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1、M 公司电话营销案例分析3 M 公司电话营销案例分析3.1 M 公司介绍M 公司是一家专业从事呼叫中心（Call center）的服务外包企业，同时也是当地信息服务外包基地的运营商。该信息服务外包基地是由当地政府投资建设，M公司入驻运营的，旨在配合当地服务外包产业的整体战略部署，把握以服务外包为特征的国际服务业转移的机遇，积极承接服务外包以及发展现代服务业，成为领先的、产业结构合理的、基地特色鲜明的、在外包产业布局中具有一定影响的专业化高科技基地。M 公司成立于 2002 年，公司成立初期，座席规模仅有近十个，所承接的外包业务内容也比较单一，以承接通讯运营商 D 公司的投诉业务为主。随着规模的
2、逐渐扩大、硬件设施的不断升级和业务的不断扩展，M 公司的整体实力逐渐壮大，所承接的外包业务内容也逐渐丰富，除了承接 D 公司的受理投诉业务之外，还承接了 D 公司大量的其他业务推广以及销售的外包业务，同时也逐渐涉足到其他各行业的服务外包业务，包括当地政府部门的服务热线、化妆品公司、保险公司、金融行业、旅游票务、医疗保健品、服装行业以及房地产公司的产品电话销售外包或者服务热线外包等，同时还为有需要的发包商提供座席出租等服务。随着所承接的业务量的迅猛增加，M 公司座席量从 2006 年的近两百个迅速发展到现在的一千个。目前 M 公司拥有员工一千多人，系本地区规模最大的外包型呼叫中心之一。M 公司分
3、为市场部，质检部，技术部，运营部，行政部。公司架构及各部门主要职能见下图 3.1 所示：各部门主要职能介绍：技术部：技术开发部：负责公司业务所需各种软件系统的开发；技术维护部：负责一线现场软硬件的即时维护、其他办公区所有电脑软硬件及各种技术设备的软硬件的维护；行政部：负责日常办公事务、人事招聘和管理、后勤管理以及涉外事务管理等；运营部：一线运营：负责具体执行公司所承接的外包业务，包括呼入和呼出；数据运营：负责为呼出业务提供经筛选、整理、分类的精准客户数据，同时也负责在业务完成以后对已呼数据进行进一步整理来实现数据积累；质检部：负责对所有呼出及呼出业务的录音质量的检查、监控，保证服务质量；市场部
4、：市场开发部：负责开拓非运营商市场的外包业务；市场维护部：负责与 D 公司现有业务的维系与发展；财务部：负责组织财务预算的制定并对预算执行管理、资金的管理和调配、公司收入、成本、费用的会计核算。3.2 M 公司经营现状公司自成立开始，主营业务主要是从 D 公司承接的外包业务，一线话务员的工作主要是通过呼出电话向目标客户推销 D 公司的产品及服务，包括手机报业务、新闻早晚报、歌曲铃声业务、手机邮箱业务等以及 D 公司向客户提供的其他服务等。M 公司呼出业务的客户数据来源来自 D 公司，由市场部负责接洽获取。通过近十年的积累，M 公司的客户数据库已经相当庞大，达到了上千万的数量。由于D 公司是通讯
5、运营商的原因，这些业务的共同点是都可以通过直接扣取手机话费来收取相关费用。13经过与 D 公司多年的合作， M 公司在数据库、运营团队方面有了丰富的积累与发展。在维系运营商市场的同时，M 公司开始拓展非运营商市场。自 2006 年开始，M 公司逐渐将业务扩展到其他行业的服务外包，向专业服务外包公司发展，承接了很多非运营商市场的外包业务，例如当地政府部门的服务热线、化妆品公司、保险公司、金融行业、旅游票务、医疗保健品、服装行业以及房地产公司的电话营销外包业务等。这些外包项目有成功持续到现在仍然在进行的，也有由于种种原因最后停止执行的。在与这些公司的合作中，M 公司意识到电话营销在呼叫中心承接的各
