农业经营新型主体_三农期刊_的_危_与_机_

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1、农 业 经 营 新 型 主 体 :“三 农 期 刊 ”的 “危 ”与 “机 ”饶 述 军 李 治 飞 董 朝 菊 王 新 娟 收稿日期 :2013-07-30修回日期 :2013-10-16西 南 大 学 柑 橘 研 究 所 中 国 南 方 果 树 编 辑 部 ， 重 庆 北 碚 歇 马 柑 橘 村 7 号 400712， E-mail:zgnfgs 126 com当 前 ， 我 国 农 业 的 发 展 正 处 在 从 传 统 向 现 代 转型 跨 越 、 由 分 散 小 农 生 产 向 社 会 化 大 生 产 加 快 转 变 的 新 阶 段 1 ， 同 时 ， 又 面 临 着 “五 化 ”(

2、 农 村 空 心 化 、 务 农 老 龄 化 、 要 素 非 农 化 、 农 民 兼 业 化 、 农 业 副 业 化 ) 、 “双 高 ”( 高 成 本 、 高 风 险 ) 、 “双 紧 ”( 资 源 环 境 约 束 趋 紧 、 青 壮 年 劳 动 力 紧 缺 ) 等 问 题 带 来 的 严 峻 挑 战 2 。 因 应 我 国 农 业 发 展 内 外 部 条 件 的 变 化 ， 在 “顶 层 设 计 ”上 ， 党 的 “十 八 大 ”明 确 提 出 了 要 构 建 集 约 化 、 专 业 化 、 组 织 化 和 社 会 化 相 结 合 的 新 型 农 业 经 营 体 系 3 。 在 实 践 层

3、 面 ， 我 国 农 业 经 营 主 体 格 局 也 在 变 化 ， 即 专 业 大 户 、 家 庭 农 场 、 农 民 专 业 合 作 社 、 龙 头 企 业 等 新 型 主 体 正 在 逐 步 取 代 传 统 小 规 模 、 半 自 给 “小 农 ”发 挥 主 导 作 用 4 。 我 国 农 业 经 营 主 体 格 局 的 变 化 ， 必 然 会 给 农 业 科 技 期 刊 带 来 新 的挑 战 和 发 展 机 遇 。科 技 期 刊 的 目 标 读 者 群 呈 现 不 断 萎 缩 趋 势 。 此 变化 趋 势 ， 与 近 十 多 年 来 传 统 农 业 期 刊 发 行 量 逐 年 下 滑

4、的 趋 势 相 吻 合 8 10 。1. 2 传 统 办 刊 思 路 失 灵我 国 目 前 现 有 的 经 营 主 体 有 小 农 、 农 业 专 业 大户 、 家 庭 农 场 、 农 民 专 业 合 作 社 和 龙 头 企 业 。 其 中 ，农 业 专 业 大 户 、 家 庭 农 场 、 农 民 专 业 合 作 社 和 龙 头 企 业 是 新 型 经 营 主 体 ， 是 推 动 中 国 农 业 发 展 的 中 坚 力 量 。 新 型 经 营 主 体 大 都 是 通 过 土 地 承 包 经 营 权 流 转 实 现 了 适 度 规 模 经 营 ， 盈 利 能 力 较 强 ， 市 场 导 向 明

5、显 。 他 们 是 一 群 文 化 素 质 相 对 较 高 的 “新 农 民 ”， 其 信 息 需 求 表 现 为 综 合 化 和 立 体 化 ， 即 不 仅 关 注 农 业 种 植 和 养 殖 技 术 ， 还 对 农 村 精 神 文 明 、 农 村 政 策 法 规 、 农 村 民 居 工 程 、 职 业 技 能 培 训 、 子 女 教 育 、 健 康 卫 生 知 识 、 休 闲 娱 乐 知 识 等 多 方 面 信 息 有 较 强 的 需 求 11 。 然 而 ， 大 多 数 农 业 科 技 期 刊 却 墨 守 陈 规 ， 没 有 放 弃 以 往 的 办 刊 思 路 ， 仍 旧 把 变 化 了

