《景德镇金瑜项目营销策划报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《景德镇金瑜项目营销策划报告（75页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、景德镇金瑜项目营销策划报告本报告重点为商业部分前言一、 背景我司深感荣幸有机会与贵司合作，并感谢贵司提供之宝贵资料，使我方对贵司项目有了一定的了解，为我司策划本项目成功奠定了坚实基础。二、 目的 我司将以素具之专业知识及累得的商业地产项目的策划经验，为贵司分析现今景德镇楼市的现状，并以商业零售市场为主；然后将针对贵司项目的特点，逐步提供一系列的策划及推广建议，务求协助贵司凭借周详而紧密的计划，成功为本项目完成策划、销售及招商工作。一个项目要在市场上得到推广的成功，需经过多方面努力及细致的安排，如策划、形象包装、宣传策略、市场定位、装修标准、售后管理、商场今后的营运管理等工作，均需严谨地执行。第
2、一部分 景德镇目前楼市浅析一、08 年上半年小幅度爬升,楼市平稳过度08 年前三季度 GDP：237.1 亿元，同比增长 15%。前 9 个月，全市居民消费价格总指数为 106.9%，比前 8 个月降低了 0.3 个百分点，涨幅也低于全省平均水平。08 年，一至六月份全市房地产开发投资完成约 12 亿元，比上年同期增长 85.6%；商品房施工面积完成约 256 万平方米，比上年同期增长 30%，商品房竣工面积约 10 万平方米,，比上年同期下降 38%，商品房销售面积约 30 万平方米，比上年同期下降 2.52%；商品房空置面积 23.18 万平方米，比上年同期下降 46.8%。商品住房价格上
3、升较快，达到每平方米 2100 元至2300 元之间。价格上扬，基本上是土地出让金，建筑材料费用同步上升的因素。总体上观察，08 年一至六月份，全市住房价格约有每平方米 30 至 50 元的小幅爬坡，基本上保持了房价的平稳状态。二、08 年下半年多层唱主角，降价打折成楼市主流本市 08 年房地产投资总额 23.08 亿元，施工面积 278 万,新开工面积 53 万，其中住宅 49 万，商业 4 万。全年销售 56万，住宅 48 万，商业 8 万。全年销售总额 13 亿，住宅 9.7 亿，商业 3.3 亿。受宏观经济和全国楼市影响，再加上 7、8 月份楼市淡季的因素，7 月份楼市成交惨淡，各楼盘
4、成交量均有大幅度的委琐。随着9 月、10 月楼市黄金交易期的到来，各在销楼盘欲搭乘楼市黄金期这个未班车，纷纷推出降价优惠活动。主要如下：金桂园销售活动：9 月 18 日售卡，9 月 25 日开盘，开盘当天 30000 定金冲抵 36000 购房款，另有 98、99 折扣优惠。成交价格在 2600左右。楼盘点评：推出依托周边成熟的生活配套，打造宜居的多层房，吸引了楼盘周边的居民认购，开盘当天有 20 余组客户签约定房。但由于其实际业务能力的薄弱，在后期业绩惨淡。莱顿风情二期销售活动：开盘 10 栋多层房源推出，销售策略上在景德镇首次推出 2 万低首付概念，客户签约只交纳 10%的首付款，余款与开
5、发商签定协议分两年付清。成交价格 2300 元每平方米。楼盘点评：尽管莱顿风情相对于其他楼盘来说地段和生活配套相对不利，但随着社区景观的逐步完善，随着一期的交房，二期主打园林特色，再加之我司强大的执行能力与策划能力，与锦龙联手推出“2 万低首付概念” ，贯彻了其原来的“慢城主义的概念” ，开盘当日成交量 100 余套。开盘后又推出 3 年免息贷款装修计划和免除购房相关手续等多种销售利好消息，掀起了 08 年景德镇楼市的销售热潮。在岁末的晚报搞的团购中取得非常显著的成绩。此项目有许多方面值得我们借鉴的。尚东国际销售活动：10 月 1 日正式开盘，1998 元起价，楼盘成交均价在 2300 元左右
