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1、1老字号的品牌文化营销综述部分目 录一、中华老字号现状解析 .11. 中华老字号经营的现状 .12. 对比分析经营的局限性 .23. 经营面临的主要困难 .5二、中华老字号的活化之路 .61. 振兴老字号的现实意义 .62. 现有老字号的品牌分析 .73. 品牌价值评估理论 .74老字号的整体激活策略 .125老字号的激活存在的风险 .13三、研究启示 .13四、分析结论 .14五、 参考文献 .1521.了解中华老字号的现状1.1 老字号概述根据中华老字号工作委员会的定义，中华老字号是指具有展示中华民族文化创造力的价值，具有鲜明的中华民族传统文化背景，拥有世代相承的独特工艺或经营特色，且技术
2、出众，取得了社会广泛认同和良好商业信誉的企业和(或)产品品牌。老字号具有悠久的历史、丰富的文化内涵，及巨大的无形价值，长期以来对促进国民经济发展、服务民生发挥着积极的作用。中华老字号具有鲜明的中华民族传统文化背景，在生成、发展和维系过程中展示了中华民族的文化创造力，成为最具历史价值的金字招牌。1.2 老字号的经营的历史与现状一个国家经济发展的过程始终伴随着民族品牌的发展，老字号正是最具典型的代表。在近五十多年的时间里，中华老字号遭受了三次时代的冲击：第一次是在 1956 年公私合营时期，不少老字号被“合”掉，这次冲击以消灭私有制为动机；第二次是在文革时期，老字号的生产经营遭受破坏，这次冲击以动
3、乱为标志；第三次，也是最致命的一次冲击，从 20 世纪 80 年代中期以后开始，至今没有停止，老字号在西方先进经营理念和多种业态的冲击下，相继崩溃。如果说，前两次冲击都是人为的冲击，带有政治理念的强行干涉，那么，第三次冲击完全是新旧思想、新旧业态、新旧体制的相互较量，并无任何行政外力。也就是说，第三次冲击来自于时代。中国商务部 2006 年估计，中国目前共有老字号 5000 多家，其中 10%发展较好，勉强维持的占 20%，70%已消失。据调查，北京市现有餐饮业老字号企业 80余家，在全国所占比例最多，经营状况也是较好的。另一调查显示，中国名牌每年正在以 5%的速度递减，而中华老字号在其中占有
4、不小的比率。但如不及时采取得力措施，另外一些老字号的消失也在所难免。32.从国内外老字号的对比看中国老字号经营的局限性下面我们以北京数家著名老字号的年龄和经营变化与国外“老字号” （准确地应称为著名品牌）作对比。表 1:北京部分著名老字号的年龄与经营变化名称 年龄 起家 现在主营 变化情况便宜坊 595 焖炉烤鸭 焖炉烤鸭 不变六必居 481 酿酒 酱菜 变化大顺斋 371 特色食品 特色食品 不变同仁堂 342 中药 中药 不变王致和 342 臭豆腐腐乳、酱油、醋延伸荣宝斋 339 纸店文房四宝、艺术品延伸天福号 273 酱肘子 酱肘子 不变内联升 158 布鞋 鞋 基本不变全聚德 147
5、挂炉烤鸭以烤鸭为主高档餐饮基本不变吴裕泰 124 茶庄 茶庄 不变东来顺 108 粥摊 涮羊肉 延伸瑞蚨祥 106 绸布店 绸布店 不变表 2:国际部分著名“老字号”的年龄与经营变化 名称 年龄 起家 现在主营 变化情况杜邦 209 火药 化学品 延伸吉百利 187 杂货店 食品 延伸保洁 174 肥皂和蜡烛 织物及护理品 变化娇兰 183 香水 香水 不变西门子 164 烟花 通讯电气 变化4卡迪亚 164 首饰 手表、珠宝 延伸路易 威登 157 箱包 服装服饰 变化拜耳 148 止疼药 制药、化学品 延伸雀巢 144 奶粉 食品 延伸可口可乐 125 药店 可乐 变化菲利浦 119 灯泡
6、 电器用品 延伸登喜路 118 烟具店 绅士用品 延伸夏奈尔 110 女帽 时尚用品 延伸从年龄上看，北京上述 14 家老字号（见表 1）平均年龄超过 320 岁；国际13 家“老字号” （见表 2）平均年龄 154 岁。毫无疑问，北京的老字号比国外老字号年长一倍。从主营产品和服务的变化来看，北京上述 14 家老字号中有 10 家自创业时起就一直从事一种或一类产品与服务的经营，只有 4 家有一些延伸和变化；国外 13 家“老字号” （见表 2）中除一家没有变化外，其余 12 家均有产品和服务的延伸和变化，都在围绕自己品牌的核心价值，不断在变化着的市场中寻找和开发新的关联性的事业。我们不难发现国
