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1、1如何了解你的客户客户经理管理意识和技能提升培训教材市农村信用合作社联合社2目 录第一章 为什么要了解你的客户 P3第二章 了解你的客户的什么 P5-第一节 了解目标客户信息 P5-第二节 了解营销时机的信息 P7-第三节 了解客户 的经营现状 P8-第四节 了解客户 的信贷需求 P11-第五节 了解客户 的账户信息 P13-第六节 了解客户 的财务和指标信息 P14-第七节 了解客户 的非财务信息 P32第三章 掌握正确的方法与技巧 P34第四章 自我完善满足客户的需要 P373如何了解你的客户-客户经理管理意识和技能提升培训教材前 言随着众多股份制商业银行进入，金融市场的竞争日趋激烈，在压
2、力与动力并存的环境里，谁掌握了客户资源，谁就站立在市场的制高点。如何赢得客户资源，同时有效控制风险，毫无疑问，适宜的产品、完善的服务、高效的管理、先进的网络是提升我们竞争力的重要途径，但是这些都围绕着一个中心，就是“以人为本”。我们信贷管理人员和客户经理必 须从服务意识、管理方式、管理技巧等方面不断自我完善，才能做好市场定位、客户选择、客 户开发、客户维护、客户管理、产品营销等一系列工作。所以我们编写了这个教材，目的就是通过学习，提升我们的全面管理意识、加强主动服务意识、掌握日常管理的技能与技巧，希望能够为大家信贷客户管理工作的效率提升起到一些促进作用。第一章 为什么要了解你的客户了解你的客户
3、，才能认识你的业务，认识你的风险，这是一位银行客户经理走向卓越必备的三大要素。具体到信贷实践来看，主要包含五点意义。意义之一：了解你的客户，是服务客户的根本基础。客户经理4的工作是直接对客户开展“一对一营销” ，其工作本 质是向客户提供综合性金融服务。只有充分了解客户的管理架构、产业类型、市场份额、经营优势等基本信息，提前充实客户所在行业的专业知识，才能有的放矢的制定服务客户基本预案，明确客户对接中需要达成的具体目标，为下一步细致了解客户的服务需求打下良好的工作基础。意义之二：了解你的客户，是提供个性化产品与服务的必要手段。面对客户的多元化金融需求，需要客户经理在与客户的对接洽谈中充分了解客户
4、需求的细节。是需要融资服务、理财服务，还是结算与汇兑服务，对融资服务的成本有什么限制，对理财产品的收益有什么期望，对各种服务的时间效率有什么要求等等，通过这些细致的信息收集，设计适当的产品组合来满足客户需求，以人性化的沟通艺术和优良的服务效率让客户满意，从而不断培养和提高客户的忠诚度，形成客户经理重要的无形资产。意义之三：了解你的客户，是区别与培养“核心客户” 的重要前提。营销实践已经证明，20% 的客户创 造了 80%的业务和利润。我们的客户经理要在客户扩展与维护中高度重视和关注能给银行创造主要利润，做出综合贡献的那部分客户。那么，了解和判断客户的综合贡献水平、综合合作方式、提高综合贡献度的
5、意愿、存在的难点与障碍等信息，就成为我们科学判定和维护“核心客户” 的有力依据，才能最大限度的挖掘和 满足高价值客户的金融需求，填补合作盲点，排除合作障碍，充分提升客户的贡献水平5与关系价值，同时淘汰哪些低回报、高风险的客户。意义之四：了解你的客户，是风险识别和防范的必然途径。我们的客户经理应当具备对客户风险识别的能力，在对客户开展服务与管理的过程中，我们应当按照标准化流程，收集和记录客户的有关数据资料，查看重要的现场信息，对公司客户的企业法人评价、企业财务评价、客户资信评价、项目可行性评估、还款能力评估等进行逐一、科学的分析和判断，通过对客户风险评估基础数据的了解，有效识别和防控客户风险。意
