《红牛市场营销毕业论文》由会员分享，可在线阅读，更多相关《红牛市场营销毕业论文（7页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、红牛市场营销前言研究红牛的营销案例，是因为红牛在进入中国市场以后能快速的崛起，更是在继健力宝衰落后成为市场的培养者和领跑者，但中国在 2003 年非典爆发而引爆的功能性饮料消费高速发展后，红牛在很多竞争品相继出现在消费者面前时，仍能在市场中占有一席之地，当市场有蓝海转向红海后，红牛在销量直线下降。本次主要分析的是一个历史较长的知名品牌在激烈的竞争中保持优势地位。1 摘要本报告主要是以红牛进入中国后的发展为主线，研究它在竞争较少的情况下如何取得辉煌的成就（19962004 年） ，在竞争较为激烈的情况下市场份额为什么被不断瓜分（20042007 前半年） ，然后分析红牛在 2007 年后半年提出
2、的营销战略转移，最后我对市场领导者的总体战略总结。2 介绍篇2.1 公司简介“红牛”（RedBull）是全球最早推出且最成功的能量饮料品牌之一。1966年，红牛维生素功能饮料诞生于泰国，迄今已有 40 余年的发展历史。凭着优良的品质和良好的声誉，红牛饮料畅销全球 140 多个国家和地区，稳居全球功能饮料行业领先地位，2007 年在全球销量超过 40 亿罐。2.2 红牛在中国的发展史 1995 年 12 月，“红牛”凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光，来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司（下称红牛公司），大力开拓中国市场。一时间，“提神醒脑、补充体力”、“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”
3、的广告语，广为传诵，红牛品牌为广大消费者所喜爱，为相关社会公众所熟知。1998 年，中国红牛公司将总部从深圳迁到北京，增资注册，成为北京市著名的现代化饮料企业；2001 年 12 月，中国红牛被中国食品协会评为“1981-2001 年中国食品工业十大杰出外商（港澳台）投资企业”；同期，红牛入选亚洲 20 大著名品牌，成为亚洲第三大食品饮料的领军品牌。2.3 产品定位与目标市场定位红牛维他命饮料有限公司在国内生产和销售红牛维生素功饮料产品系列，包括金罐装（250 毫升） 、牛磺酸强化型（250 毫升）两种，并均获批为保健食品。红牛产品定位为功能饮料，是功能饮料中的特殊用途饮料。红牛的目标群体是汽
4、车司机、夜场娱乐人士、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者等。红牛的目标场所是工作学习、会议培训、考试竞赛、熬夜加班、运动健身、长途驾车、户外旅行等。3 “蓝海 ”中的红牛3.1 行业竞争分析在 1996 年开始开拓中国市场后直到 2004 年我国的功能饮料市场一直是竞争较少，可以称之为“蓝海” ，下面就利用波特五力模型来对这段时间内我国的功能饮料市场进行分析，对于该行业五力中现有竞争者、替代品威胁两力的研究价值比较大，我主要就从这三方面着手研究：“现有竞争者分析”：在这段时期，本土品牌“健力宝”已经开始衰退，对红牛的威胁越来越小，另外还有来自日本的“力保健”但其定价较高且包装容量与红牛相比较
5、小，对红牛的威胁就比较小。“替代品威胁”：这段时期，主要有竞争力的替代品是可口可乐与百事可乐，但红牛的产品诉求特殊“提神醒脑，补充体力”这也使其目标群体比较明确，两乐的威胁由此可以化解。总而言之，当时的行业环境对红牛来说是很有力的，在这样的环境下，它也取得辉煌的成就，自 1996 年开拓市场以来一直是功能饮料的销量冠军，其市场份额最高达到了 70%。 3.2 营销策略的分析红牛的成就一方面是由于市场环境的有利形势，但主要还是其在营销策略方面起到了很好的推动作用，下面我就红牛值得借鉴的营销策略进行研究，包括产品策略和促销策略：本土化营销。红牛的产品策略是采用本土化营销，在进入中国后一直宣传虽来自