6、 的 农 村 居 民 简 单 地 当 做 从 事 自 给 自 足 或 半 自 给 的 传 统 农 民 来 对 待 ， 忽 视 农 村 读 者 群 的 细 分 以 及 每 一 个 读者 群 的 多 元 要 求 ， 仍 旧 刻 板 地 以 为 提 供 “种 ”“养 ” 技 术 就 行 了 ， 报 道 选 题 内 容 与 现 实 需 求 严 重 脱 节 ， 缺 乏 专 门 性 、 系 统 性 和 完 整 性 。 此 外 ， 出 版 周 期 长 ， 信 息 传 递 时 效 性 差 ， 难 于 适 应 瞬 息 万 变 的 农 业 生 产 ， 老 是 当 “马 后 炮 ”。 显 然 ， 这 样 的 农 业

7、 科 技 期 刊 这 没 有 多 少 市 场 的 ， 难 保 发 行 量 不 大 幅 下 滑 。 分 析 认 为 ， 大 多 数 农 业 科 技 期 刊 墨 守 陈 规 的 原 因 ， 可 能 与 我 国 许 多 期 刊 社 尚 未 完 成 经 营 体 制 改 革 ， 缺 乏 主动 出 击 的 激 励 机 制 和 内 在 动 力 ， 缺 乏 对 变 化 后 的 读1 危机1. 1 传 统 目 标 读 者 群 萎 缩伴 随 我 国 城 镇 化 发 展 的 加 速 ， 大 量 农 村 青 壮 年 劳 动 力 向 城 市 转 移 ， 从 事 农 业 生 产 的 人 员 越 来 越 少 5 。 据 国

8、 家 统 计 局 2013 年 5 月 27 日 发 布 的 数 据 显 示 ， 2012 年 全 国 农 民 工 总 量 达 到 26 261 万 人 ， 比 上 年 增 加 983 万 人 ， 增 长 3. 9% ， 农 民 工 年 龄 构 成 上 21 50 岁 者 占 到 80% ， 并 且 农 民 工 文 化 程 度 明 显 高 于 非 农 民 工 6 。 在 传 统 农 业 科 技 期 刊 订 刊 人 群 中 ， 文化 程 度 在 初 中 以 上 、 年 龄 在 35 45 岁 的 男 性 农 民 所 占 比 例 又 最 大 7 。 可 见 ， 从 农 村 转 移 出 去 的 人

9、员与 农 业 科 技 期 刊 订 阅 人 员 是 相 重 叠 的 ， 即 传 统 农 业591摘 要 我 国 农 业 经 营 主 体 逐 步 由 传 统 小 规 模 、 半 自 给 “小 农 ”向 专 业 大 户 、 家 庭 农 场 、 农 民 专 业 合 作 社 、 龙 头 企 业 等 新 型 经 营 主 体 转 变 。 这 种 转 变 给 农 业 科 技 期 刊 既 带 来 目 标 读 者 群 体 萎 缩 、 传 统 办 刊 思 路 失 灵 、 传 统 传 播 方 式 落 伍 等 危 机 ， 也 带 来 良 好 的 外 部 发 展 环 境 、 更 忠 诚 的 读 者 群 体 和 更 大 的

10、 报 道 空 间 等 机 遇 。关 键 词 农 业 科 技 期 刊 新 型 经 营 主 体 读 者 群 体 危 机 与 机 遇者 群 体 的 需 求 研 究 等 有 关 。 播 和 人 际 传 播 相 比 ， 更 是 一 种 低 成 本 、 高 效 益 的 推广 形 式 ， 同 时 ， 还 保 障 了 农 业 推 广 信 息 的 准 确 性 和 科 学 性 。 因 此 ， 在 良 好 外 部 发 展 环 境 下 ， 农 业 科 技 期 刊 如 果 能 够 做 到 与 时 俱 进 ， 则 仍 然 大 有 可 为 。传 统 传 播 方 式 落 伍计 算 机 和 互 联 网 的 迅 速 普 及 应

11、用 ， 改 变 了 农 村 居 民 获 取 信 息 的 方 式 。 根 据 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 2012 年 8 月 发 布 的 2011 年 中 国 农 村 互 联 网 发 展 状 况 调 查 报 告 ， 截 至 2011 年 12 月 底 ， 农 村 网 民已 经 达 到 1. 36 亿 ， 同 比 增 长 8. 9 个 百 分 点 。 手 机 成1. 3新 型 目 标 读 者 群 忠 诚 度 更 高新 型 农 业 经 营 主 体 ， 绝 大 多 数 不 再 从 事 低 经 济 效 益 的 传 统 农 业 生 产 项 目 ， 更 愿 意 从 事 新 兴 农 业 和 高