6、种外包服务业务中是十分具有发展前景的。而自身作为专业的呼叫中心，开展电话营销有着很好的依附平台和独特的优势。本文探讨的从 Y 公司承接的电话营销外包项目总共进行了三个月，目前已经停止执行。本文通过对这一案例的分析，希望对公司承接电话营销外包业务提出建议。3.3 案例介绍3.3.1 案例背景M 公司为拓展电话营销业务，一直致力于寻找合适的发包商作为合作伙伴。通过对市场的调研以及对 Y 公司的分析，决定尝试发展 Y 公司作为电话营销的发包商。这样既可以为 Y 公司拓宽销售渠道，同时也为 M 公司自身业务发展创造机会。Y 公司创建于 1979 年，经过近 30 年的发展，逐步确立了以品牌服装、地产
7、14开发等产业为主、多元并进、专业化发展的经营格局。目前，Y 公司已经成为拥有员工五万余人的大型公司，并于 1998 年在上海证券交易所上市。品牌服装是 Y公司的基础产业，自 1979 年从单一的生产加工起步，通过多年不断努力发展，目前已经形成了以品牌服装经营为龙头的纺织服装垂直产业链。Y 公司目前在全国拥有 100 余家分公司，400 多家自营专卖店，共 1500 多个商业网点。公司针对国际商务、行政公务、商务休闲三大消费群体进行开发，形成了成熟自信、稳重内敛、崇尚品质生活的品牌特色，拥有衬衫、西服、西裤、夹克、领带等五个中国名牌产品，主打产品衬衫为全国衬衫行业第一个国家出口免检产品，连续十
8、二年获得市场综合占有第一位。Y 公司自创建以来，一直都是通过自有营销渠道来进行销售，在多个主要直辖城市及省会城市建设大型旗舰店来进行品牌推广及产品销售，除此之外没有采取其他的销售渠道。M 公司在对 Y 公司进行了深入了解以后，多次与 Y 公司在本地的分公司进行接洽。在电话营销模式在国内一些行业应用中得到迅速发展，并且取得了骄人成绩的大环境下，加上 M 公司的推动，Y 公司在本地的分公司对此表示了比较大的兴趣。由于 Y 公司自身欠缺专业的电话营销人员以及相关配套的软、硬件设备如呼叫中心平台、完善的呼叫软件等，因此 Y公司最后决定与 M 公司合作，对这种新型的营销模式进行尝试。3.3.2 案例介绍
9、M 公司和 Y 公司在本次案例中的合作模式是：由 Y 公司向 M 公司提供 M 公司指定的 Y 公司品牌服饰（本次案例销售的服饰产品是衬衫） 。M 公司利用自身呼叫中心技术平台、工作场地、座席和座席代表以及完善的运营管理等资源，向客户提供 Y 公司的衬衫电话营销服务。本次合作的项目内容为：M 公司通过自身特服务号码在本地市内对 Y 公司衬衫实施电话营销业务。本次案例的营销流程如下：1)根据公司现有数据库的信息，筛选出年龄段在 30-50 岁、动感地带品牌客户、每月话费在 88 元以上的客户数据；2)在公司现有话务员中挑选出 6 个相对经验丰富的员工参加为期一天的上岗前培训，规定每个营销人员每天
10、呼出量为 150 个客户，营销时间规定在每天8:0011:50，12:4018:30；3)培训期结束以后，员工即时上岗进行电话呼出营销；4)成功营销出的产品由公司联系快递公司进行配送；5)成功销售出产品的话务员在快递公司反馈送货到门以后对客户进行电话呼出跟踪回访。最初协商的内容包括：在呼叫口径方面，为积极打造双方品牌形象，发挥自身市场优势，Y 公司同意授权给 M公司以 Y 公司电话营销服务中心作为向用户营销产品时的统一口径。换句话说，M 公司在进行电话营销时，是以 Y 公司电话营销服务中心自称。这样可以提升客户的信任度，同时也为 Y 公司增强知名度。在产品提交方式方面，M 公司要提前十天向 Y
11、 公司提供电销产品的货号及数量，并到 Y 公司指定地点提货。 Y 公司按照 M 公司要求在规定时限内将产品准备妥善，并指定城区内提货点，待 M 公司提货。在价格方面，双方协商在初期合作过程中，Y 公司提供商场及专卖店价格的 5.5 折优惠价给 M 公司，对于换季或特价产品，Y 公司应给予较商场及专卖点更低折扣。合作三个月后，Y 公司实现最低 5 折优惠价。在服务方式方面：M 公司电话销售人员的工作语言用普通话。在费用结算方面：Y 公司首次供货 100 件给 M 公司。M 公司首次提货应支付 Y 公司供货金额的 30%作为首付金，在供货后的 20 天内付齐全款。第二次以后M 公司可根据上次销售额
