浅谈文字在招贴设计中的运用

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1、 浅 谈 文 字 在 招 贴 设 计 中 的 运 用 文/张仲轶 张丽波(湖南工程学院设计艺术学院)摘 要 ： 在 招 贴 设 计 中 ， 文 字 是 一 种 交 流 思 想 和 表 情 达 意 的 工具 ， 它 肩 负着 传 达 观 念 与 信 息 的 重 任 ， 具 有 举足 轻 重 的 作 用 。 于 是 在 招 贴 设 计 中 ， 作 为 信 息 传 达 的 文 字 就 更 需 要 合 理 地 运 用 ， 来 展 示 文 字 的 传 达 之 美 和 体 现 文 字 的 创 意 之 美 。 大 与小 、 曲 与 直 、 刚 与 柔 、 浓 与 淡 、 虚 与 实 的 文 字 图 形 设

2、计 ， 用多 变 的 形 式 创 造 出 个 性 的 文 字 。 文 字 设 计在 招 贴 设 计 中 起 到 画 龙 点 睛 的 作 用 。 一 个 完 美 的 招 贴 设 计 ,不 仅 需 要 绚 丽 的 图 形 ,而 且 需 要 形 式 美 的 文 字 相 结 合 。 这 说 明文 字 设 计 的 运 用是 招 贴 设 计 中 必 不 可 少 的 一 部 分 。 关 键 词： 文 字 ； 招 贴 设 计 ； 传 达 ； 地 位贴 设 计 信 息 所 讲 究 的 效 率 特 点 。 力 求 艺 术 性 和 科 学 性 相 结 合 ， 避 免形 式 唯 美 的 随 意 性 而 造 成 辨 认

3、 困 难 。 拉 丁 字 母 的 设 计 也 应 遵 循 其 标 准 化 ， 力 求 清 晰 规 范 ， 并 强 调 与 汉 字 相 搭 配 形 意 结 合 的 协 调 。 起 到 整 体 画 面 的 作 用 文 字 的 位 置 应 符 合 整 体 要 求 ， 结 合 招 贴 的 设 计 构 成 。 文 字 在 画 面 中 的 安 排 要 考 虑 到 全 局 的 因 素 ， 不 能 有 视 觉 上 的 冲 突 ， 否 则 在 画 面 上 主 次 不 分 ， 很 容 易 引 起 视 觉 顺 序 的 混 乱 。 有 时 候 甚 至 一 个 像 素 的 差 距 也 会 改 变 整 个 作 品 的 味

4、 道 ,从 而 导 致 这 个 招 贴 作 品的 设 计 失 败 。文 字 在 招 贴 设 计 中 占 有 重 要 的 地 位 ， 主 要 原 因 在 于 它 的 表 现 形 式 多 变 生 动 ， 相 对 于 图 形 来 说 它 是 广 告 信 息 传 递 最 直 接 的 方 式 。 而 图 形 则 是 象 征 的 、 间 接 的 信 息 传 达 方 式 。 我 们 可 以 见 到 完 全 以 文 字 来 构 成 的 广 告 ， 而 从 未 见 到 过 只以 图 形 来 完 成 的 设 计 。 二 、 字 体 在 招 贴 设 计 中 的 运 用在 招 贴 设 计 中 由 于 文 字 构 成

5、的 字 体 设 计 本 身 具 有 独 特 的 图 形风 格 ， 以 及 它 所 具 有 的 强 烈 的 视 觉 冲 击 力 、 良 好 的 视 觉 传 达 效 果 、 独 特 的 形 式 美 ， 因 此 采 用 纯 文 字 做 编 排 设 计 的 招 贴 ， 在 世 界 上 很 快 得 以 盛 行 并 涌 现 出 许 多 经 典 之 作 。 这 种 以 字 体 为 主 的 表 现 形 式 极 大 地 扩 展 了 招 贴 设 计 的 表 现 空 间 ， 它 能 以 其 特 有 的 魅 力 ， 吸 引 和 感 动 目 标 消 费 者 。 因 此 设 计 者 一 定 要 对 字 体 设 计 进 行

