《伊集团年分市场营销计划--山东省市场营销计划(DOC 16页)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《伊集团年分市场营销计划--山东省市场营销计划(DOC 16页)（18页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资料库伊利集团 2000 年分市场营销计划山东省市场营销计划更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资料库三大产品集于一册，用心在于：在同一市场上，希望三大产品能够相互借鉴，相互促进，共创伊利明日辉煌。更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资料库一、 营销 背景人口：8838 万人 国民生产总值：7162 亿元 人均国民生产总值：8104 元 伊利产品销售概况：1999 年 1 10 月销售额：5973 万元冷饮：销售基本不变；在三大产品份额中由 98 年的 31%下降至 99 年的 21%无菌奶：销售大幅上升
2、；在三大产品份额中由 98 年的 14%上升至 99 年的 37%奶粉：销售略为上升；在三大产品份额中由 98 年的 59%下降至 99 年的 42%99 年与三大产品份额的全国平均结构比较：奶粉和无菌奶份额较大，冷冻 的份额较小1998/1999年 山 东 伊 利 三 大 产 品 销 售 额 比 较1534529205915242104 234605001000150020002500冷 冻 无 菌 奶 奶 粉1998年 1999年1998年 三 大 产 品 山 东 销 售 额 份 额冷 冻31%无 菌 奶14%奶 粉55%1999年 三 大 产 品 山 东 销 售 额 份 额冷 冻21%无
3、 菌 奶37%奶 粉42%更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资料库二、 战 略定位冷饮： 重点开拓市场奶粉： 重点开拓市场无菌奶： 重点开拓市场更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资料库三、 冷 饮分品种考察：黑巧克力雪糕、蛋奶布丁雪糕销量上升在山东主销的品种有：新苦咖啡雪糕（35%）、新酸奶雪糕（11%）、普苦咖啡火炬（13%）1998/1999年 山 东 冷 饮 销 售 额 比 较0100200300400500600新 苦 咖啡 雪 糕精 火 炬冰 淇 淋普 苦 咖啡 火 炬蛋 奶 布丁 雪 糕黑 巧 克力 雪 糕咖 啡 伴侣 雪 糕草 原 恋 雪糕
4、新 酸 奶雪 糕 伊 利 雪 糕夹 心 火炬 冰 淇淋绿 豆 爽棒 冰普 火 炬冰 淇 淋苦 咖 啡+伴 侣雪 糕酸 奶 冰淇 淋三 味 雪雪 糕1999年 伊 利 冷 饮 山 东 销 售 额 按 品 种 分 类草 原 恋 雪 糕4%伊 利 雪 糕0%夹 心 火 炬 冰 淇淋0%绿 豆 爽 棒 冰0%普 火 炬 冰 淇 淋新 苦 咖 啡 雪 糕35%精 火 炬 冰 淇 淋3%普 苦 咖 啡 火 炬13%蛋 奶 布 丁 雪 糕9%黑 巧 克 力 雪 糕8%咖 啡 伴 侣 雪 糕10%新 酸 奶 雪 糕11%苦 咖 啡 +伴 侣 雪糕1%三 味 雪 雪 糕1%酸 奶 冰 淇 淋5%更多免费资料下载
5、请进：http:/ 中国最大的免费课件资料库3.1 营销目标 销售目标销售额 2800 万元，其中：山东 2500 万元，安徽 300 万元 市场占有率目 标积极扩大市场占有率 品牌目标提升品牌形象，缩小与雀巢、和路雪的差距更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资料库3.2 策略原则 重点投入，重点操作济南、青岛市场 锁定雀巢、和路雪、美登高、鹏程，抢占市场份额，密切注意蒙牛、三鹿和澳柯玛的动向，坚决打压蒙牛的行销活动 建立品牌忠诚度 促使品牌转换，吸引新顾客 加强市场网络建设，经销商职能配送化，减少渠道中间环节，扩大零售网点 在上述市场，快速仿制当地畅销竞品，伊利品牌加竞品的
6、畅销产品名称 在上述市场，快速调整产品档次、价位结构，以快速适应市场需求结构变化 在上述市场，新品上市快速铺货、快速推广更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资料库3.3 营销组合 产品策略主打产品：中档产品、高档产品其 次 为：低档产品中档产品用于做量和获利高档产品用于提高品牌形象和获利低档产品用于争夺市场份额老主导产品是“苦咖啡脆皮雪糕” 、“黑巧克力雪糕” 、“苦咖啡+伴侣雪糕” “酸奶雪糕”、 “草原恋脆皮雪糕”、 “苦咖啡火炬冰淇淋”、 “伊利杯酸奶冰淇淋” ，其次“香蕉王子”、 “菠萝冰” 价格策略主打零售价位：更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件