6、泰国但其配方是由中国人研制的，这就很好地将红牛带有了中国痕迹；另外就其品牌标志来说，两头牛撞出太阳，红字当头，符合国人吉祥如意的彩头。国际化营销。在促销策略中，红牛将自己的国际化路线引入中国，不断地赞助体育赛事，比如“青少年三人篮球赛” 、 “F1 赛事“等，向运动人士和喜爱运动的人群灌输其品牌内涵“能量与活力”通时培养了一批忠实的消费者，为其长远发展奠定了坚实的基础。4 红海中的红牛4.1 行业竞争分析2003 非典引爆功能饮料市场后，很多本土的国际的饮料品牌于 2003、04年相继进入市场，使功能饮料市场演变为“红海” ，在蓝海中我主要是从“现有竞争者” 、 “替代品威胁” 、两方面分析，
7、在红海中还要对购买者进行分析：“现有竞争者”：从 2003 年开始，功能饮料市场出现了很多强势的竞争对手，比如 “脉动” 、 “尖叫 ” 、 “激活” 、 “佳得乐”等，这些品牌在产品诉求大都追求时尚新潮，且定价与红牛相比也比较低，同时采用红牛的品牌传播策略。不仅扩大了功能饮料的市场规模，还争得了红牛的部分消费者。“替代品威胁”：当消费者越来越关注健康时，意味着红牛的产品成分也开始被更多的人质疑。当时还发生了一件危机事件强化了这种质疑，一名英国男子在连续两年每晚都饮用 4 罐红牛后突然暴毙。针对这事件虽然红牛做了完善的公关，但消费者对产品的怀疑是很难抹去了。这就使得部分游离的顾客开始转向类似功
8、能的饮品，比如说 2003 年开始进军全国市场的“王老吉” 。“购买者”：随着经济的发展，消费水平的提高，消费者的需求向多元化发展，而红牛自上市后口味，包装等产品属性都没有改变。在竞争激烈的市场环境下，红牛的销量开始下滑，由原来的 70%下降到 31%，其中脉动抢走 19%的份额，宝矿力 14%，力保健 12% ，雀巢 e 能 9%。从此红牛开始了不温不火的历史。4.2 营销策略分析品牌核心价值的丧失。红牛的产品诉求是“提神醒脑、补充体力”，当红牛在营销执行中通过单一的运动模式体现，虽然能够体现红牛的活力，但只是蛮牛式的运动活力。中国人几千年的儒家和道家思想的影响，讲究刚柔并济，讲究力量、速度
9、等因素和技巧的结合，更加讲究的是智慧。目标市场的缺失。在中国特色的巨大升学压力下，中学生面临着中考或高考一战决定人生命运的残酷现实。调查报告显示，在中学生中，感觉学习成绩是最大压力的占 72.8%，近一半的被调查者平均每晚学习在 3 个小时或 3 个小时以上，61.74% 的被调查者每天平均睡眠时间不足 8 小时。 与大学生相比，中学生对红牛的需求更为迫切，但从红牛所赞助的体育赛事来看，主要是“红牛能量大灌篮”和“TBBAPK 王三人篮球争霸赛”等，这大部分都是大学生参与的活动。在这方面红牛就输给了其他竞争对手比如“脉动”。过分强调功效。我们看红牛的广告还是其包装，都会发现红牛的使用功能严重缩
10、水，红牛既为“提神醒脑、补充体力”的能量补充剂，为何一定要“困了、累了”以后才喝？我在学校的时候，为应对考试的压力，在考试前曾经有喝红牛的经历。我们在需求能量和活力的时候，为什么一定要缺的时候补呢？为何不能事先加满油呢？实际红牛饮料完全具备这个功能，但其广告诉求却坚持数年之久，无形之中，教育了消费者只有困和累以后才可以喝红牛，既然困累不堪，怎还有能力去买？这就使得与游离消费者失之交臂。产品线单一。调查显示：青少年群体对品牌本身敏感性不强，在大部分产品领域，他们凭外观包装和诉求特征进行购买，该类人群占调查总体的 61.1% 。但红牛却没有很好地去迎合青少年消费者的这种消费特点，自产品上市后包装等