7、外的这些具有广阔外延的品牌具有较高的市场知名度并成为拥有强大生命力的品牌，而国内单一经营的企业相比就相差甚远了。3中华老字号经营存在的主要困难经营局限只是老字号困境的一小部分原因，国外的娇兰、绿箭经营也很专一，但凭借其对品牌的成功经营，还是有很强的竞争力。残酷的市场竞争事实,教育了我国企业的商品经营者,也警醒了企业的品牌意识。老字号确实是金字招牌，确实具有专家诠释的辉煌内涵，但老字号同样有着无法回避的弱点：体制僵化，机制不活，产品滞后，设备落后，观念陈旧，并且大多有人员老化、亏损负债的历史包袱。如果囿于传统的体制和机制，抱守老字号的招牌，靠着单一的传统产品做生意，那么，金字招牌也会黯然失色。从
8、品牌营销的发展的高度来看，中华老字号在当前市场经济的条件下更加速了下坡的速度，主要是以下的几个致命问题：53.1 落后的品牌意识中华老字号的品牌理论的深入和品牌观念的普及方面,都还处于起步阶段，现代品牌意识建基于社会化的大生产, 而小生产只能滋生落后品牌意识甚至根本无法孕育品牌意识的萌芽。这些小生产无视技术在产品创新中的作用和意义,无视市场导向,无视营销策划和市场推广。他们没有任何品牌运作和品牌运营的理念, 不知道建立品牌声誉和品牌特性的价值与意义。这样的小生产在我国老字号企业中广泛存在, 占有相当数量，它们在一定的意义上成为制约我国老字号品牌建设的障碍。据有关统计资料显示，我国企业平均品牌化
9、率极低，众多产品只是“有名有牌”但“品牌空壳”的产品。如此种种，均将表明，中华老字号的品牌营销的道路必将是路漫漫其修远兮,尚需上下而求索。3.2 单一的品牌方式中国人历来有谦虚的美德，不喜自夸。许多老字号企业依然信奉“酒香不怕巷子深”的观念，认为质量是最好的宣传，老字号的名声也不是宣传得来的，而是老一辈的质量赢得的，自己宣传不如顾客的口碑。即使对对品牌进行推广，推广形式偏颇而又单一，除了广告，还是广告。不少企业把品牌的知名度扩散、产品销售量的提升寄托在重磅媒体的广告轰炸上,只要“量”到了,其他什么都可以忽略。广告创意、媒介组合、活动营销、事件营销、公益营销等等充满挑战与趣味,能够让产品及品牌推
10、广得更好的方法,却没有引起更多的关注和应用;即便是广告本身,也是思维贫乏、欠缺创意。33 僵硬的品牌运营理念著名学者认为通过品牌特征接触点塑造品牌, 企业运营者必须确立两种基本的品牌运营理念: 一是动态化、二是持续创新。因此，培育品牌特征接触点与改进品牌特性、丰富品牌个性是一致的过程。一种品牌的品牌特征接触点越多就越能够获得顾客的信任。反观我国的老字号, 品牌设计单调、内涵浅薄、个性伧瘪, 因此其品牌特征接触点也相对较少。这主要是因为这些企业缺少动态化和创新品牌运营理念所致。因为“凝固”运营, 品牌距离市场和顾客也越来越远。这实际也表明: 当品牌不能通过接触点而进入顾客生活过程中时 ,它也6就
11、失去持续成长的基础。创造一个品牌的过程既艰难又复杂, 这促进了许多企业的品牌保护意识的形成。为了保有品牌的竞争力，许多企业构造出一系列的保护机制, “圈住”品牌。然而, 这种凝固保护却在深度上造成了品牌的更新、持续培育的动力机制短缺。品牌需要保护，但保护是发展中、创新中的保护。离开了发展与创新, 品牌将失去持续的竞争力，而最终被市场所淘汰。几年前，经营不善的老字号杭州胡庆余堂由于被青春宝集团兼并，体制机制全面创新，仅仅一两年时间就扭亏为盈，胡庆余堂返老还童的秘诀就是创新。 3.4 薄弱的知识产权保护意识很多中华老字号的商标在国内外被别的企业广泛注册，没有较强的法律保护意识，结果在消费者心目中丧失了信誉，被假冒伪劣打垮。我国很多企业缺乏品牌保护意识和法律意识，近年来，老字号纷纷被抢注的事情时有发生，主要是因为老字号经营者缺乏商标和知识产权保护意识，进而造成品牌无形资产受损。我国老字号企业在发展过程中必须注重加强品牌的自我保护意识，如进行品牌立体保护的冠生园模式就值得学习。为了保护著名品牌商标“大白兔”奶糖，冠生园（集团）有限公司先后注册了大花兔、大黑兔、大灰兔等一系列与“大白兔”相关的兔系商标，对大白兔商标这个著名品牌进行了立体式商标保护。同时，老字号也要注重网上的品牌保护，要进行网址的注册和保护。随着网络在各行业中的全面应用，企业的品牌