12、的 1 倍数量向 Y 公司提出供货要求，每次供货后 M 公司应在 20 天内向 Y 公司付齐本次供货全款。 M 公司支付的货款标准以 Y 公司供货给 M 公司时的折扣价为准。在双方承担的义务与权利方面：公司根据 M 公司需求要在规定时限内向 M 公司提供足量衬衫。Y 公司保证产品质量，如因产品自身原因导致 M 公司销售过程受阻，M 公司有权退、换产品。为让电销渠道形成优良口碑效应，在产品无使用、包装无损坏、不影响第二次销售的情况下，Y 公司应给予 1 个月内 M 公司的退、换货服务，退货不超过每次供货总量的 10%。为了整个合作流程顺利进行， Y 公司应安排专人与 M 公司对口人作直接对接，保
13、证整个合作环节畅通。Y 公司负责向 M 公司提供应有的支持与配合，以确保项目的顺利完成。包括：产品知识详解支撑、培训支撑、流程支撑等。Y 公司有权对 M 公司的电销过程进行监控。为使市场规范化，Y 公司应提供至少一部服务监督电话供电销客户核实 M 公司电销的真实性与合理性，打消 M 公司电销客户的顾虑，协助 M 公司的电销工作正常开展。Y 公司承诺不向非 M 公司工作人员透露与本合同服务费用有关的信息。Y 公司有权监督 M 公司的工作进度及服务质量，对 M 公司的项目安排、人员考核等有建议权。M 公司负责提供完成本次合作所必须的系统、技术、人力、场地等全面支持，通过特服号对 Y 公司的产品进行
14、电话营销活动。 M 公司要提前十天向 Y 公司提出所需衬衫产品的货号、数量等，并根据 Y 公司要求到指定地方提货。M 公司负责电话销售的后续配送服务。同时，也可以根据自身条件进行衬衫相应的宣传单页制作等。M 公司负责安排专人与 Y 公司进行合作事务的具体接洽，以确保双方合作顺利。M 公司不能将项目进行分包或转包，若因不可抗拒的原因确需分包项目16的，必须经 Y 公司书面审查同意。如经双方协商确认后项目发生变更，M 公司要按照变更后的情况实施项目。M 公司进行电话呼叫时，使用 Y 公司的名义，并积极维护 Y 公司的市场名誉和信誉，不能做出任何有损 Y 公司和客户利益的事情或言行。M 公司不能利用
15、 Y 公司名义进行与本次电话营销业务无关的任何活动及项目。M 公司要对 Y 公司的客户资料以及 Y 公司的相关资料采取严格的保密措施。M 公司要如期足额向 Y 公司支付应付的费用。在合作项目进行过程中，M 公司如果发现相关规范流程与实际操作存在一定矛盾，需要改进或改善的，应及时与 Y公司联系处理，不能擅自处理。然而在具体执行过程中，由于双方都是初次尝试，欠缺相关经验，出现了很多问题，包括 M 公司掌握的目标客户数据不够准确、呼出时间安排存在问题、电话营销人员经验和技巧的欠缺、营销流程不完善、衬衫产品自身特殊性、售后产品配送存在问题等，加上合作双方实力存在差距，导致在接洽过程中也存在很多沟通问题
16、。因此，在达到初期尝试性合作的三个月期限后，双方终止了合作。3.4 案例分析M 公司与 Y 公司最终停止这次电话营销的合作，是因为在发展电话营销的过程中存在不少问题，主要问题有以下几点。3.4.1 合作伙伴选择方面的问题由于 Y 公司是较为知名的品牌商品，其实体专卖店以及在各大商场的销售情况一直都较为理想，本次与 M 公司合作做电话营销也是出于一种尝试拓展新营销渠道的想法，加上 M 公司在洽谈合作的时候也没有现成的成功案例展现给 Y 公司作为参考，因此 Y 公司在货物储备方面没有给予 M 公司足够的支持，发货数量较少。因此 M 公司在电话里成功推销出产品以后，由于自身没有货物库存，必须得花人力物力去 Y 公司指定地点拿货，这样会增加销售成本。从深一层看，Y 公司因为不足够重视这个营销渠道所以没有向 M 公司提供足够的支撑，而真正导致 Y公司没有向 M 公司提供足够支撑的原因，是因为目前来说电话营销这个渠道对它而言只是尝试。换句话说，也许是可有可无的。所以，真正导致出现这种问题的原因，是 M 公司没有找道合作伙伴真正的