11、保持一尘不变，这就很可能使青少年群体转向购买产品诉求比较时尚的其他竞争产品。纵向比较，红牛是衰落了。总结红牛的兴衰史结合孙子兵法，我们得出这样的结论：“兵形似水，水因地而制流，兵因敌而制胜”。如果不能根据市场的变化而不断地改变自己的营销战略策略的话，企业将不可能保住自己的优势地位。5 红牛的觉醒红牛高层领导在认识到自己开始不断受到对手的侵略时，开始了营销战略上的大转移，提出了三大战略，大媒体、大渠道、大终端。大媒体策略推动大渠道路的发展，然后达到大终端的形成。在这里我只强调大媒体和大渠道两大战略。大媒体即实行全方面的有效的广告媒体投放系统，所有的宣传都建立在有效传播的前提上，把握通路建设的“制
12、空权” 。没有大媒体支持，就没有大通路的发展。因此在新的市场条件下，非常有必要实行媒体先行，积极取得大媒体的支持，并将产品重心往下移，贴近市场需求。过去的“红牛”一直只是在告诉消费者，“红牛”饮料有什么作用，诸如解乏、解困等，同时还强调功能饮料与碳酸饮料的区别等，而并没能很准确地将“红牛”饮料的品质内涵及其所代表的生活方式传递给消费者。这正是“红牛”进军中国多年却只能雄踞一方而没能在全国范围打响的直接原因。为此，红牛必须要化解这一瓶颈的核心要素“传播”，从而为其注入一种新的概念，推介一种新的生活方式，一种代表前卫、时尚和富于挑战的高品位国际化生活，而这些又正是与“红牛”的企业精神和发展理念相吻
13、合的。从红牛现今的广告诉求可以看出这个变化“有能量，无限量”，很好地淡化了过分强调的产品诉求，同时传播了时尚前卫的品牌内涵和生活方式。另外，红牛于 07 年下半年开始“红牛不插电”演唱会，也同样体现了这次的营销战略转移。大渠道则是对全国范围的经销网络进行的整合。其主旨是通过灌输先进的专业管理模式和拓展思路，扶持各经销商把产品做大做强，利用密集活跃的通路占领更大的市场份额，确保市场的高速增长。根据其报告看出，红牛公司重点开拓的成都、南京、武汉、杭州、长沙等六大区域市场，而每个市场都有其特殊性，这是客观事实。所以在营销策略上，红牛公司最大的变化是，就是从各自为政向集体决策转变，由闭门造车向协同作战
14、转变，由单向执行向双向沟通转变，由家长式指导向以客户为中心转变，注重在各区域根据市场的不同特点，实行有差异的市场策略，从而达到客户利益、经销商利益与企业利益的多方共赢。另外，红牛由原来的高级终端向大众终端发展，开始在大中学校附近大规模设点。大终端，则是要占领所有的直接终端，与消费者实现零距离的沟通。至于这三大策略的关系，就其本质而言，是以大媒体策略推动大渠道路的发展，然后达到大终端的形成。当然三大策略在各区域会各有偏重，最终的目的是希望三个策略在市场上能够有机结合，从市场基础做起，增加销售网点，提高购买的方便性，实现领先同行的大战略。6 总结我在引言中也提到这次案例分析的主要目的是研究市场领导
15、者如何保持优势地位，下面就总结一下市场领导者的总体战略。6.1 扩大市场需求量处于市场主导地位的领先企业，其营销战略首先是扩大总市场，即增加总体产品需求数量。通常可以运用三条途径。 1、发现新的用户。通过发现新用户来扩大市场需求量，其产品必须具有能够吸引新的使用者，增加购买者数量的竞争潜力。而我们认为红牛在此阶段应该采用市场开发策略来发现新的用户。2、开辟产品的新用途。通过开辟产品的新用途扩大市场需求量。领先者企业往往最有能力根据市场需求动态，为自己的产品寻找和开辟新的用途。两乐在者方面做的很成功。 6.2 保持现有市场份额领先者企业必须防备竞争对手的进攻和挑战，保护企业现有的市场阵地。最佳的
16、战略方案是不断创新，以壮大自己的实力。还应抓住竞争对手的弱点主动出击。当市场领先者不准备或不具备条件组织或发起进攻时，至少也应使用防御力量，坚守重要的市场阵地。防御战略的目标是使市场领先者在某些事关企业领导地位的重大机会或威胁中采取最佳的战略决策。通过红牛兴衰史可以看出，此时的红牛只有采用先发制人来保持现有市场份额。 先发制人防御。在竞争对手尚未动作之前，先主动攻击，并挫败竞争对手，在竞争中掌握主动地位。具体做法是当某一竞争者的市场占有率达到对本企业可能形成威胁的某一危险高度时，就主动出击，对它发动攻击，必要时还需采取连续不断的正面攻击。 6.3 提高市场占有率市场领先者实施这一战略是设法通过提高企业的市场占有率来增加收益、保持自身成长和市场主导地位。
