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1、北 京 广 播 电 视 大 学Beijing Radio &Television University专 科 生 毕 业 论 文题 目：中小型企业如何建立和实施成功的营销策略姓 名： 任硕 学 号： 0911001458174指导教师： 彭爱军年级专业： 工商管理 所属学校： 密云电大目录中文摘要与关键词I一中小型企业的概念二企业战略三给中小型企业分析现状和问题（一）一些企业的市场营销人员素质低（二）市场营销目标低、眼光浅（三）产品没有能适销对路，目标市场不明确（四）外来企业（五）营销战略缺乏科学性四给出解决方案和正确的营销策略(一) 市场补缺者战略(二) 无品牌战略(三) 专精战略(四) 专
2、精战略五总结参考文献91摘要 中小企业是与所处行业的大企业相比人员规模、资产规模与经营规模都比较小的经济单位。目前在中国，中小企业不仅仅是一个概念问题，而且是一个如何界定企业规模的实践问题；中小企业不是一个绝对的概念，而是一个相对大企业而言的概念。中小企业还是一个合成词，是中型企业与小型企业的合称，是近几年来才出现的词组。关键词 中小企业 营销现状 营销战略2一、企业战略 战略是实现长期目标的方法,是为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋化或方案。战略的基本类型有三种:成本领先战略、差异化战略、集中一点战略。企业必须从这三种战略中选择一种,作为其主导战略。要么把成本控制到比竞争者更低的程度
3、;要么在企业产品和服务中形成与众不同的特色 ,让顾客感觉到提供了比其他竞争者更多的价值;要么企业致力于服务于某一特定的市场细分、某一特定的产品种类或某一特定的地理范围。公司战略的层次可以分为:企业总体战略( 企业战略),经营单位战略和职能部门战略。对于中小企业,企业总体战略和经营单位战略是重合的,即企业不必分总体和经营单位战略,因为企业没有多少个经营单位。职能部门战略是为贯彻、实施和支持总体战略与经营单位战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。职能部门战略可以分为营销战略、人力资源战略、财务战略、生产战略、研发战略等职能战略。二中小型企业的现状以及营销中存在的问题一些企业的市场营销人员素质低
4、。不少企业特别是小企业的市场营销人员属于“半路出家” ，没有经过专业培训。也没有系统地读过市场营销方面的专业书籍，对市场经济理沦知识掌握不够。2 市场营销目标低、眼光浅。有些企业开展市场营销所涉及的范围狭小，同开展市场营销之前的销售范围相比较，并没有多大的变化，对打破市场分割，开拓新的市场，缺少勇气和谋略，甚至一筹莫展;有些企业缺乏产品创新精神和扩大经营范围的开拓精神，满足于扩大企业现有产品的生产和销售，或将企业的产品限制在特定的行业中，不向相关的领域进行渗透和开拓，更没有生产一批、开发一批、研制一批的战略眼光。 产品没有能适销对路，目标市场不明确许多中小企业由于产品单一、科技含量低、性能差、
5、不能适应市场的需要。少数中小企业虽有一流产品,但没有一流的服务与之相配套，无法抓住顾客。有的中小企业则片面追求产品成本的高、新。而不重视用户的需求，颠倒了用户和企业的关系。中小企业的产品开发不是根据用户的需要进行的，而是从自己的技术力量出发3的。这就导致另一种奇怪的现象，有些东西质量很好，技术含量高产品却无人问津。有的中小企业一种产品贯穿整个发展过程，成也“萧何” 败也“萧何” 。有的中小企业则盲目多元化，力量分散，无法集中资源发展自己的优势项目。产品做不好，就失去了市场，目标市场也就无从谈起了。我国中小企业大多忽视 消费者对产品的不同需求，殊不知，随着世界经济形式发生了重大的变化，极大地改变
