营销风险管理第二章

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1、第二章 营销风险管理的概念与体系,学习目标1、熟悉营销风险管理的概念及风险管理思想；2、了解营销风险管理目标特征和文化内容；3、掌握营销风险管理的组织结构和责任制度；4、熟练掌握营销风险管理的原则、框架和程序。,引例 可口可乐的营销风险处理,可口可乐的营销风险处理,1999年6月9日，比利时120人（其中有40人是学生）在饮用可口可乐之后发生中毒，呕吐、头昏眼花及头痛，法国也有80人出现同样症状。已经拥有113年历史的可口可乐公司遭遇了历史上罕见的重大营销风险和危机。在现代传媒十分发达的今天，企业发生的危机可以在很短的时间内迅速而广泛地传播，其负面作用可想而知。 可口可乐公司立即着手调查中毒原

2、因、中毒人数，同时部分收回某些品牌的可口可乐产品，包括可口可乐、芬达和雪碧。一周后中毒原因基本查清，比利时的中毒事件是在安特卫普的工厂发现包装瓶内有二氧化碳，法国的中毒事件是因为敦克尔克工厂的杀真菌剂洒在了储藏室的木托盘上而造成的污染。 从一开始，这一事件就由美国亚特兰大的公司总部来负责对外沟通。近一个星期，亚特兰大公司总部得到的消息都是因为气味不好而引起的呕吐及其他不良反应，公司认为这对公众健康没有任何危险，因而并没有启动危机管理方案，只是在公司网站上粘贴了一份相关报道，报道中充斥着没人看得懂的专业词汇，也没有任何一个公司高层管理人员出面表示对此事及中毒者的关切。此举触怒了公众，结果，消费者

3、认为可口可乐公司没有人情味。很快消费者不再购买可口可乐软饮料，而且比利时和法国政府还坚持要求可口可乐公司收回所有产品。公司这才意识到问题的严重性。,6月17日，可口可乐公司董事会主席和首席执行官道格拉斯伊维斯特从美国赶到比利时首都布鲁塞尔举行记者招待会。为让公众消除对可口可乐的恐慌心理，依维斯特在新闻发布会上当众喝了一罐可口可乐，并公布了一份由依维斯特亲笔签名的致消费者的公开信，仔细解释了事故的原因，决定将比利时国内同期上市的可口可乐全部收回，向消费者退赔，为所有中毒的顾客报销医疗费用，并提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可口可乐，以表示可口可乐公司的歉意。 同时，可口可乐的危机公关在全球展开。比

4、如在中国，可口可乐积极配合卫生部门检查，与媒体密切沟通。在事故调查结果出来的当天，新华社、中央电视台等中国重要媒体均发布消息，强调这一中毒事件与所有在中国的装瓶厂无关，因为中国市场上的可口可乐均在中国制造，所用的原材料均不从欧洲大陆进口，所有中国厂房均装有二氧化碳净化系统，故不会出现不纯正二氧化碳问题。另外中国所有供货商均不使用欧洲厂处理木托板的材料。中国的消费者在享受到了充分的知情权的同时，也消除了对可口可乐的恐慌。可口可乐公司在世界各地类似的处理，稳定了事故地区外的人心，控制了危机的蔓延。此外，可口可乐公司还设立了专线电话，并在因特网上为比利时的消费者开设了专门网页，回答消费者提出的各种问

5、题。比如，事故影响的范围有多大，如何鉴别新出厂的可口可乐和受污染的可乐，如何获得退赔等。 整个事件的过程中，可口可乐公司都牢牢地把握住信息的发布源，防止危机信息的错误扩散，将企业品牌的损失降低到最小的限度。但是可口可乐的这一错误所带来的损失是巨大的：,1999年底，公司宣布了当年的利润下跌了31%。 在危机一步步浮出水面的过程中，公司没有能够巧妙利用免费的媒体机会从而对公众作出保证，而在危机过后，公司不得不斥巨资用于广告和推广工作。 竞争对手借此机会填补了可口可乐留下的市场空白，向其49%的市场份额发起了挑战。 总损失高达1.03亿美元（6600万英镑）是最初估计的两倍之多。 全球裁员5200

