电影植入式广告调查报告

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1、电 影 植 入 式 广 告 调 查 报 告1104070230顾 明 星 目 录电 影 植 入 式 广 告 概 述 .- 1 -调 查 目 的 .- 4 -调 查 方 法 .- 5 -调 查 结 果 分 析 .- 5 -调 查 结 论 .- 12 -意 见 和 建 议 .- 13 -附 表 一 ： 电 影 植 入 式 广 告 调 查 问 卷 .- 13 -附 表 二 ： 电 影 植 入 式 广 告 深 度 访 谈 提 纲 .- 15 -电 影 植 入 式 广 告 调 查 报 告- 0 -电 影 植 入 式 广 告 概 述“植 入 式 广 告 ”(Product Placement)， 是 指

2、， 把 产 品 及 其 服 务 具 有 代表 性 的 视 听 品 牌 符 号 融 入 影 视 或 舞 台 产 品 中 的 一 种 广 告 方 式 ， 给 观 众 留 下相 当 的 印 象 ， 以 达 到 营 销 目 的 。在 所 有 的 传 播 媒 介 中 ， 影 视 广 告 （ 电 影 广 告 和 电 视 广 告 ） 的 效 果 最 佳 。然 而 ， 目 前 电 视 ， 正 在 遭 受 新 媒 体 的 围 困 ： 很 多 人 通 过 录 像 带 看 电 视 节 目 ，因 此 就 能 快 速 越 过 那 些 广 告 时 段 ， 数 字 录 像 技 术 的 诞 生 使 这 一 现 象 更 为 普

3、 遍 ；此 外 ， 越 来 越 多 的 人 总 是 同 时 兼 顾 好 几 件 事 ， 比 如 一 边 在 电 脑 上 工 作 ， 一 边收 看 电 视 ， 这 样 一 来 ， 他 们 就 很 难 仔 细 地 关 注 电 视 的 内 容 ； 电 视 所 面 临 的 另一 大 威 胁 是 ， 与 父 辈 相 比 ， 年 轻 人 在 电 脑 上 所 花 的 时 间 远 多 于 看 电 视 的 时 间 ；有 线 电 视 的 兴 起 也 抢 夺 了 一 部 分 电 视 观 众 ， 这 又 缩 小 了 单 一 的 电 视 广 告 的 受众 面 。 对 于 电 视 广 告 效 力 的 担 忧 几 乎 已

4、经 达 到 了 顶 点 。 另 外 ， 由 于 在 过 去 的生 活 中 ， 广 告 一 直 扮 演 着 直 白 式 推 销 的 角 色 ， 加 上 各 类 劣 质 广 告 带 给 消 费 者的 伤 感 ， 以 致 给 广 告 披 上 了 不 太 光 彩 的 外 衣 ， 让 一 部 分 消 费 者 闻 广 告 而 色 变 。在 这 样 的 环 境 下 ， 电 影 植 入 式 广 告 应 运 而 生 。 其 诞 生 可 以 说 带 有 某 种 必 然 性 。电 影 院 逐 渐 增 多 ， 为 其 宽 广 的 覆 盖 面 和 深 刻 的 影 响 力 奠 定 基 础 ， 它 们 的所 在 地 大 多

5、 地 处 经 济 较 为 发 达 的 城 市 ， 而 且 其 所 接 触 的 观 众 群 体 主 要 是 白 领工 薪 阶 级 或 高 级 知 识 分 子 ， 这 些 人 消 费 能 力 强 ， 是 社 会 消 费 潮 流 的 领 军 人 物 ，通 过 他 们 能 迅 速 提 高 产 品 的 知 名 度 和 销 售 额 ， 扩 大 市 场 份 额 ， 尤 其 对 于 一 个比 较 时 尚 的 新 产 品 ， 其 诱 惑 力 不 可 抗 拒 。植 入 式 广 告 不 像 传 统 大 众 媒 介 或 某 些 小 众 媒 体 发 布 的 广 告 ， 长 篇 大 论 ， 或 耗时 较 长 ， 它 仅