6、义之五：了解你的客户，是创新产品开发与服务模式的必然需求。由于市场环境处于不断地发展变化，客户的需求也是变化无常的，只有时刻关注和了解客户的变化、产品的变化、市场的变化、宏观与微观经济环境的变化，才能练就敏锐的市场触角，及时捕捉市场信息，掌握可能存在的市场风险，为合理优化现有产品、 创新开发新型产品、改造完善服务模式等需求提供良好的信息保障。第二章 了解你的客户的什么在当今世界，信息已成为重要的战略资源，谁拥有高时效、高水平、高质量的信息，谁就能在市场竞争中立于不败之地。第一节 了解目标客户信息。6市场营销是有特定对象的工作，所以在首次访问目标客户前，要尽可能收集所有从各种聚到得来的目标客户相
7、关信息。包括客户机构特点、主体资格、行业特征、资金运行规律、经营现状、主要经营目标、目前遇到的突出问题、股东结构及变动情况、与其他银行的合作情况等，也包括客户的关键人物、财务负责人的个性特征、家庭情况、个人爱好等。对上述信息要认真进行观察与分析。同时，还要掌握与客户所在行业相关的知识，如与电信部门客户商谈，就要学一点电信知识；与医药企业客户接触，就必须对医药先进水平有所了解，等等。访问前和访问中对目标客户信息资料掌握得是否及时、准确和全面，对营销活动的成败具有重大影响。掌握目标客户的详尽资料可使客户经理在营销活动中占据主动地位，增加自己在商谈中的分量。要点：客户个体信息的收集：（一）基本资料。
8、包括姓名、性别、职位、年龄等；（二）教育背景。掌握客户的受教育情况，有利于客户经理了解客户的知识水准，有利于与其进行有效的沟通。（三）家庭情况。了解客户的家庭背景、个人爱好，投其所好，对症下药。（四）人际信息。客户的人际关系是非常重要的信息。有些客户经理非常善于利用客户的朋友与客户相识，或者在营销的关键7时刻，关键环节请客户的亲朋好友出面帮忙，往往收到事半功倍的效果。（五）事业信息。掌握了客户实业成功的主要方面，就可以找到赞美的理由。有针对性地赞美对方，取得对方好感。（六）性格特点信息。了解客户的性格特点，并对其加以赞美，或者根据客户性格特点，选择合适的沟通方式，都是赢得对方好感的手段之一。客
9、户单位信息资料的收集（一）客户所处行业的信息，包括行业特征、行业演化规律或行业周期、行业政策及行业内的竞争等；（二）客户单位的经营信息，包括企业规模、所处发展的阶段、产品多样化、经营策略、企业产品与市场分析、企业的采购环节、企业的生产环节、企业的销售环节等。（三）客户单位的管理信息，包括组织形式、管理层的素质和经验、管理层的稳定性、经营思想和作风、关联企业的经营管理、员工队伍、内部控制与管理及财务管理能力等。第二节 了解营销时机的信息如何寻找与把握与目标客户商谈合作的最佳时机，对市场营销成败具有直接和重大的影响。（一）了解客户发生重大体制变革的信息。当客户进行机构的分离或合并、资产的重组等变革
10、时，对现有金融需求、对现有服务银行等都有发生观念变化的可能，适时开展公关合作，可能取8得突破性的进展。（二）了解客户经营管理方式的变革信息。一些集团性客户对所属的分支机构资金实行“收支统筹” 管理，指定 专门的银行机构对其提供综合金融服务，当这种管理模式发生变化时，我们应当及时研判，把握介入时机。（三）了解客户筹备开业和新增投资信息。当客户开始组建开张时，我 们及时掌握有关信息并开展合作攻关，可以取得从注册验资、基本账户直至融资和全面战略合作的大量成果；当客户新上技改项目、新建生产线时，我们及时掌握信息，可以先人一步洽谈融资合作。（四）了解客户的他行合作信息。了解客户的他行合作信息可以查找我们
11、在服务中存在的不足，也可以找出我们拥有的优势，为客户提供比竞争对手服务质量更优、产品新能更佳、科技含量更高的产品和服务，从而为营销客户增加筹码。第三节 了解客户的经营现状信贷人员可以从客户的生产流程入手，通过供、产、销三个方面了解和分析客户的经营状况，也可以从客户经营业绩指标的情况进行了解和分析。（一）上游供应信息。供应阶段的核心是进货，信贷人员应重点了解和分析以下方面。（1）货品质量。客户采购物品的质量主要取决于上游厂商的资质，知名供应商对货品质量有一定保障。9（2）货品价格。把好进货价格关是控制客户产品成本的第一道关口。进货价格除了受市场供求关系影响外，还主要取决于进货渠道、进货批量、规格