6、了人们的消费观念和购买行为，消费者更多地通过比较选择真正适合自己的商品，消费者越来越成熟，也越来越具有个性。这就要求中小企业必须把顾客的需求和创造顾客放在第一位，使产品真正找到对路。而市缺少什么企业就着重生产生命才是企业打开市场的重要手段。外来企业。受招商政策影响，这些行业中有部分原本都属于国外的未等企业，带着明显的目的性与功利性来到我国，做实体的少，钻税收、地产政策空子的多。也就是资本运作的企业较多，实在脚踏实地办事的极个别，加之对本地市场水土不服，因此也就很难形成气侯。8 营销战略缺乏科学性。许多企业也认识到营销战略的重要，但缺乏科学的策划和决策。个别企业领导在重大经营战略、生产项目上，不
7、做深入细致的市场调查，也不做科学的市场预测和可行性分析，只凭某种经验、感觉和判断，甚至只凭自己的爱好，头脑一热，便匆忙做出决定，结果造成战略上重大失误，使企业陷入困境。从以上的类别中，我们可以看出，其实我国中小企业整体是不健康的，我们再来对这四种企业架构的发展进行预测：第一种企业的发展由于由国有企业化整为零，企业大多单兵游勇作业，企业整体实力不强，运作资金有限，技术力量单一，产品科技含量不高，时代性特征较少，自然后继乏力。第二企业构属于单一市场，企业依赖性强，运行往往属于常规模运作，若想拓展式发展，也很难。第三往往有一些在外地都建有生产基地，本身属于外地，招商政策的优势一过，企业投入新产地可能
8、性极大。第四种企业，有一定的市场竞争力，企业亟需极速扩张，因此需要大量资金与政策扶持，但如果相应扶持不到位，企业由于规模扩张而带来的风险也是不可预测的。这就是目前中小企业所面临的现状。对于这些情况，适应中小企业的营销策略是必要的去利用中小企业有利的现状去改善与提高现阶段不利的因素。对于中小企业来说，它在物力、财力和人力等各方面都远逊于大型企业。因此，中小企业的劣势主要表现在：资金、技术和人才缺乏以及管理经验不足；因规模小而无法取得规模效益，从而导致在产品成本上无法取得领先优势；产品或服务难以标新立异。难以形成行业范围内的独特性；在供应链上处于劣势地位，在原材料采购上易受供货方牵制，在产品销售上
9、易受终端渠道的控制和面临较高的市场风险。正由于中小企业这些自身的特点所带来的市场竞争中的弱势导致中小企业单个企业市场占有率低，市场开拓能力、技术和产品创新能力以及获取市场信息能力、融资能力的不强，在今后将面临更为严峻的竞争三、中小企业的营销战略建议市场补缺者战略。 4中小企业可以根据市场特点和自身情况，可以选择既不向市场领导者挑战，也不追随其后，而是选择不大可能引起大企业兴趣的市场“空白点”作为自己的目标市场。中小企业往往选择短期利润丰厚的细分市场，与大企业争夺资源，结果是目标市场定位雷同，形成同水平恶性竞争。中小企业应该看清市场，抓住消费者的心理，找到市场中最缺少的资源，从而抓住一点生产，这
10、样才可以不被淘汰。无品牌战略。 品牌策略的成功会给企业带来特别的收益，但是，创品牌一般要求专业的品牌设计，需要产品力的支撑，需要大量的广告，更需要系统的品牌管理，费时又费钱。这是中小企业无法做到的事情，因此中小企业可以采用无品牌战略。做代工生产比做品牌更适宜于中小企业。代工生产，是专门为拥有强势品牌的企业从事代加工。这种方式的优点主要在于，一是可以规避大量市场风险;二是起步较容易，进入障碍小，投入小，见效快;三是有利于学习强大企业先进的管理方法和制造技术。该方法的不足是生产的稳定性差，自主权小，利润少，发展后劲不足。中小企业可以选择先做代工，然后边做代工，边做自己的品牌，最后再以做品牌为主的渐
11、进式发展之路。 1、对产品的分析产品，是企业市场营销的基础。但产品力却被许多企业忽略，特别是一些中小企业。这些中小企业在开发产品时，基础工作做得不到位，不是缺少个性、盲目跟风，就是产品适应度低，没有竞争力。还有一些中小企业把产品当作人民币，以为在国内任何地区都可以畅通无阻。 对产品的分析，首先应集中在对当地市场的适应度上。中国很广阔，南北东西消费习惯差异很大。这些差异性不会在短期内得到改变。一旦发现中小企业的产品销售业绩不佳是产品适应度不够所致，就应当立即调整产品，重新设定产品的营销区域。 其次是消费者对产品的关注度与喜好度。一般来说，广告投入多，消费者的关注度相应也高，但关注度高不等于喜好度
