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1、大连理工大学城市学院本科生毕业设计（论文）院（系）： 管理学院专业： 市场营销学生：指导教师：完成日期：2015 年 4 月 28 日大连理工大学城市学院本科生毕业设计（论文）题目廊坊华夏地产营销策略研究总计毕业设计（论文） 29 页表格 0 表插图 0 幅摘要房地产作为一个地区甚至是一个国家的支柱性产业，对国民经济的贡献尤为突出，房地产业已经成为经济的增长点和发热点,一直受到国家、政府、消费者的广泛关注。然而，房地产市场持续高位运行的背后隐藏着风险的积聚，目前我国房地产市场的现状是：房地产开发成本过高，售价过高，超出了消费者的承受范围；企业只顾追求高额利润，不注重质量与品牌，忽略了市场调研的
2、重要性，导致开发的产品与市场脱节，形成了有价无市的局面；产品不能完全满足消费者的需求，出现大面积的商品房空置。房地产企业在营销管理上存在着诸多问题，制约了企业的高效发展。 根据市场机制并结合我国房地产行业特点对我国房地产企业营销管理行为进行分析。房地产企业要想在市场上长期占有一席之地，必须要认真分析讨论，在企业内全面开展营销管理。本文从房地产营销管理的基础理论入手，分析我国房地产企业市场活动中潜在的问题，由此提出了一系列的对策，以期能解决房地产企业在营销管理上所遇到的问题，有助于企业更好地开展营销活动、更好地可可持续性发展。关键词：房地产；SWOT；营销策略AbstractReal estat
3、e as a region and even the pillar industry of a country, particularly prominent contribution to the national economy, the real estate industry has become the economic growth point and a hot spot, has received extensive attention of countries, government and consumers. However, the real estate market
4、 continued high behind the risk accumulation, at present our country real estate market present situation is: high cost of real estate development, selling price is too high, is beyond the scope of the consumer to bear; Enterprises to seek high profits, not pay attention to quality and brand, ignore
5、 the importance of market research, to develop products with market, has formed the situation in which has a price no city; Products cannot completely meet the needs of the consumers, a large area of commercial housing vacancy. There are many problems in marketing management for real estate enterpri
6、ses, the efficient development of the enterprises. According to the market mechanism and combining with the characteristics of Chinas real estate industry of our country real estate enterprise marketing management behavior is analyzed. Real estate enterprise to be in the market place for a long time
7、, must be careful analysis discussion, comprehensive marketing management within the enterprise. In this paper, from the basic theory of real estate marketing management, analysis of the potential problems of our real estate enterprises marketing activities, thus put forward a series of countermeasu
8、res, in order to solve a problem for the real estate enterprises in marketing management, help enterprises to better carry out marketing activities, cocoa sustainable development better.Key words: real estate; SWOT; The marketing strategy目录1 理论概述 11.1 营销策略的概述 11.2 营销策略的分类 12 华夏地产公司概况 33 华夏地产就国情现状分析