12、标准、运输费用、客户关系等因素。（3）进货渠道。进货渠道对货品的质量和价格都起着决定性影响。信贷人员分析客户的进货渠道可以从有无中间环节、供货地区的远近、运输方式的选择和进货资质的取得四个方面来考虑。（4）付款条件。付款条件主要取决于市场供求和商业信用两个因素。如果货品供不应求或者买方资信不高，供货商大多要求预付货款或现货交易，相反，供货商只好接受银行承兑汇票甚至商业承兑汇票。因此，付款条件不仅影响到客户的财务费用和融资模式，而且关系到买卖双方的交易地位。（二）生产环节信息。生产阶段的核心是技术，这包括生产什么、怎样生产、以什么条件生产等内容。信贷人员应重点了解以下方面：（1）技术水平。客户技
13、术水平是其核心竞争力的主要内容。信贷人员可以从研发能力、内外研发机构协作能力、科研成果三个方面分析客户的技术水平。（2）设备状况。设备状况分析主要包括设备的用途、性能、使用和管理等方面内容。（3）环保情况。一是要了解客户的生产工艺及原材料消耗的情况，特别要关注那些生产工艺落后、能耗高，以及废水、废渣和10废气排放严重的企业。二是要了解国家有关环保的法律法规，详细分析客户生产对环境的污染与国家法律、法规的抵触情况，防范客户的法律风险。（三）下游市场信息。销售阶段的核心是市场，这包括销售给谁、怎 样销售、以什么条件销售等内容。信贷人员应重点了解以下方面：（1）目标客户。选择目标客户就要细分市场，瞄
14、准客户群。（2）销售渠道。有两种情形：一是直接销售，其好处是贴近市场，应 收账款少，需要铺设销售网络，资金投入较大；二是间接销售，其好处是无需自找客源，资金投入少，但应收账款较多。（3）收款条件。收款条件主要取决于市场供求和厂商品牌两个因素。收款条件主要包括三种：预收货款、现货交易和赊账销售。赊账销售对厂商是不利的，这不仅占压了资金，而且还存在收账风险。（四）产品竞争力和经营业绩信息。（1）产品竞争力分析。主要还是取决于产品自身的性价比，那些性能先进、质量稳定、销价合理的产品往往在市场上具有较强的竞争力，为企业赢得市场和利润。同时一个企业要保持其产品的竞争力，还必须不断地进行产品创新。（2）经
15、营业绩分析。经营业绩指标通常指与行业比较的销售增长率，高于行业平均的增长率说明客户经营业绩较好;反之，则说明客户经营业绩较差。我们还可以利用掌握的同业客户信息以11及与客户下游市场相同的客户信息来比较客户的市场占有率和同业销售平均比等。第四节 了解客户的信贷需求“企业缺资 金才找银行 ”这一说法是不全面的，也是狭隘的，这只是“缺口型 ”信贷 需求。除此之外，信 贷还有为客户创造价值的其他功能。那些不缺资金的客户，往往是资本充足、经营良好的企业，是各家银行争夺的重点。要避免银行间不必要的同质化竞争，就要求我们的客户经理善于全面发掘客户的需求信息，为客户设计更有价值的解决方案，甚至先于客户所想，就是“创造需求” ，可以更开阔的视野发挥信贷资金的功能。（一）缺口型需求信息。这是客户最基本的信贷需求类型，源于企业经营中出现的资金缺口，我们应当利用资产转换周期、经营和现金周期、自有资金周转率等指标信息，测算并分析客户提出资金缺口的合理性，严格摒除客户虚假资金需求，规避短贷长用和转移挪用风险，从而通过了解需求和了解需求合理性来满足客户信贷需求。在后面的章节，我们将详细的进行财务数据和指标分析的介绍。（二）扩大消费型需求信息。有些企业自身经营周转正常，但在销售产品方面遇到了困难，特别是产品属于价值较高的重
