《维也纳会员管理及网站建设优化建议方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《维也纳会员管理及网站建设优化建议方案（17页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 战略投资部 报告 请示 关于中青旅山水会员管理及网站建设优化的建议方案中青旅山水公司领导：中青旅山水多年来坚持中档商务酒店的发展方向，不断提高内部管理水平，在提升会员服务效益等方面进行了大量有益探索。面对客户需求不断提高的市场氛围、竞争日益激烈的酒店市场环境，中青旅山水前行的步调仍稍显慢速，亟需在影响公司进一步发展的关键管理领域会员管理及网站建设等方面加快步伐，做出调整和改进。我们参考了行业的发展情况，针对中青旅山水的现状提出了相关建议方案，期待能对中青旅山水的工作提供参考和借鉴。 我们认为： 会员规模众多、预订渠道便捷、服务满意率高、品牌美誉度高是中档商务酒店进一步扩张和发展的必备要素，缺
2、一不可。目前中青旅山水的会员管理和网站建设处于行业内较低位次，在行业快速发展的大背景下需要眼光朝外，主动寻找差距，建立学习的标杆。 中档商务酒店的收益主要依靠会员，特别是高忠诚度、高消费频次的会员。中青旅山水须在会员政策、服务、营销等方面综合优化调整，特别是要在目前薄弱的会员营销工作上狠下功夫，通过制度和服务体系的完善，实现会员规模持续增长，扩大会员参与程度，提高会员消费频次，提升会员服务满意度，最终实现有效增加会员总收益。 网络预订目前是最经济、最便捷的预定渠道，中青旅山水须重新规划和建设网站，要重点发挥网络预订的主渠道作用，在网站建设过程中重新梳理和再造业务流程和管理流程，重点加强网站与会
3、员营销和数据分析等工作的支持力度，提升公司整体运营管理层次。 战略投资部 报告 请示 一、中青旅山水会员管理及网站建设现状：（一）中青旅山水会员管理体系现状1. 中青旅山水的会员基本情况：（1）会员的管理机构：目前，会员管理工作整体由营销策划部负责：会员发展工作由营销策划部与连锁管理部制定任务并考核，各酒店负责会员发展具体工作；会员的 400 预定及网络预定、投诉、微博运营等由营销策划部客户服务中心负责。（2）会员的规模及增长情况：截止 2012 年 8 月底，会员共有目前会员 255503 人（25.55 万） ，其中有消费的会员 162000 人（16.2 万） ，占总会员的 63.4%。
4、近年来，会员的增长的数量如下（由于会员管理系统是从 2008 年开始统一管理，因此 2008 年之前的会员数据都统一算在 2008 年内）：（3）会员的办卡激活率及消费率：在会员总量快速发展的同时，会员总体激活率仅占一半左右，且会员消费频率非常低。2012年 5 月份当月仅有 2%的会员产生消费，且发展时间最短的新会员消费率最高。会员消费率发展年份 发展数量 激活率2008 年 2009 年 2010 年 2011 年 2012 年 5 月2008 23473 52.46% 52.46% 11.18% 9.46% 9.28% 2.42%2009 66283 53.52% 53.52% 11.2
5、2% 8.44% 1.31%2010 60000 67.44% 67.44% 14.43% 2.13%2011 37361 58.52% 58.52% 4.96%总计 187117 52.84% 2.03%注：激活率=有效消费会员数量/会员发展数量。该数据为中青旅山水营销策划部手工计算，各年度发展的数量与真实发展数量有些许差距，但整体误差不算太大。2012 年上半年整体签订商务协议 1248 份，整体激活率为 35%；上半年总体商务卡销售数量为2678 张，整体激活率为 8%。商务客人也呈现激活率非常低的问题。（4）会员卡权益：年份 数量2008 414202009 731472010 633
6、882011 401102012（1-8 月） 37438 战略投资部 报告 请示 名称 购买价格 升级条件 积分比例 预订保 留 延迟退 房 会员权利山水卡 免费积分达 600 分可升级为时尚卡，升级后系统将扣除相应积分按房费实际消费1： 1 积分至19：00至13：00 1、享受会员门市价时尚卡48 元/张积分达 3000分升级为金卡 ，升级后系统将扣除相应积分按房费实际消费1： 1 积分至20:00至15:001、享受会员优惠价2、按床位数量赠送早餐（限有自营餐厅的分店）3、自营餐厅消费 9.5 折优惠4、享有快速办理入住及退房的手续及其他会员服务的专用通道时尚金卡198元/张按房费实际
7、消费1： 1.5 积分至21:00至17:001、享受金卡会员价2、按床位数量赠送早餐（限有自营餐厅的分店）3、自营餐厅消费 9 折4、免杂项押金入住，离店免查房（限会员本人）5、每次入住每天免费送洗 1 件衬衣6、提供多种枕头供选择（荞麦枕）7、凭会员身份赠送晚安奶或相应饮品一份8、享有快速办理入住及退房的手续及其他会员服务的专用通道个人卡时尚储值卡3000 元起充，充值即获赠10%的增值金额按房费实际消费1： 1.5 积分至21:00至17:00 1、享有时尚金卡会员的所有优惠待遇单位卡商务卡按实际消费 1：1积分至21:00至14:001、享受商务折扣价（价格等同于金卡会员） 2、按床位
8、数量赠送早餐（限自营餐厅店） 3、自营餐厅消费 9 折附：各类会员预订价格简表：项目 芍药居店标准双 人房价格 一般价格 原则 对于会员级别 备注挂牌价 680 与实际销售价格无关散客价 388 T会员门市价 368 T-20 山水卡会员优惠价 308 T-50 时尚卡金卡会员价 298 T-70 时尚金卡/储值卡散客价结合当地物价水平、星级标准水平制定，为挽留上门散客，酒店一般最高会给散客金卡会员折扣。 战略投资部 报告 请示 2. 中青旅山水的会员的消费情况：由于连续多年的数据摘取和查找较为困难，暂以 2012 年 1-6 月份的数据来看会员的消费情况：（1）会员入住间夜数占总间夜数的比例