6、，客户享受 98、99 折优惠。据悉，开盘当日除检察院团购客户成交 30 余套，客户成交量不足 5 套，销售业绩并不理想。楼盘点评：作为景德镇首个超百万的国际大盘，项目规划以高层为主，配套了近 8 万平米的社区商业，社区规划生活配套比较完善，但由于景龙大道并未完全通车，楼盘地处城市边缘地带，周边生活配套缺乏，而且其聘请了南昌代理公司的执行与策划能力的不专业，在楼盘封顶前并未投放任何形式广告，仓促开盘，该地段并不被客户接纳，销售走势困难。目前代理公司已撤场，由其的主管与经理留下为甲方服务。后期大幅打折后，在春节前取得了一定在业绩。瓷都国际华城销售活动：二期至 8 月份开盘以来，主打 75 平米投
7、资小户型，以二中学校等教育配套为广告诉求，吸引部分投资客用户争先认购，开盘当天销售业绩良好，推出的 200 余套房源仅剩两栋 70 平米的小户型和顶层复式楼，11 月份，配合同一集团楼盘莱顿风情的销售，推出 1850 元/平米顶层复式特价房，并提供 3 年免息贷款装修计划和免除购房相关手续等多种销售利好消息。目前仅剩下 50多套住宅了，其原来的顶层复式已全部销售完毕。目前据说其工作重点在沿江的小高层。楼盘点评：瓷都国际华城二期广告诉求主打教育配套，强调其地段与外部配套环境的优质，升华了楼盘的卖点，重新合理调整了价格体系，再加上推出新颖的概念空中小别墅的概念，并配合样板房，吸引了不少客户特别是部
8、分投资和陪读客户的认同，尽管在 08 楼市销售情况严酷的情况下，二期开盘当天销售 90 余套。China 印象销售活动：楼盘自 3 月 15 日售卡以来，首卡销售策略执行 5000 冲抵 10000 元购房款，半个月后改成 5000 冲抵 8000 元购房款，售卡效果并不理想，售出 80 张卡，因工地拆迁问题，有不少客户选择退卡，10 月份，该盘推出 VIP 卡日增值 50 元的优惠措施吸引客户，目前该楼盘并未开盘，11 月推出了农贸市场百万酬宾活动，铺位加 16 元即可获得 16000 元现金返还。楼盘点评：作为江西知名企业博能集团首次在景德镇投资的楼盘，楼盘地段优势明显，周边拥有成熟的生活
9、配套；但楼盘在规划上并不成熟，底层商铺和农贸市场的规划降低了楼盘的居住品质，而且在营销手法上没有突出的地方，BLOCK 国际街区的商业概念与产品规划并不符合，加上拆迁及工地施工的问题，客户投资的信心明显不足。南湖丽景销售活动：南湖丽景二期以现房销售为主，在房展会前期推出 1588 元/平米的团购特价房，3、4 层 1780 元/平米的价格，创 08年楼市房价新低，11 月 28 日推出 180 余套房源推出一周就销售一空。楼盘点评：南湖丽景作为 05 年推出的楼盘，地处城市边缘地带，目前楼盘周边生活缺乏，市政配套仅有一条护城河堤，加上公交并未延伸到楼盘周边，一期销售并不理想，楼盘价格 2300
10、 元/平米；07 年 11 月推出 1900 元/平米顶层复式的价格并未吸引客户的购买欲望。金域中央销售活动：12 月 20 日一期 10 栋花园洋房正式解筹，认筹享受 25000 元的购房优惠，均价 2700 元/平米，样板房同期推出。楼盘点评：作为城东板块的 50 万平米超级大盘，项目规划以高层、花园洋房为主，一期推出 10 栋 5-7 层花园洋房，楼盘自 8 月份售楼部正式接待客户始，12 月就进入准现房销售阶段，样板间开盘前夕同期推出，开盘当日销售 70 余套房子。该楼盘由于其开发商的背景与实力，在其尚未取得施工许可证时就已提前动工了，抢在年前开了盘。并且其聘请了国内知名的代理公司与广
11、告公司，在执行与策划方面取得了显著的成绩。金岸名都销售活动：该盘至 10 月份售卡，享受 20000 元冲抵 40000 元优惠，售卡当天仅售出 4 张卡，12 月 20 日推出产品说明会，预计12 月底开盘，起价 2480 元/平米，并提出 3 年补偿差价政策。开盘价格预计在 2900 元/平米。楼盘点评：作为香港威时集团投资的楼盘，该楼盘依托人民公园的天然环境，产品规划以小高层和高层为主，另有一栋 30 层的超高层规划，规划理念超前，园林规划以星河湾水系为主，配备大众活动中心和老年幼儿活动中心，另有国际幼儿园等教育配套。但楼盘拆迁进展缓慢，目前工程仅到地面一层，而且后期拆迁工作估计有一定的