6、仅 一 闪 而 过 ， 转 瞬 即 逝 ， 因 此 注 重 企 业 形 象 及 品 牌 个 性 的 塑 造 ，这 也 是 其 功 能 的 主 要 特 点 。 也 正 因 如 此 ， 实 力 一 般 的 中 小 企 业 只 能 望 洋 兴 叹 ，唯 有 大 型 企 业 、 集 团 公 司 或 国 际 化 知 名 品 牌 敢 于 一 搏 ， 其 雄 厚 的 经 济 基 础 和企 业 战 略 是 其 支 撑 的 基 点 。无 论 传 统 媒 介 或 某 些 新 兴 媒 介 ， 人 们 对 于 它 们 所 发 布 的 广 告 早 已 练 就 一 身“百 毒 不 侵 ”的 本 领 ， 渴 求 新 奇 、

7、 更 具 魅 力 的 新 型 媒 体 出 现 ， 满 足 其 接 触 广电 影 植 入 式 广 告 调 查 报 告- 1 -告 信 新 渠 道 的 心 理 愿 望 ， 也 由 于 它 本 身 的 媒 介 独 特 性 从 而 使 其 区 别 于 其 他 所有 媒 介 ， 在 新 兴 领 域 独 领 风 骚 。在 过 去 的 生 活 中 ， 甚 至 是 现 在 ， 人 们 总 戴 着 一 副 有 色 眼 镜 看 待 广 告 ， 尤 其 是虚 假 广 告 的 频 频 出 现 ， 进 一 步 令 消 费 者 睹 广 告 而 变 色 。 而 电 影 植 入 式 广 告 的“隐 而 不 宣 ”正 好 避

8、开 了 消 费 者 的 这 一 显 性 心 里 特 征 ， 在 不 知 不 觉 中 达 到 了广 而 告 之 的 目 的 。 而 在 植 入 式 广 告 的 盈 利 当 中 ， 商 业 电 影 与 商 品 的 结 合 无 疑 是 最 大 的 份 额 ，无 论 是 国 外 还 是 国 内 ， 从 国 外 的 阿 甘 正 传 与 彭 泉 饮 料 、 少 数 派 报 告 与 雷 克 萨 斯 、 我 ， 机 器 人 与 匡 威 鞋 和 奥 迪 ， 到 我 国 手 机 到 天 下 无贼 ， 再 到 现 在 十 分 火 热 的 疯 狂 的 石 头 ， 都 为 商 家 带 来 了 可 观 的 收 益 。植

9、入 式 广 告 那 种 “随 风 潜 入 夜 ， 润 物 细 无 声 ”的 风 格 ， 影 响 了 受 众 的 思 维 ，给 受 众 对 电 影 中 的 产 品 以 深 刻 的 印 象 。电 影 植 入 式 广 告 的 表 现 手 法 通 常 有 ：（ 一 ） 以 背 景 画 面 的 形 式 出 现广 告 以 背 景 画 面 的 形 式 出 现 在 影 视 节 目 当 中 ， 即 在 人 物 活 动 的 场 景 中 ， 布 置可 以 展 示 产 品 或 品 牌 信 息 的 实 物 。 这 种 宣 传 方 式 更 为 隐 蔽 ， 产 品 的 宣 传 海 报或 宣 传 的 产 品 会 直 接 出

10、现 在 画 面 中 ， 而 不 需 要 影 视 作 品 中 的 人 物 用 语 言 来 点破 它 。 在 影 视 剧 中 ， 广 告 信 息 本 身 就 是 影 片 的 内 容 ， 通 过 对 它 们 进 行 反 复 特写 展 示 ， 以 此 来 加 强 消 费 者 对 品 牌 的 认 知 和 记 忆 。 由 于 这 种 广 告 宣 传 形 式 可以 使 广 告 信 息 得 到 最 高 程 度 和 最 多 次 数 的 曝 光 ， 因 此 这 种 形 式 的 广 告 也 被 许多 产 品 生 产 商 、 赞 助 商 所 青 睐 。 如 电 影 手 机 中 一 个 很 生 活 化 的 场 景 ：伍