12、效 农 业 。 与 自 给 或 半 自 给 “小 农 ”相 比 ， 他 们 的 经 营 规 模 、 集 约 化 程 度 和 市 场 化 程 度 在 提 高 的 同 时 ， 面 临 的 风 险 也 成 倍 增 加 。 这 导 致 他 们 有 更 强 的 求 知 欲 ， 有 更 强 的 信 息 服 务 需 求 ， 以 提 高 土 地 产 出 率 、 劳 动 生 产 率 和 应 对 变 幻 莫 测 的 全 球 化 市 场 。 因 此 ， 他 们 作 为 农 业 科 技 期 刊 的 新 型 目 标 读 者 群 ， 对 农 业 科 技 期 刊 将 会 有 更 高 的 忠 诚 度 。 比 如 :农 民 专

13、 业 合 作 社 是 带 动 农 户 进 入 市 场 的 基 本 主 体 ， 拥 有 自 己 的 营 销 人 员 负 责 市 场 开 拓 ， 也 拥 有 自 己 的 生 产 技 术 人 员 指 导 和 帮 助 农 户 进 行 生 产 ， 因 此 ， 其 对 科 技 的 依 赖 程 度 相 当 高 。 据 调 查 ， 农 民 专 业 合 作 社 对 农 业 科 技 的 需 求 率 高 达 99. 89% 14 。 一 直 以 来 ， 严 谨 、 求 真 的 农 业 科 技 期 刊 群 体 ， 是 农 业 生 产 者 心 目 中 传 播 农 业 科 技 的 可 靠 媒 体 ， 合 作 社 内 的

14、个 体 也 更 认 同 农 业 科 技 期 刊 。 另 一 方 面 ， 农 民 专 业 合 作 社 和 专 业 协 会 具 有 高 度 专 业 化 的 特 点 ， 其 个 体 具 有 相 同 专 业 知 识 需 求 ， 这 也 为 专 业 科 技 期 刊 的 定 向 发 行 提 供 了 有 利 条 件 。 比 如 :中 国 南 方 果 树 杂 志 社 就 收 集 了 全 国 近 1 200 家 果 业 专 业 合 作 社 名 录 ， 定 期 向 重 点 产 区 的 示 范 性 水 果 专 业 合 作 社 ( 协 会 ) 、 果 品 产 加 销 企 业 或 负 责 人 等 潜 在 的 读 者 不

15、 定 期 赠 阅 杂 志 ， 培 育 订 户 ， 并 征 询 他 们 的 意 见 和 建 议 ， 及 时 调 整 刊 物 内 容 ， 提 高 信 息 服 务 质 量 。 从 近 几 年 的 结 果 来 看 ， 期 刊 总 发 行 量 虽 然 没 有 大 的 增 长 ， 但 果 业 专 业 合 作 社 的 订 阅 数 量 和 稳 定 性 却 大 幅 上 升 ， 成 为 刊 物 核 心 读 者 群 。2. 2为 农 村 网 民 主 流 上 网 终 端 ， 手 机 上 网 用 户 达 9 694万 人 。 农 民 通 过 网 络 或 手 机 就 可 以 直 接 获 取 相 关信 息 ， 甚 至 可

16、以 将 生 产 和 销 售 中 存 在 的 疑 难 问 题 进 行 在 线 咨 询 并 能 实 时 互 动 。 传 统 纸 媒 农 业 科 技 期 刊 ， 在 时 效 性 、 容 量 上 难 以 与 互 联 网 匹 敌 ， 加 之 ， 无 法实 现 编 者 、 作 者 与 读 者 之 间 的 双 向 交 流 12 ， 因 此 ， 受 众 减 少 可 以 说 是 大 势 所 趋 。 目 前 ， 手 机 运 营 商 也 在 争 夺 农 村 读 者 市 场 ， 积 极 开 发 农 业 技 术 与 市 场 信 息 手 机 短 信 服 务 ， 将 丰 富 的 内 容 及 时 的 资 讯 ， 直 接 传 递 到 农 村 用 户 手 中 ， 指 导 其 生 产 生 活 13 。 面