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1、海口清雅家园营销企划书宏观市场分析11.1、海口市宏观环境71.1.1 海口市房地产市场规划及销售情况101.1.2 海口市目前房地产价格情况121.1.3 海口市岛外市场情况131.2、海口市房地产市场特13竞争区域分析2.1、项目概况152.2、海口竞争性楼盘市场调研162.3、竞争楼盘调查描述182.4 海口市场分析总结18第三篇项目 SWOT 分析3.1、项目优势分析（strength）193.2、项目劣势分析（weakness） 203.3、项目机会分析（opportunity） 213.4、项目威胁分析（threat） 22第四篇市场定位分析4.1 均价建议234.2 项目命名24
2、4.3 设计建议244.4 物业管理建议24第二部分清雅家园项目营销推广建议一、本项目营销策略1.1 销售前提条件251.2 营销总体策划思路271.3 总体战略281.4 行销渠道291.5 现场销售30二、项目推广策略建议312.1 推广目的322.2 推广总体策略32三、项目推广阶段策略 34四、预售明细36序 言“决断于谋划，善行于智慧” ，根据清雅家园销售现状及希望为工业区尽一份绵薄之力，为清雅家园项目进行全程营销策划，经过深入细致的调查研究及分析，形成了此报告。本报告针对项目的特殊性，采用各种适用的调研方法、手段，获取第一手真实的市场相关信息和数据，在此基础上结合业界前沿的理论和行
3、业技术，形成了对该项目的真实认知和感受。因为专业责任感和职业道德，本人保证了本次报告及其建议的科学性、真实性以及可参考性。结合项目实际情况及本人多年本土项目操作经验，形成了以下营销策划报告。本策划报告书没有过多的语言修饰，全部为实在的、扎实的语言表现手法，只求务实、有效。但因为时间的关系，如有疏漏，恳请批评指正！方建伟二零零六年一月十八日第一篇 海口市宏观市场分析经过二十五年的改革开放，中国经济已经取得了令世人瞩目的好成绩。党的十六大又产生了新一届领导人，顺利完成了新老交替，绘就了全面建设小康社会的宏伟蓝图，为中国经济的高速发展提供了强有力的保证。入世以后，中国加速了开放的步伐。2002 全年
4、国内生产总值首次突破 10万亿元人民币，经济增长率达 8，进出口总额高达 6200 亿美元；实际利用外商直接投资超过 500 亿美元，超越美国，跃居世界第一。2003 年中国虽然遭受了 SARS 的影响，但投资与出口依然保持强劲的发展势头，内需也有稳步的增长，上半年经济仍然取得了百分之八点二的增长速度。据预测 2003 年中国 GDP 增长将超过百分之八点二的增长，2004 年中国经济继续向好，经济增长率将达到百分之八点四。中国宏观经济的良性发展，体现了政府立足长远、高起点、高规划的战略，为今后几年、几十年的可持续发展确立了广阔的空间。海口宏观经济及市政规划九十年代初的投资热情过后，海南房地产
5、业犹如骤然冷却的水面，坚冰般厚重。 “半拉子”工程、 “烂尾楼”和闲置的土地，是人们对海南最直观的印象，成为这个美丽海岛的主要景观。多届政府都欲打破僵局，却因复杂的债权债务关系而使处置工作举步维艰。这样的海口当年地产，给社会留下阴影，也必然给消费者置业留下心理障碍。不过，目前地产项目的价格相对比较合理。随着大海口战略诞生、世纪大桥顺利通车、粤海铁路开通、生态省建设、旅游火爆等诸多利好消息纷至沓来，整个海南省特别是海口市房地产将迎来“第二春” 。海南城市化推进的总目标：到 2010 年全省城镇总人口达到 450 万，城市化水平达到 50%。海口市规划 2010 年总人口发展到 250 万。众所周
6、知，海南以旅游产业为支柱产业。每年接待游客几近全省人口数量。由于是我国唯一热带大海岛，特别是海南冬天温暖，长夏无冬吸引了大量内地富裕家庭特别是北方家庭来琼度假。伴随着他们的到来，也将吸引更多外来人士前来琼置业和消费。而海口、三亚则是他们重点选择对象。宝岛海南有着得天独厚的自然资源和自然环境，是全国最大的自然博物馆、最丰富的物种基因库；在 3.4 万平方公里土地上，有着广阔茂密的热带原始森林和无数的珍稀动植物；是全国最大的海洋省，蕴藏着无限的海产资源；矿产资源十分丰富，石油、天然气开发前景可观；还有全国最大的热带土地资源及地下水资源。花开四季、常年如春、椰风海韵、山情野趣、黎村苗寨又使其无处不成
7、景，享有“东方夏威夷”之美誉，被国家列为八大旅游区之一。是国家公认的没有污染的处女地，旅游休闲的好去处，生活居住的长寿岛。的确， “造物主”恩赋海南的自然环境与资源是大特区无价之财富，是促进海南经济发展的物质基础。拥有“椰城”美誉的海口，房地产的热潮使市中心区寸土寸金，一段时间，已有绿地面临蚕食。市委、市政府力排众议，不盖高楼建绿园，在炙手可热的填海区，投入 1.6 亿元建设供市民娱乐、休息的“万绿园” ，使海口人均绿地面积达到 7.3 平方米，取得良好的环境效益。目前海南房地产需求市场以岛外市场为主。来自省外的购买者占百分之七十以上，可见省外人士是海南楼市的主力军。随着海南省居住环境的不断改