12、难度。加州印象销售活动：该楼盘 9 月份主推低层沿街商铺和 80 平米投资小户型，商铺销售良好，11 月份推出的购房优惠 308 元/平米的装修金，11 月该盘销售 12 套左右。楼盘点评：作为以加州风情为特色的楼盘，该盘依托周边成熟的生活配套优势，一期销售业绩良好，随着瓷都国际华城的推出，加州印象在地段、价格、配套等方面与瓷都国际华城对比并不占优势，加之其策划反应的不敏锐与操作思路的滞后，导致销售一度受堵，此次购房优惠销售后，实际成交价格在 2000 元左右。时代奥园销售活动：该盘自二期开盘以来，价格一直保持在 2600 元/平米的均价，自 7 月份以来该盘集中锁定瓷都晚报，每周一个底版整版
13、的广告投放并未为楼盘带来多大的销售业绩，8 月份该盘销售仅 2 套的记录。12 月份，该盘推出 1968 元/平米的优惠价格，享受97、99 折优惠，在瓷都并未造成多大的影响力。楼盘点评：作为昌南大道上唯一在售的超级大盘，以园林规划和教育生活配套为主要卖点，该盘销售价格一直保持在 2500 元/平米以上，但销售业绩并不理想。三、09 楼市综合分析08 年下半年景德镇楼市受宏观经济因素和全国楼市的影响，不少客户处于观望的地步，对楼市普遍信心不足。随着十月黄金周的到来，景德镇楼市出现火热局面，尤其是我司服务的锦龙集团旗下的两大楼盘优惠活动的推出，主要几个多层楼盘纷纷推出优惠活动，拉动了楼市的销售氛
14、围，客户成交踊跃，而斗富弄新城、时代广场、四季春晖等主要高层产品楼盘销售活动缺乏，成交量低迷，高层抗性一直是景德镇的楼市现状，而且这种状态将有可能一直持续到 09 年。这说明景德镇楼市的刚性需求并不缺少，决定客户置业的因素还是在于价格。09 年开始各楼盘目前的业绩都尚可，是由于政策的逐渐稳定与刚性需求的显现。但由于 09 年小高层开始正式登场，估计形式不容乐观！据悉，今年有 450 万的开发量，其中高层与小高层就占到了 80%以上。所以说小高层的硝烟战已在弥漫。未来对于本楼盘的小高层的业绩也是有一定难度的。在目前房地产市场普遍笼罩着疑云，楼市举步艰难，众多开发商资金链紧绷的非常规形势下，如果确
15、保潜在购房者快速下单，达成预定销售目标，是本楼盘销售大促进活动的重要课题。在淡市中如何创造销售高潮。特别是在高温中，如何将购房者引入销售现场。确保足够的来人量，是本楼盘的成功前提。国内专业人士指出一条很有科学的公式，在这里与大家分享：销售业绩=潜在客户（或称之为案场来客量）成交率（或称之为业务能力）四、景德镇商业综合分析1、景德镇宏观经济环境19 月份，景德镇社会消费品零售总额达到 70.6 亿元，同比增长 23.5%，城镇居民人均可支配收入达 12441.39 元，旅游发展不断向好，前 9 个月共接待游客 746 万人次，同比增长 18.2%，其中，境外游客达 8.43 万人次，同比增长 5
16、0.7%，旅游收入达 31.1 亿元，同比增长 25.9%，其中，旅游创汇达 2821.6 万美元，同比增长 67.4%。景德镇市场总体宏观环境日趋向好，收入位居全省前列，产业结构得到不断调整，第三产业比重加大，这为大型商家的进入与业态的提升奠定了一个良好的外部环境。从市民收入和消费支出的变化趋势来看，景德镇市场已基本形成了现代消费的雏形， “恩格尔”系数不断降低，城市居民吃穿用开始分流，品牌意识凸现，生活必须品消费有所下降，非消费性支出和文化休闲性消费上升较快，消费结构模式向良性发展。但同时我们必须看到，景德镇的社会各阶层收入模式呈哑铃状，一头是庞大的低收入阶层，一头是以私营业主或灰色收入者为代表的超高收入阶层，中间层严重缺位，这在很大程度上制约了该区域的中高端消费。2、景德镇商业环境2.1.景德镇的主要商业形态传统的杂货店：大多为位于非主流商圈的大街小巷，数量较多，经营杂乱。无装修或简单装修，货物摆放凌乱，商品档次低。批发市场：管理混乱，商品低廉，以量取胜。专业市场：在