6、 深 入 的 研 究 ， 掌 握 其 规 律 并 加 以 创 造 性 运 用 ， 以 使 字 体 设 计 发 挥 更 大 的 功 效 。 下 面 介 绍 三 种 字 体 在 招 贴 设 计 中 的 运 用 种 类 。（ 一 ） 印 刷 字 体 在 招贴 设 计 中 的 运 用在 招 贴 设 计 中 ， 所 有 文 字 要 素 （ 标 题 、 广 告 语 、 正 文 ） 都 适 合 于 用 印 刷 字 体 来 完 成 。 在 这 三 个 要 素 中 ， 正 文 必 须 采 用 印 刷 体 ， 标 题 也 以 印 刷 体 为 主 ， 而 广 告 语 在 一 些 特 定 情 况 下 ， 为 适 应

7、内 容 的 需 要 ， 可 适 当 考 虑 印 刷 体 以 外 的 其 他 字 体 。 从 字 体 上 考 虑 ,宋 体 较 具 有 传 统 的 特 点 ， 适 合 表 现 传 统 的 内 容 ； 黑 体 是 最 大 众 化 的 字 体 ， 可 表 现 任 何 设 计 内 容 。 综 艺 体 和 圆 黑 体 具 有 极 强 的 现 代 感 ， 适 合 表 现 现 代 的 广 告 内 容 。 综 艺 体 由 于 笔 画 比 较 粗 ， 一 般 只 适 合 标 题 等 较 大 文 字 的 使 用 ， 而 不 适 合 于 正 文 等 较 小 文 字 的 使 用 。（ 二 ） 书 法 字 体 在 招贴

8、 设 计 中 的 运 用书 法 字 体 比 装 饰 字 体 更 具 有 艺 术 性 和 生 动 性 ， 它 具 有 自 由 和 独 特 的 艺 术 效 果 。 不 同 民 族 由 于 书 写 习 惯 和 书 写 方 式 以 及 书 写 工 具 的一 、 文 字 在 招 贴 设 计 中 的 作 用招 贴 设 计 是 以 图 形 、 文 字 为 设 计 元 素 而 进 行 的 视 觉 传 达 设 计 。 随 着 科 技 的 日 新 月 异 ， 以 纸 为 媒 介 的 平 面 设 计 得 到 了 拓 展 、 延 伸 ， 如 影 像 设 计 、 电 子 读 物 设 计 、 多 媒 体 设 计 等 都

9、加 入 平 面 设 计 的 行 列 。 但 是 不 管 平 面 设 计 如 何 发 展 ， 文 字 作 为 设 计 中 突 出 的 元 素 ， 作 为 集 符 号 、 色 彩 于 一 身 的 视 觉 元 素 ， 越 来 越 多 地 成 为 一 种 有 效 的 视 觉 语 言 。 它 是 一 种 抽 象 的 符 号 、 静 态 的 语 言 ， 是 传 递 信 息 的 重 要 载 体 ， 它 通 过 内 在 的 “义 ”和 外 在 的 “形 ”这 种 独 特 的 方 式 与 人 们 进 行 交 流 。 在 招 贴 设 计 当 中 ， 文 字 起 到 了 关 键 的 作 用 ， 同 时 在 设 计

10、师 的 眼 中 ， 它 的 地 位 也 尤 其 重 要 。 无 论 在 何 种 视 觉 媒 体 中 ， 文 字 和 图 片 都 是 其 两 大 构 成 要 素 。 文 字 排 列 组 合 的 好 坏 ， 直 接 影 响 着 版 面 的 视 觉 传 达 效 果 。 因 此 ， 文 字 设 计 是 增 强 视 觉 传 达 效 果 ， 提 高 作 品 的 诉 求 力 ， 赋 予 版 面审美 价 值 的 一 种 重 要 构 成 技 术 。（ 一 ） 文 字 在 招贴 设 计 中 具 有 识 别 性字 体 的 识 别 性 特 征 体 现 在 独 特 的 风 格 与 鲜 明 的 个 性 印 象 上 ， 它

11、 是 依 据 招 贴 设 计 的 主 题 、 经 营 理 念 、 文 化 背 景 和 行 业 特 征 等 因 素 ， 创 作 出 不 同 性 格 的 字 体 表 现 。 提 高 文 字 的 可 读 性 ， 设 计 中 的 文 字 应 避 免 繁 杂 零 乱 ， 使 人 易 认 、 易 懂 ， 切 忌 为 了 设 计 而 设 计 ， 忘 记 了 文 字 设 计 的 根 本 目 的 是 为 了 更 有 效 地 传 达 作 者 的 意 图 ， 表 达 设 计 的 主 题 和 构 想 意 念 。 文 字 设 计 在 招 贴 设 计 当 中 应 起 到 明 确 主 题 的 作 用 ,同 时 文 字 的

