金 等 价 物 从 1.7 亿 英 镑 增 长 到 4.3 亿 英 镑 ， 大 大 超 过 了 每 年 的 净 利 润 额 ， 可 见 巴 宝 莉 集 团 的 盈 利 现 金 含量较高 。 而由于样本期间集团一直在扩张的过程中， 集 团 每 年 经 营 活 动 产 生 的 现 金 流 量 大 都 用 于 投 资 活 动 和 筹 资 活 动 ， 为 此 集 团 采 取 一 系 列

9、节 约 成 本 的 措 施 ， 以 确 保 每 年 年 末 现 金 平 衡 。（ 二 ） 财务安排的保守派 在 巴 宝 莉 的 长 期 增 长 计 划 下 ， 集 团 在 开 拓 市 场 方面 具 备 强 劲 的 长 期 增 长 保 障 、 重 要 的 地 理 优 势 、 多 样 化 的 产 品 组 合 及 有 力 的 运 营 手 段 ， 所 以 该 公 司 资 产 负 债 表 十 分 强 大 。 样 本 期 间 内 年 报 显 示 巴 宝 莉 集 团 的 资 产负债表保持绝对的谨慎，资产负债率稳定控制在 50%二、 巴宝莉集团的财务报表分析（ 一 ） 数字化的先行者 研 究 样 本 期 间

10、的 大 多 数 年 份 ， 巴 宝 莉 集 团 的 总 资产 规 模 处 于 增 长 态 势 ， 其 中 20102011 年 和 20112012 年两个财年增长率高达 20%和 18%。 截 至 2013年 3 月 31 日 ， 巴 宝 莉 集 团 账 面 资 产 超 过 17 亿 英 镑 。 由 于 亚 太 和 欧 洲 市 场 的 巨 大 潜 力 ， 即 使 金 融 危 机 后 全 球会 计 之 友 20 4 年 第 15 期 126品牌 的 财务 故 事 （ 21）FRIENDS OF ACCOUNTING创 新 ， 为 巴 宝 莉 线 上 销 售 的 飙 升 增 色 不 少 ， 但

11、也 存 在 一 系 列 复 杂 的 问 题 ， 如 供 应 链 、 销 售 渠 道 、 经 销 商 网 络 、 库 存 、 广 告 、 市 场 营 销 费 用 必 然 随 之 上 涨 等 。 这 些 对 于 巴 宝 莉 的 销 售 净 利 率 产 生 了 负 面 影 响 ， 比 如 在 样 本 期 间 ， 集 团 的 年 销 售 净 利 率 均 低 于 15%， 2008 2009 财 年 更 是 因 为 清 理 库 存 而 无 盈 利 。在 数 字 化 营 销 上 精 耕 细 作 多 年 的 巴 宝 莉 为 其 股 东 带 来 了 可 观 的 回 报 。 虽 然 样 本 期 间 的 总 资

12、产 报 酬 率 均 低于 15%，但权益报酬率却一直是总资产报酬率的两 倍多 ， 再 加 上 资 本 市 场 上 其 股 票 价 格 的 强 劲 表 现 （ 样 本 8 年 间 其 股 票 市 价 上 涨 了 2 倍 多 ） ， 为 股 东 带 来 的 回 报 更 为 可 观 。所 以 市 场 人 士 总 结 认 为 ： 买 奢 侈 品 ， 不 如 做奢侈品股东 。以下 ， 最近财年为 40%。在所有的债务中 ， 流动 负 债 占比 超 过 80%， 有 的 年 份 甚 至 超 过 95%， 而 且 流 动 负 债 主 要 是 由 往 来 关 系 的 应 付 账 款 组 成 。 可 以 看 出

13、 巴 宝 莉 正 在 刻 意 降 低 长 期 负 债 比 例 以 控 制 财 务 风 险 。 虽 然 流 动负 债 占 比 极 高 ， 但 由 于 企 业 流 动 资 产 中 的 现 金 、 应 收 账 款 及 存 货 金 额 较 大 ， 所 以 流 动 比 率 一 般 在 1.5 以 上 ， 最近财年为 1.72， 速动比率也高于 1。 因此巴宝莉集团 的短期和长期财务较为稳健， 财务风险低 。（ 三 ） 周转率的慢慢牛奢 侈 品 公 司 的 特 点 是 利 润 率 高 而 资 产 周 转 率 较 低 ， 样 本 期 间 巴 宝 莉 的 存 货 周 转 率 在 2 左 右 。 而 慢 慢 牛

14、 ， 才 是 真 的 牛 。巴 宝 莉 集 团 利 用 数 字 技 术 ， 鼓 励 发 烧 友 上 传 各 类 商 品 的 照 片 吸 引 顾 客 ， 同 时 自 主 运 营 电 商 网 站 。集 团 通 过 信 息 系 统 掌 握 第 一 手 的 订 单 、 库 存 、 售 后、 物 流 等 资 讯 ， 这 些 资 讯 反 馈 回 来 又 对 线 下 销 售 提 供 顾 客 喜 好 度 的 分 析 支 持 ， 销 售 部 门 可 以 根 据 线 上 的 用 户品 味 ， 决 定 线 下 的 营 销 策 略 ， 而 线 下 的 销 售 结 果 也 可 以反哺线上 。 有了这些基础数据， 巴宝莉

15、集团可以对商 品进 行 最 精 细 的 品 类 分 析 ， 制 定 战 略 ， 做 品 牌 传 播 。 如 今 在 各 专 卖 店 内 ， 巴 宝 莉 的 店 员 手 持 iPad 为 客 户 导 购， iPad 能够存储客户的购物历史 ， 线上和线下展示同 步更换， 价格完全相同 。 这些做法虽然周转慢 、 成本高 、 风险 大 、 要 求 投 入 高 额 资 本 ， 且 销 售 规 模 必 须 足 够 大 才 能 斩 获 合 适 的 回 报 。 但 随 着 在 线 零 售 蚕 食 实 体 分 销 渠 道， 这种全方位的控制正在变得举足轻重 。 巴宝莉还将 此 前 的 许 可 销 售 模 式

16、 转 变 为 垂 直 一 体 化 的 管 理 模 式 ， 从而全面提升供应链和 IT 链 的 效 率 。 比 如 将 公 司 所 有 团 队 集 中 在 一 起 办 公 、 推 出 覆 盖 全 球 的 卫 星 自 动 控 制 系统、 稳定公司与供应商的关系等 。 有效的数字化营销 方 式 带 领 巴 宝 莉 在 短 短 几 年 间 跨 入 顶 级 奢 侈 品 之 列 。 进 入 顶 级 奢 侈 品 行 列 的 巴 宝 莉 已 经 能 淡 然 面 对 周 转 率 较低这一行业通病了 。（ 四 ） 收益颇丰的股东 样 本 期 间 内 巴 宝 莉 集 团 的 销 售 毛 利 率 逐 年 上 升 ，从 20052006 财 年 的 59%升 至