12、高。因此，当中小企业的产品的品牌知名度与消费者对你产品的喜好度产生较大差异时，中小企业就应当尽快查找这种差异产生的原因，使问题尽快的解决。 5另外，中小企业的产品与当地市场主要竞争产品之间销售上的差异性，也是需要重点关注的。尤其是一些市场占有率比中小企业高、销售量比中小企业大的竞争对手，更应当成为中小企业学习分析的对象。 除此之外，对产品在销售上的稳定性，特别是一些大起大落的量变现象，更应当加以重视和研究分析。因为任何一种反常现象，一定是由某种原因造成的。要及时发现这样的问题尽快的解决，不然就会被社会淘汰的。专精战略。 中小企业可以进入为大企业所忽视的市场，通过专业化经营来获取最大收益。中小企
13、业要发挥其小的特点，专注某一、两个方面，踏实认真的去生产，从而做成强的企业。 依附战略。 中小企业仅凭自身拥有的资本、人才、技术很难提供有竞争力的最终产品。因此，可以积极寻求合作伙伴，挂靠大企业，主动当配角，生产配套零部件。中小企业的产品就成为大企业产品中不可分割的一部分，大企业的市场也就成了中小企业的市场，不但可以解决产品销路问题，而且可以使中小企业在产品质量、生产管理和企业形象等方面得到有效地提升，增强抵御市场风险的能力。 此外，还有一些中小企业可以通过为大型企业的出口产品生产相关的配套产品方式达到出口的目的，这样就成功地开拓了国际市场。 星星之火，可以燎原，任何强大的品牌，都经历过从弱小
14、到强大，进而称雄天下的过程，而所有的小品牌，都可能在市场鏖战中崛起为领袖群伦的品牌，关键就在于采取怎样的策略，对于中小企业来说，集中宣传推广资源和局部优势，才有机会取得局部市场的成功并获得持续的发展，以至在某一天喷薄而出，成为俯瞰天下的王者。参考文献： 1 陈健平. 我国中小企业营销战略中存在的问题与对策研究J. 科技信息(科学教研),2007,(16) . 62 刘克宇. 论中小企业的营销战略J. 希望月报(上半月), 2007,(01) . 3 徐俊. 中小企业营销的优劣势分析及其营销战略的选择J. 生产力研究, 2007,(08) . 4 范明明. 市场竞争新环境下的中小企业营销战略J.
15、 商场现代化, 2006,(28) . 5 韩蕾. 中小企业的市场营销战略研究J. 商场现代化, 2007,(24) . 6 杨久亮. 浅论中小企业市场营销战略J. 经济师, 2006,(07). 7 杨德锋. 中小企业的营销战略J. 工业技术经济, 2005,(01). 8 宋宝华. 中小企业营销战略探析J. 山西财政税务专科学校学报, 2004,(06) . 9 姜仁良. 我国中小企业市场营销战略选择J. 北方经济, 2005,(03) . 10 袁茂琳. 中小企业营销战略的选择J. 经营与管理, 2007,(11) . 1一 以顾客为中心组织依存于顾客。因此，企业应理解顾客当前和未来的需求，满足顾客要求兵争取超越顾客期望。顾客是每一个组织存在的基础，顾客的要求是第一位的，组织应调查和研究顾客的需求和期望，并把它转化为质量要求，采取有效措施使其实现。这个知道思想不仅领导要明确，还要在全体职工中贯彻。二 领导作用领导必须将本企业的宗旨，方向和内部环境统一起来，并创造使员工能够充分参与实现组织目标的环境。领导的作用，即最高管理者具有决策和领导一个租住的关键作用。为了营造一个良好的环境，最高管理者应建立质量方针和质量目标，确保关注顾客要求，确保建立和实施一个有效的质量管理体系，并随时将企业运行的结果和目标比较，根据情况决定实现质量方针，目标才措施，决定持续改进措施。三 全员