11、 月 看 严 守 一 主 持 的 节 目 ， 电 影 中 的 电 视 上 则 播 放 着 中 国 移 动 “沟 通 从 心开 始 ”的 广 告 ， 这 种 将 商 品 直 接 置 入 影 片 并 融 入 剧 情 之 中 ， 广 告 元 素 与 传 播载 体 完 美 结 合 ， 给 观 众 留 下 了 深 刻 的 印 象 。 在 电 影 天 下 无 贼 中 ， 动 感地 带 的 巨 幅 海 报 虽 没 刻 意 宣 称 “我 的 地 盘 我 做 主 ”， 却 总 出 现 在 如 火 车 站 等主 要 场 景 的 背 景 处 ， 其 形 象 代 言 人 周 杰 伦 的 海 报 上 的 神 情 ， 在

12、 画 面 中 清 晰 可辨 。（ 二 ） 以 台 词 的 形 式 出 现产 品 名 称 直 接 出 现 在 影 片 的 台 词 中 ， 也 是 常 见 的 电 影 隐 性 广 告 手 段 之 一 。电 影 植 入 式 广 告 调 查 报 告- 2 -广 告 以 台 词 的 形 式 出 现 在 人 物 的 对 白 或 主 持 词 中 ， 即 在 台 词 中 强 调 产 品 或 品牌 的 优 点 。 阿 甘 正 传 里 有 一 句 经 典 台 词 :“见 美 国 总 统 最 美 的 几 件 事 之一 是 可 以 足 喝 彭 泉 牌 饮 料 。 ”有 时 候 ， 电 影 中 甚 至 会 出 现 真

13、正 的 产 品 广告 。 比 如 在 少 数 派 报 告 的 开 头 ， 街 头 的 大 屏 幕 上 就 完 整 地 播 放 完 了 一 段“凌 志 ”广 告 。 天 下 无 贼 里 实 在 没 有 什 么 情 节 能 够 让 刘 德 华 像 我 ， 机器 人 里 的 威 尔 史 密 斯 一 样 大 声 地 说 :“我 只 穿 2004年 产 的 匡 威 鞋 ”， 就只 好 让 刘 德 华 逼 着 傅 彪 写 了 一 个 宝 马 转 让 书 ， 大 声 地 把 “宝 马 汽 车 ”念 了一 遍 。 再 如 电 影 没 完 没 了 中 “路 易 十 三 ”的 那 场 戏 ： 大 伟 喝 醉 了

14、， 抱着 “路 易 十 三 ”连 睡 觉 都 不 放 ， 大 伟 的 哥 们 看 他 喝 多 了 ， 问 道 ： “大 伟 想吐 吗 ?”大 伟 抱 着 酒 瓶 说 ： “想 ， 那 我 也 不 吐 ， 我 舍 不 得 ， 十 三 ， 路 易 的 。”这 段 对 白 不 仅 诙 谐 幽 默 ， 而 且 还 巧 妙 地 为 “路 易 十 三 ”这 种 酒 做 了 宣 传 。（ 三 ） 以 任 务 经 常 使 用 的 生 活 必 需 品 反 复 出 现广 告 信 息 以 剧 中 人 物 经 常 使 用 的 生 活 必 需 品 来 展 示 ， 通 过 画 面 的 反 复 出 现 ，来 强 调 传 递

15、 某 一 产 品 ， 即 产 品 直 接 作 为 角 色 的 道 具 或 用 具 出 现 在 影 视 节 目 中 ，借 助 角 色 的 不 凡 身 手 展 示 产 品 的 十 足 美 感 和 卓 越 性 能 。 通 俗 地 说 ， 影 视 剧 中的 人 物 吃 的 、 穿 的 、 用 的 ， 都 是 隐 性 的 广 告 产 品 。 说 到 这 点 ， 冯 小 刚 导 演 的贺 岁 片 手 机 则 是 经 典 的 案 例 ： 片 中 演 员 使 用 的 全 部 是 摩 托 罗 拉 手 机 ， 被安 排 了 多 个 特 写 镜 头 的 男 主 角 严 守 一 的 摩 托 罗 拉 新 款 商 务 手 机 ， 出 尽 了 风 头 ，俨 然 成 了 第 二 主 角 。 电 影 天 下 无 贼 也 不 例 外 ： 片 中 演 员 使 用 的 手 机 一 律是 其 赞 助 商 诺 基 亚 的 产 品 ； 令 人 记 忆 更 为 深 刻 的 是 ， 男 主 角 偷 了 一 大 堆 手 机 ，其 旅 行 袋 一 被 打 开 ， 特 写 镜 头 马 上 拉 到 了