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1、品牌策划方案“植物黄金”品牌策划书近年来，国内液态奶市场主要以牛奶为主，其市场竞争激烈程度已经进入白日化，虽然随着消费水平的提高，液态奶制品的需求量在剧增，但是整个市场已接近饱和，并且几经洗牌，在国内也形成了以“伊利” 、 “蒙牛” 、 “三鹿”等大品牌割据整体市场的局面，欲闯阵液态奶制品市场，并在短期内迅速作大作强，的确不是一件易事。山东某集团公司欲试水液态奶制品行业，笔者与此集团公司决策层和国内知名乳制品专家进行几次密会论坛，经过几翻深入的沟通与探讨之后，最后笔者提议：避开液态乳制品(牛奶)的正面竞争，另劈新径，从“植物蛋白”入手，全新打造新一代的植物蛋白营养饮品。如今，随着生活水平的提高
2、，人们越来越注重营养、健康，因此很多人每天都会喝牛奶，目的就是为了增强体质。牛奶主要满足人体对蛋白质及钙等营养的需求，但它是一种“动物蛋白” ，很多人担心发胖，或者因为身体机能的原因，不喜欢或是不能适应牛奶(即：乳糖不耐症等)，这就形成了另一种市场需求。此外，随着人们生活水平的提高， “素食主义者”已经逐渐发展成为一个不可小视的群体，而这部分人群中有不少是有一定社会基础、物质生活比较优越的成功人士;我们研发的“素奶”采用国外优质大豆分离蛋白调配而成，其富含人体必需但无法自身合成的多种氨基酸、维生素和微量元素，不含胆固醇、动物脂肪和乳糖，是一种集营养、美味于一体的新型高植物蛋白营养饮品，正好迎合
3、了这种需求。我们把这种“植物黄金”定位为高端产品，为了给于消费者一个充分的消费理由，我们给这种新品类命名为“a素奶” 。接下来，我们进行了消费者定位、产品线规划和渠道定位。1、a 素奶目标消费群定位：经过几个月的缜密市场调研与 spss 统计分析，我们将目标消费者定位为：.1845 岁白领、时尚女性以及目前消费蛋白质粉的顾客;大、中城市退休的中老年人有保健意识的大众人士。2、a 素奶产品线规划：形象产品-利乐钻装;利润产品-利乐砖和利乐枕装;走量产品-百利包装三大梯队阵容，全面上市。3、a 素奶主要销售渠道定位：以大中型商超、量贩店、星级酒店等为主要渠道;以高档社区流通渠道有效店为辅助渠道。1
4、、渠道互动，提高品牌竞争力在新产品上市的实际执行中，总是出现广告和终端出样脱节的现象。不论你是怎样的品牌，不论你有怎样的广告轰炸，如果没有终端的支撑、没有消费者，产品再好、品牌再大也难产生良好的销售业绩。根据各区域商超、餐饮渠道的特性及市场状况，我们采取渠道互动的策略。a 素奶产品上市后，充分利用品牌形象表现系统，采用主题户外广告、海报、kd 板、易拉宝等广宣品来做为该各渠道广告打击的主要工具。所有的广宣物料都传达着同一个主题形象。在市场启动期采取以“铺货与广告同步”及“在终端培育销售热点”两种策略，制造良好的销售氛围，凸显品牌的魅力，并形成良好的口碑传播效应。2、确定重点、兼顾一般，建立局部
5、优势在区域市场内确定重点市场和一般市场，围绕 2：8 原则，对每个区域内的终端点进行明确划分，紧紧结合经销商的当地资源，集中有限支持费用，分阶段、分步骤对重点市场进行投入，形成市场的局部优势，在短时间内起到提升销量，在辖区内迅速建立样板店及样板市场的作用。1、实效性公关活动举办多种大型 a 素奶研讨会，并配合研讨会的会议主题，以权威人士的认可及口碑，传播“a 素奶”全新概念，在新闻界形成链条式效应，引起媒体、公众关注，形成新时期健康消费新趋势的热点快速传播，从而引导“新健康消费” 。2、实效性媒体广告宣传在逐步完善各级市场的网络建设工作后，在重点市场的大型煤体强势开展对品牌形象的宣传和产品概念
6、性的输出，强势引领健康消费新趋势。3、实效性促销推广活动紧扣各级有效终端，强占终端的制高点，迅速树立样板店，使终端形成良好的销售回转，产生良好的品牌效应，同时辐射周边的其他终端，配合区域市场的局部优势形成以线至点，再连线，分阶段扩张织网成面的战略规划。在不同时期针对经销商、终端、消费者等开展不同的促销活动。首先我们通过贵方博客了解到你们的服务主体以“影像”为主，专业拍摄爱情短剧、短片、爱情 MV、爱情电影;其次按照我们曾经服务过的婚纱摄影工作室来看多半以摄影为主如提供个人写真;最后我们在网络上调研了 8090 后的婚庆趋势及消费习惯用语之后提供如下策划方案：1、以视频与影像两个词语来突出清视界
7、的服务定位即市场定位;2、加入“视频”以满足 8090 后的习惯用语，既告知市场定位又造成与竞争对手的绝对差异化;3、非常易记易传播;4、与品牌名称相呼应即支撑了品牌中“视”的特质;5、以中国第一家命名，到目前为止我们并没有在网络上发现以此定位的影像机构;更多的是摄影工作室，显然是一片红海;6、与时俱进，我们发现现在的 8090 后们更多的会提到“电子相册”即通过“视频”的剪辑完全可以满足新人们将“爱情故事”以视频的方式在 8-10 英寸的“数码相框”上时刻动态展示的效果显然要比静态的来的更好更美。7、关于视频的几个参考定义：连续的图像变化每秒超过 24 桢(frame)画面以上时，根据视觉暂
8、留原理，人眼无法辨别单幅的静态画面，看上去是平滑连续的视觉效果，这样连续的画面叫做视频;视频也指新兴的交流、沟通工具，是基于互联网的一种设备及软件，用户可通过视频看到对方的仪容、听到对方的声音;视频技术最早是为了电视系统而发展，但是现在已经更加发展为各种不同的格式以利消费者将视频记录下来。网络技术的发达也促使视频的纪录片段以串流媒体的形式存在于因特网之上并可被电脑接收与播放;8、影像一般的理解自然是拍摄录像但是从目前的市场来看，多半以上只是跟拍录像，报价一般是 6 个小时 600-1000 元不等;市场并没有成熟到婚庆中将新人的爱情故事拍摄成短剧的普遍需求，目前来看只是小众市场，特征是：有经济
9、实力、文化层次高、追求个性、珍藏记忆等;中国人民大学教授、经济学博士王琪延认为婚庆消费属于一种情感型、表现型的消费，有自己的独特之处。此项定位直接定位与消费者的价值观即品牌营销上所谓的抢占心智资源;上述也是出于这样一个原则，那么定位于“爱情故事”的策划思路：第一、从服务内容出发演绎的就是新人的“爱情故事”如爱情短剧;第二、定位爱情故事有利于将来的服务内容的扩展，在消费者大脑当中植入的除了现在的影像服务之外，有利于扩展将来业务即整体的婚庆策划;第三、此项定位虽不能直接的与大众同行区别开来但是我们可以这样操作品牌地位：中国第一家视频婚纱影像机构;品牌价值：唯有顶尖的专业团队才能为你打造最完美的爱情故事;品牌口号：1 演绎你独一无二的爱情故事;2 清视界的故事，唯有爱情;品牌个性：唯美感受，精致珍藏;