6、人。 董事长兼总裁道格拉斯被解雇（新任总裁对公司进行重组，改变了原有的中央集权结构，引入了所谓“全球思维、地方行动”的信条）。 危机过后，大部分媒体在提到可口可乐时，都称其为一家“为了重建信誉而奋斗”的公司。 根据风险问题与危机管理中选文和网媒选文改编,案例思考： 1、可口可乐公司为什么会在事故后触怒了公众？ 2、可口可乐公司后来的危机公关虽然收到了一定的效果，但付出了惨重的代价，反映了可口可乐公司怎样的风险文化？,第一节 营销风险管理的概念,一、风险管理的主导观念,（一）实证论思想,实证论者认为现实世界是独立于心灵世界以外而存在的个体。因此，风险是客观独立存在的个体，可以测量与观察。测量与观

7、察则排除主观价值与外在因素。“客观”对实证论者而言，是指能符合社会科学信度与效度要求，即可谓客观。实证论者重归纳、分析、证明、预期与量化。研究方法上，以量化分析预测变量间的因果关系为主。 实证论基础下，风险管理以传统阶段的“小海鱼”法为主。通常说的“赛跑” 型风险管理即属于此。所谓“小海鱼” 是英文缩写“SPRAT”的中文译名。“SPRAT”的全称是“Social Pre-Commitment to Rational Acceptability Thresholds”。“小海鱼”的思维是事先设定好风险管理目标，像室内调温装置，事先设定好温度，室内温度就会调节至事先设定的水准。在1980年前，风

8、险管理均以“赛跑”型风险管理思维为主。 这种思维的特点是：第一，它是理性预期的一种思维。第二，它强调社会资源有限，因此事先有效地分配规划是极其重要的。,以实证论为风险哲学思维基础的学科，包括保险精算、流行病学、工程安全、经济学（含财务理论）与心理学。理性预期是其基本假设。在此思维下，风险管理的主要问题有三个： 第一，有什么风险存在？风险物质是什么？风险高低有多少？ 第二，该如何管理这些风险？采用风险控制或是风险理财或是两者合并？ 第三，人们会如何反应风险？这些问题是以要“知其然”来构思的。 1980年前，这些问题的构思方式是风险管理的惟一思维方式。如今，以“知其所以然”为问题构思的方式日益受到

9、重视。,（二）相对论思想,相对论者认为现实世界根本无法独立于心灵世界之外而存在。因此，风险不是客观独立存在的实体，也无法测量。对风险的观察，不能将价值与外在因素排除于解释体系之外。社会科学的信度与效度其实是社会文化现象。相对论者注重现象诠释，以符号互动论主张人类本身可以用自身的意义建构风险。因此，所谓理性预期，只是社会文化的现象。研究方法上采取定性研究。在相对论思维中，反阶段论是风险管理的实质理论。认为风险管理的问题无法分割成数个独立的部分进行研究。互动、关联与情境问题是必须考虑的。在风险建构理论下，风险管理方法是采用“拔河”那样追求竞争下的平衡。具体言之，建构一套相生相克的体系机制，有强化管

10、理主体抵抗威胁的能力即可。在这个思维下，采用的管理方法可比喻成“大鲨鱼”（SHARK：Selective Handicapping of Adversarial Rationality and Knowledge）法。 以相对论为风险哲学思维基础的，包括风险文化理论、风险社会理论与风险统治理论，也就是风险建构派。理性预期被该派视为社会文化现象，可接受的风险由文化价值规范与社会公平主义决定。在此思维下，风险管理的主要问题有五个：第一，为什么某些威胁或危险被社会视为风险而其他则不是？第二，风险被视为反行为规范的一种符号或文化规范，它是如何运作的？第三，与“风险”相关的专业训练、规章制度与机构，在建