12、清 晰 应 让 观 者 能 更 加 明 白 其 中 的 含 义 。（ 二 ） 文 字 在 招贴 设 计 中 具 有 艺 术 性招 贴 设 计 中 字 体 的 视 觉 传 达 ， 造 型 因 素 是 决 定 性 条 件 。 作 为 视 觉 形 象 的 要 素 之 一 ， 字 体 造 型 具 有 传 情 达 意 的 功 能 ， 因 而 它 必 须 遵 循 造 型 原 理 。 字 体 设 计 通 过 其 形 态 特 征 力 求 使 消 费 者 赏 心 悦 目 ， 获 得 良 好 的 心 理 感 受 。 在 视 觉 上 应 给 人 以 美 感 在 视 觉 传 达 的 过 程 中 ， 文 字 作 为 画

13、 面 的 形 象 要 素 之 一 起 到 整 体 美 的 效 果 作 用 ， 具 有 传 达 感 情 的 功 能 ， 因 而 它 必 须 具 有 视 觉 上 的 美 感 ， 能 够 给 人 以 美 的 感 受 。 在 设 计 上 要 富 于 创 造 性 ， 根 据 招 贴 主 题 的 要 求 ， 突 出 文 字 设 计 的 个 性 色 彩 ， 创 造 与 众 不 同 的 独 具 特 色 的 字 体 ， 给 人 以 别 开 生 面 的 视 觉 感 受 ， 有 利 于 作 者 设 计 意 图 的 表 现 。（ 三 ） 文 字 在 招贴 设 计 中 具 有 科 学 性字 体 应 注 意 形 式 服

14、务 于 内 容 ， 服 务 于 视 觉 生 理 ， 才 能 符 合 于 招不 同 ， 从 书 法 字 体 中 所 体 现 的 民 族 性 是 十 分 明 显 的 。 因 此 ， 书 法 字体 对 于 一 些 有 特 别 意 义 和 特 殊 风 格 的 招 贴 内 容 ， 也 是 很 适 用 的 。 如 宣 传 民 族 文 化 、 地 方 土 特 产 品 ， 具 有 民 族 特 色 和 传 统 优 势 的 招 贴 设 计 ， 以 及 文 化 、 艺 术 、 书 画 展 览 的 广 告 ， 利 用 书 法 体 来 表 现 就 极 其 恰 当 。 书 法 字 体 作 为 设 计 文 字 的 运 用

15、， 其 最 大 的 不 足 之 处 就 在 于 可 读 性 上 的 缺 陷 。 克 服 的 方 法 是 ， 可 以 选 用 一 些 可 读 性 高 的 书 法 字 体 或 与 印 刷 体 有 效 结 合 。（ 三 ） 字 体 和 谐 组 合 在 招贴 设 计 中 的 运 用虽 然 对 比 的 字 体 在 文 字 设 计 中 占 有 重 要 的 地 位 ， 但 和 谐 的 字 体 组 合 ， 也 能 够 产 生 愉 悦 的 感 觉 ， 同 样 是 文 字 设 计 必 须 考 虑 的 。 它 一 方 面 可 以 是 对 比 组 合 的 辅 助 手 段 ， 同 时 也 是 控 制 画 面 整 体 效

16、 果 不 可 缺 少 的 ， 对 于 一 些 特 殊 的 招 贴 设 计 也 可 以 作 为 单 独 的 手 段 来 运 用 。 设 计 中 和 谐 的 字 体 组 合 主 要 包 括 ： 相 似 风 格 的 字 体 组 合 ， 相 同 大 小 的 字 体 组 合 ， 相 同明 度 的 字 体 组 合 。画 面 设 计 中 ， 为 追 求 整 体 感 ， 通 常 采 用 同 一 风 格 的 字 体 组 合 ， 而 加 强 文 字 大 小 和 明 度 的 对 比 变 化 ， 使 其 在 整 体 和 谐 中 层 次 清 楚 ， 主 次 突 出 。 字 体 大 小 和 明 度 的 和 谐 则 主 要 针 对 一 些 具 体 要 素 的 处 理 ， 如 同 一 个 标 题 、 同 一 个 广 告 语 和 同 一 段 正 文 ， 就 必 须 从 字 体 的 大 小 和 明 度 上 接 近 和 谐 ， 以 达 到 同 一 内 容 在 视 觉 传 达 上 的 整