9、最高（30%） ，且增速最快（较去年同期增长 23%） 。中青旅山水 2012 年 1-6 月各类客源入住间夜数列表项目 累计间夜数 比例 去年同期间夜数 同比变化率散客 24732.5 6.56% 22514.5 9.85%会员 115600 30.67% 93885 23.13%商务 78226 20.75% 82536 -5.22%订房中心 35871 9.52% 33136 8.25%团队 47924.5 12.71% 43011.5 11.42%特价房 21151.5 5.61% 26583.5 -20.43%其他 34362 9.12% 31316.5 9.72%总计 376936
10、.5 100.00% 332983 13.20%入住间夜数前三位是会员、商务、团队，占总客源的 64%。需要看到，第四名的订房中心（各类中介组织）的入住间夜数接近 10%，前四名的客源入住间夜数占总客源的 74%。（2）会员的出租率比例最高（21%） ，但距离预算仍有 7 个百分点的距离。中青旅山水 2012 年 1-6 月各类客源出租率列表项目 1-6 月出租率 本年度预算 差异 散客 4.49% 4.00% 0.49%会员 20.97% 28.00% -7.03%商务 14.19% 18.00% -3.81%订房中心 6.51% 11.00% -4.49%团队 8.70% 5.00% 3.
11、70%特价房 3.84% 其他 6.23% 5.00% 1.23%总计 71.00% 80.00% -9.00%出租率前三位是会员、商务、团队，占总客源的 44%，加上第四名订房中心，前四名出租率约为 50%。而上半年整体出租率是 71%，会员、商务、团队、订房中心在各客源的总贡献率约为70%，其中会员在各客源的总贡献率约为 30%与其入住间夜数的比例相当。（3）会员的营业收入比例最高（36%） ，且其投入产出比最为丰厚。中青旅山水 2012 年 1-6 月各类客源营业收入列表项目 营业收入（万元） 去年同期营业收 入（万元） 同比变化率 贡献率 排名 散客 642.51 558.72 15.
12、00% 8.18% 5会员 2841.87 2134.86 33.12% 36.19% 1商务 1830.35 1924.62 -4.90% 23.31% 2订房中心 968.99 837.31 15.73% 12.34% 3 战略投资部 报告 请示 团队 965.76 719.83 34.17% 12.30% 4特价房 421.22 675.6 -37.65% 5.36% 6其它 259.33 235.1 10.31% 3.30% 7总计 7853.1 6895.49 13.89% 100% 营业收入前三位是会员、商务、订房中心，占总客源的 72%，由于第四名团队与订房中心的贡献率基本相同，
13、前四名总贡献率约为 84%。从增速来看，团队和会员的增速基本接近，保持了33%-34%的增长。占总入住间夜数 31%的会员贡献了 36%的营业收入，占总入住间夜数 21%的商务客人贡献了 23%的营业收入，占总入住间夜数 10%的订房中心客人贡献了 12%的营业收入，占总入住间夜数 13%的团队客人（含会议）贡献了 12%的营业收入，会员对公司的营业收入与入住间夜数之比与订房中心几乎相当，扣除公司需要付给订房中心的佣金，可见会员是公司投入产出比最高的客源来源。（4）会员的平均房价约为 246 元（较去年同期增长 8%） ，低于订房中心和散客，居第三位。中青旅山水 2012 年 1-6 月各类客
14、源平均房价列表项目 平均房价（元） 去年同期（元） 同比差异 散客 259.79 248.16 4.69%会员 245.84 227.39 8.11%商务客 233.98 233.19 0.34%订房中心 270.13 263.55 2.50%团队 201.52 167.36 20.41%特价房 199.14 254.14 -21.64%其他（钟点房） 75.47 75.5 -0.04%平均房价前三位是订房中心、散客、会员，由于公司需要付给订房中心的中介佣金每间夜40-60 元，从公司的实质利益获取层面而言，会员平均房价仅低于散客，位居第二。（5）大部分会员仍依赖在分店预订或自主步入，对 40
15、0 和网络预订渠道了解不够。2012 年上半年中青旅山水分别通过 400 电话、网络预定的间夜数占总间夜数的 2.9%和1.3%；通过 400 电话、网络预定的收入占总总收入的 3.3%和 1.1%。7 月份，分别通过 400 电话、网络预定的间夜数占总间夜数的 5.2%和 0.8%，通过分店预订或自主步入高达 94%。说明会员对400 和网络预订渠道了解，特别是网络预订的额度之低，值得非常关注。从另外层面证明中青旅山水的会员预定及管理体系有着较大的改善空间。（6）会员重复入住次数低，2011 年 11%会员只入住一次，仅有 7%的会员在年度内重复入住。2008 年 2009 年 2010 年 2011 年消费次数数字 比例 数字 比例 数字 比例 数字 比例1 次 5411 13.06% 28737 25.08% 25521 14.34% 24309 11.15%2 次 1996 4.82% 9954 8.69% 9361 5.26% 8570 3.93%3 次 862 2.08% 4841 4.23% 4356 2.45% 4174 1.91%4 次及以上 514 1.24% 2844 2.48% 2528 1.42% 2415 1.11%会员总数 41420 114567 1