11、构主观与社会生活过程中是如何运作的？第四，风险与社会现代化过程有所关联，它们关联的方式是什么？第五，在不同的社会文化环境下，风险如何解读？,风险管理的实质管理过程中总会出现两种不同的观点。主要集中在七大焦点上： 第一，管理上是该着重事先的防范，还是着重在事后的恢复能力。前者主张灾难发生前，应对有限资源做适当的规划与配置；后者则主张提高将有限资源运用到平时增强应变与灾后复原的能力。 第二，决策者决策错误是该原谅，还是该责难。前者认为责难只会更加扭曲事实真相，无助于风险管理；后者认为责难可使决策者更加小心。 第三，风险评估应重定量，还是重定性。前者主张惟有将风险量化，才能做出理性合理的决策；后者认

12、为风险无法量化或认为量化意义不大，因此，风险评估应重定性。 第四，人类所累积的知识可达成系统安全设计的目的，还是根本无可靠的知识可达成系统安全设计的目的。 第五，安全目标可与其他目标并存互补，还是只有放弃其他目标，才能完成安全目标。 第六，管理决策交由专家决定即可，还是由公众共同参与决定。 第七，风险管理只注重结果，还是注重过程即可。,总之，风险客观实体派与主观建构派对风险的不同思维，可以互补而非替代。前者，使我们对管理风险能知其然；后者，则可使我们知其所以然。思维层次不同，所涉及的风险管理方法论与实质理论也就有异。两者间应重融合而非争议。营销风险管理也应借鉴这些有益的管理思想。,二、营销风险

13、管理的含义,（一）营销风险管理的含义,由于营销风险管理是刚刚建立的一门新学科，因而还没有形成确切的定义。但它应包括三项要素： 第一，营销风险管理的目标； 第二，营销风险信息的搜集与解释； 第三，影响与调整人们营销行为的系统结构以及所采取的措施。 基于这种认识，营销风险管理定义如下：,营销风险管理是指为了应对营销风险与建构营销风险所采用的各类监控方法与过程的统称。,这一界定能够体现出现代风险管理全方位的思维与内涵。无论是风险的客观实体派或主观建构派，均可适用。这是因为，营销风险一方面具有客观性，无法消除，而且风险中还往往蕴涵着商机。因此，对待营销风险的现实态度应是主动积极的风险管理行为，而不是简

14、单规避、被动接受和无所作为。另一方面，由于营销活动存在一定的投机性，受社会文化因素影响较大，人的主观作用经常占主导地位。因而对营销风险的管理用主观构建学派的方法往往也很有效。 用通俗的解释：营销风险管理，是指企业围绕总体营销目标，通过在企业营销管理的各个环节和营销过程中按照营销风险管理的基本原则，培育良好的营销风险管理文化，设计营销风险管理的框架体系，构建营销风险管理的基本程序，建立健全营销风险责任制度，从而为实现营销管理的总体目标提供合理保证的过程和方法。,1、营销风险管理部门不能阻止风险的发生，甚至不能对风险进行准确预测，但必须在风险发生时采取措施将营销风险的影响限定在一定的范围内。这是营

15、销风险管理部门最基本的职责和功能。 2、营销风险管理部门的第二个功能就是监控风险、并采取适当的措施将风险控制在某一希望的水平。也就是说，如果营销活动所隐含的风险超出其风险承受水平时，营销风险管理部门可以独立地采取适当的措施来降低这些风险。 3、营销风险管理部门应当能够协助企业的高层管理者对各营销业务单位或个人的营销绩效状况在风险调整的基础上做出评价。 4、营销风险管理部门应该为公司内部营销风险和营销业务范围的资源有效配置提供指导方针。,（二）营销风险管理部门的功能,三、营销风险管理的关键因素,所有公司在实施营销风险管理时，都始终保持着一些共同的基本要素。它们会集中其资源，进行以下六方面工作，可用烟枪图表示，见图2-1。,图2-1 风险管理的六个关键因素,四、营销风险管理与营销策略管理、经营管理的关系,以产品研发为例，策略管理要问的是，所要研发的新产品应该满足的市场需求是什么？应该满足的公司目标是什么？经营管理要问的是，产品如何生产才能满足市场需求与公司目标？营销风险管理要问的是，产品研发与营销过程中可能有什么风险？三者虽有交叉，但各自有着独立的管理目标和内容。其关系可用图2-2表示。,图2-2 策略管理、经营管理与风险管理的关系,第二节 营销风险管理的组织与文化,