9、53.1 房产新政调控下中小城市房地产业发展背景及现状。 53.2 中小城市房地产业的发展机遇与挑战 63.3 中小城市房地产业健康发展策略。 84 华夏地产公司的 SWOT 分析 104.1 华夏地产公司的优势 104.2 华夏地产的劣势 114.3 机遇的分析 124.4 威胁的分析 135 华夏地产公司目前营销的问题 155.1 华夏房地产企业管理水平滞后，营销方式陈旧，存在售后缺陷 155.2 高素质营销管理专业人员缺乏 165.3 房价虚高，超出消费者的承受能力 165.4 对营销管理缺乏整体规划，制约了营销功能发挥 176 华夏地产营销策略的对策性思考 18总结 231 理论概述1
10、.1 营销策略的概述一、含义营销策略是企业为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。从顾客的需求出发，凭借这自己的经验获取信息，顾客的需求以及隐藏的潜在市场，并且经过有一致协调的的产品、价格、渠道和促销的策略进行有计划地组织各项经营的活动，二、背景在如今的社会真正的成功只会属于那些有魄力有眼光的市场商人，杰亚伯拉罕就是这样的一个有魄力的有胆识的几位财智之士之一。 亿万富翁和平庸无为差距就是在营销的策略。营销就是通过教育致使目标人民百姓接受你的产品，服务或公司以及为他们提供的好处、利益、收效或保护的能力。我们所提供的这些，不仅要很好还要比他们的所有能选择的都优越，总而言之，营销就是把利益销
11、售出去。1.2 营销策略的分类（一）4P 营销策略组合1960s，是市场营销迅速发展的时期，突出的标志是市场的态势和企业经营观念的变化，就是市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应，营销的方式也多种多样，且十分复杂。世界闻名的市场营销专家的麦卡锡提出了著名的 4P 营销策略组合理论，即产品、定价、渠道、促销。在众多人的实践的基础上，奠定了其在市场营销理论中的“元老” 地位，它为企业实现营销准备最好的手段，即整体市场营销。（二）6P 营销策略组合1980 年以来，世界的经济开始缓慢的发展，市场竞争越来越激烈，政治与社会因素对于市场营
12、销的影响和制约与日剧增。也就是说，一般的营销策略组合不仅要受到企业本身资源和目标的影响，而且还要受到企业外部不可控制因素的影响与制约。一般的营销理论只认识到外部环境对其的影响与制约，从而忽视了企业活动也可以影响到外部的环境，另外，克服了 4P 观念的局限，大市场营销策略从这时开始诞生。1986 年美国著名的市场营销学家菲利浦 科特勒教授提出大市场营销的策略，在原来 4P 组合基础上增加了两个 P，即权力和公共关系简称 6P（三）11P 营销策略组合在 1986 年的 6 月，美国著名市场营销学家菲利浦科特勒教授紧接着提出了 11P 营销理念，就是在大营销 6P 之外加上优先、探查、分割、定位和
13、人，把探查、分割、优先、定位称为“战略 4P” ，并且把产品、定价、渠道、促销合并称为“ 战术 4P”。这个理论说， “战术 4P”和“战略 4P”的支撑下，企业运用“权力” 和“公共关系 ”，就可以扫清路上的障碍。2 华夏地产公司概况华夏房地产集团成立于 1998 年，位于大北京战略发展的核心地带、素有京津 “金色走廊 ”之称的河北省廊坊市，是一家以房地产开发、工业园区开发为主业的集团化企业，下辖两家房地产开发公司，三浦威特园区建设发展有限公司、商业经营公司、物业管理公司、北京东方银联投资管理公司等 13 家分子公司，净资产逾 5 亿元，开发项目超过百万平米，并在北京周边拥有丰富的土地资源，
14、是一家具有良好美誉和巨大发展潜能的强势企业。经过几年来的积累，华夏集团已经形成具有强势竞争力的人才优势、资源优势、资本优势！经过几年的磨砺，华夏集团已经形成 “正直、激情、卓越、创新 ”的公司理念和不怕困难、勇于挑战、拓坚冰而奋勇游的企业精神！面对二十一世纪中华大地风起云涌，华夏集团将以超前的理念、博大的胸怀，满怀激情的不断创新、追求卓越。廊坊市华夏房地产开发有限公司是以房地产开发为主的民营企业，具有二级房地产开发资质。公司位于京津之间被誉为金色走廊的河北廊坊。几年来，公司先后荣获省级和市级“ 优秀民营企业”、“房地产行业先进单位”、“AAA 级信用企业 ”等多个荣誉称号，是一家具有良好美誉度
15、的地区性强势企业。公司信奉“做一世而非做一事”的经营理念，注重开发精品工程。由公司开发的时代广场和第五大街项目已经成廊坊市的标志性建筑；华夏花园、华夏经典小区等住宅项目，为业主缔造了“美丽生活新家园” 的全新生活方式，引领了所在城市的住宅市场潮流。公司在建的还有第七大街“主动生活街区” 、“胜芳中心广场”、“ 香槟花园”以及霸州项目等多个项目。华夏地产秉承“人人实现自我，共创美好未来 ”的人才开发理念，帮助员工进行职业生涯规划， 为员工提供优良的成长和成功环境。公司长期聘请著名咨询公司和管理专家进行战略咨询和管理培训，形成了科学的管理模式，建立了管理专家化、服务专业化的职业团队。“缔造幸福” 是华夏不变的追求，“ 正直、激情、卓越、创新” 是华夏的精神标识。目前，华夏正处于高速成长时期，面对进入 WTO 的新经济时代，公司正谋求多元化的发展，并将以超前的理念、精良的素质、强劲的实力博击市场！负责集团有限公司河北基地的筹建和开发工作，并统管局内各单位基地的布点策划、立项、征地、规划、资金管理等工作。二十多年来，承担过集团公司内各主要单位的基地开发与建设，征用土地达 3068 亩，开发房屋 74.7 万平方米，工程合格率 100%，优良率达 25%。同时，为了适应市场经济发展的需要，公司积极探索房地产发展的新思路，拓宽经营领域，以提供优质住宅为己任。公司坚持“以人为