8、善，海南旅游业的加快发展，将会吸引更多岛外人士关注海南，海南岛外房产消费市场将会进一步扩大。可以预计，作为省会城市的海口市具有各方面优势，地产产业必将从中首先受惠。由于气候因素，长夏无冬的海口长年游客不断是典型旅游城市，游客的消费力直接影响海口旅游业乃至商业的发展。海口本地人、常住岛外人、游客人口比例以及消费能力比为4：3：3/5：3：2。1.1、海口的宏观环境海口市位于北纬 19.3220.5东经 110.10110.41地处海南省的北部，横跨南渡江下游东西两岸。是中国最大的经济特区的省会。海口市是一个热带滨海旅游城市，属热带海洋性气候，气温年差较小，年平均气温 22.525.6，年日照时数
9、 17802600 小时，太阳总辐射量 45005800 兆焦耳平方米，年降水量 15002500 毫米。这里一年四季阳光明媚，空气清新宜人，拥有湛蓝的天空，碧蓝的海水。海口的空气质量在世界环保组织监测认定的全球 10 个空气质量最好城市中，位居第二。获联合国公认的“最适合人类居住的地方”称号。2005 年海口市将实现生产总值 285.24 亿元，与上年同比增长 12.2，人均生产总值达到 16299 元（按常住人口计算） 。今年海口市全市财政总收入将达到 60 亿元，同比增长 16.6。城市居民人均可支配收入达 9700 元，同比增长8%；农民人均纯收入达 3829 元，同比增长 7.2%。
10、全年全社会固定资产投资完成 137.17 亿元，比上年增长 15%。其中，城镇投资完成 134.94 亿元，增长 19.4%；农村投资完成 2.23 亿元，下降 64.3%。海口市 2005（一）宏观调控成效显现，投资走势两头高中间低。2005 年12 月份，全市固定资产投资同比增长 24.1%；随着国家宏观调控政策的实施，投资增速呈现快速回落的态势，1-4 月的表现尤为明显，投资同比下降 35%，增速比 12 月份降低了 59.1 个百分点；1-10 月份投资由降转升，同比增长2.1%，全年全市固定资产投资增长 15%，我市社会固定资产投资增长呈现“两头高中间低”的走势。（二）第一产业投资下
11、降，第二、第三产业投资增长。2005 年，全市第一产业投资完成 2.51 亿元，比上年下降 12%，增幅较上年回落 22.8 个百分点。第二产业投资完成 15.62 亿元，比上年增长 13.1%，增幅较上年上升 23 个百分点，其中工业投资完成 15.01 亿元，增长 12.2%；建筑业投资完成 0.57 亿元，增长 30%。在工业投资中，电力投资完成 2.35 亿元，增长 3.6 倍；医药制造业投资完成 5.85 亿元，增长 3.3 倍。第三产业投资完成 119.04 亿元，比上年增长 16%，增幅较上年回落 4 个百分点。其中，租赁和商务服务业，金融业，科学研究技术服务和地质勘查业，文化、
12、体育和娱乐业，住宿和餐饮业，卫生、社会保障和社会福利业分别完成投资 0.14 亿元、2 亿元、0.35 亿元、1.67 亿元、3.95 亿元和 2.94 亿元，分别增长 5.1 倍、1.9 倍、1.5 倍、1.1 倍、78.4%和 71.2%。三大产业分别占投资总额的 1.8%、11.4%和 86.8%。（三）投资主体呈现多元化，民营经济投资增长较快。随着我市投资环境的不断改善及政府促进民营经济发展的各项政策、措施的进一步落实，各种经济形式及投资主体竞相发展，有效地调动了非国有单位投资的积极性，对拉动全市经济持续、快速增长发挥了重要作用。2005 年，全市非国有单位投资 98.45 亿元，比上
13、年增长 9.9%，占全市投资额的比重为 71.8%。其中，股份制单位投资 38.5 亿元，增长 18.8%；其他有限责任公司投资 38.09亿元，增长 25.5%；私营企业投资 4.6 亿元，增长 95.7%；外商及港澳台企业投资 12.98 亿元，下降 1.4%。（四）区域投资总量差异较大，中心城区是投资主要载体。龙华区完成投资 66.37 亿元，比上年增长 9.5%，占全市投资额的 48.4%；美兰区完成投资 44.29 亿元，增长 27.8%，占全市投资额的 32.3%；秀英区完成投资 18.58 亿元，增长 3.5%，占全市投资额的 13.5%；琼山区完成投资 7.93 亿元，增长 3
14、1.2%，占全市投资额的 5.8%。（五）房地产投资持续增长，商品房供需基本平衡。房地产开发一直是我市投资发展中的一大亮点。由于海口独具的区位优势，近年来住宅消费持续增长，2005 年房地产投资因应市场需求持续增长，竣工房屋供应量增多，房地产市场供销衔接总体较好。全年房地产开发投资完成46.38 亿元，比上年增长 15.1%。其中，住宅投资完成 35.75 亿元，增长7.7%，占全市房地产投资的 77.1%。从市场供销情况看，全年竣工各类房屋110.32 万平方米，增长 35.8%。房屋现房销售面积 139.9 万平方米，增长 29.9%。考虑到拆迁还建、统建代建、公益性建筑及部分办公楼、商业营业用房只租不卖等诸因素，我市商品房屋总体供需状况基本平衡。（六）项目整体到位资金充足，国内贷款发挥作用明显。2005 年，全市在建项目本年资金到位 147.49 亿元，比上年增长 16.5%，从整体看投资项目建设资金来源比较充足。其中，国家预算内资金到位 5.92 亿元，增长 41%，占全部资金的 4.%；国内贷款 27.23 亿元，增长 95.6%，占 18.5%；利用外资 19.18 亿元，增长 0.4%；占 13%，自筹资金 52.25 亿元，下降 4.7%，占 35.4%；其它资金 42.77 亿元，增