7、资料库 1.50 元 1.50 元以上其次为：0.501.00 元 渠道策略核心策略：A 类渠道策略。由公司取代经销商地位，直接面 对二级批发商。一般策略： 进一步提高铺货率，增加零售点的数量，提高零售网点的密集度。提高配送能力，减少断货现象的发生。分销与直营相结合。山东市场渠道结构：二级批发商 零售商公司 商超总部山东办事处 专柜消费者更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资料库更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资料库 传播推广策略 下述传播工具的组合使用将形成一个视听觉传播链条，对试购，重复购买和建立品牌忠诚作用极大。广告1. 电视广告： 中央一套 A
8、段 15 秒全国性主打产品广告 在济南、青岛电视媒体收视率高的 栏目投放产品广告加引导健康安全卫 生消费专题片（与奶粉、无菌奶联办）。2. 报纸广告 在济南、青岛阅读率高的报纸 上每周推出新产品介绍、引导健康安全卫生消费的文章或发布促销活动消息（与奶粉、无菌奶联办）。 在济南、青岛电台收听率高的 栏目，推出青少年、大众 产品广告及“伊利公司提醒您-健康安全卫生消费，请选择大公司大品牌的产品”，并 赞助听众有奖问答的奖品（或新产品或促销用品）（与奶粉、无菌奶联办）。3. 户外广告投放通成公交 车体整车广告 所有的配送 车辆车身广告重新 设计制作。更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费
9、课件资料库 给分销商、销量大零售商制作店牌广告 在大型住宅小区和中小学出入口设置路牌广告。4. 广告伞 凡是冷饮摊 点不管是否专营伊利 产品，均要投放广告伞，以增 强伊利的可视性。5. 售点 POP 售点海报 要经常贴，由专人贴 （可雇佣大学生兼职），以增 强伊利的可视性。 看板陈列：* 全产品看板：冷饮批发店/居民生活区冷饮摊点/ 幼儿园/小学校附近卖 冷饮的食杂店/公园冷饮摊点/大学/中学/商业区冷饮摊点6. 广告塑料包装袋 印制大小 规格不同的产品包装袋（全国 统一、各产品统一），既方便 购买又是流动广告。7. 冰柜广告 在济南、青岛机场候机楼、二星和三星 级（含三星级以上）宾馆，投放冰
10、柜广告，不以赢利为目的，以展示品牌、产品形象为目的。市场推广更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资料库重点推广新产品。一定要突出一个“快”字，快速启动市场，引导消费，制造流行。快速铺货，举办分销商铺货竞赛，对铺货时间和铺货零售点数量提出严格要求。快速品尝。在商业中心、大型住宅小区、中小学、幼儿园门口举办新品品尝活动。推广人员可聘请大学生。 从 2000 年开始至 6 月底，在主要市 场的主要酒店利用大型（超过 8 桌）婚宴 赞助参加者每人一只新产品，作为最后一道菜，供品尝。 3 月份对零售商推出开箱有 奖（实 物），对消费者推出开袋有奖（实物）活动（非价格 竞争手段，变相降价
11、）。 3.15 参加当地有关部 门举办的活 动，进行大型健康安全卫生消费宣传，散 发有保留价值（附火车、民航时刻表）的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。 5.1 在主要市 场大型公共活动场所 举行大型健康安全卫生消费宣传活动，散发 有保留价值（附火车、民航时刻表）的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。 6.1 在济南、青岛举行大型少儿绘 画大赛及健康安全卫生消费宣传活动，散 发有保留价值（附火车、民航时刻表）的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。 在济南、青岛举办伊利暑期夏令营 ，参 观伊利
12、公司，游内蒙古草原（与奶粉、无菌奶联办）。更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资料库四、奶粉 参见“北京市场营销计划”99 年竞争情况：完达山；三鹿；龙丹；雀巢；飞鹤；鹤王；金星；秦佣；华丹味全分品种考察：销售下降的有：全脂淡粉、红优在山东主销的品种有：全脂甜粉（33%）、婴儿奶粉（27%）、全脂淡粉（11%）、中老年奶粉（ 10%）1999年 伊 利 奶 粉 山 东 销 售 额 按 品 种 分 类婴 幼 儿 奶 粉8%学 生 奶 粉8%豆 奶 粉0%绿 优0%中 老 年 奶 粉10%全 脂 甜 粉33%婴 儿 奶 粉27%全 脂 淡 粉11% 大 包 工 业 粉0%奶 茶
13、粉0%红 优3%1998/1999年 山 东 奶 粉 销 售 额 比 较0200400600800婴 儿奶 粉婴 幼儿 奶粉学 生奶 粉中 老年 奶粉全 脂甜 粉全 脂淡 粉 豆 奶 粉 奶 茶 粉 红 优 绿 优大 包工 业粉更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资料库4.1 营销目标 销售目标销售额 7800 吨，其中：北京：600 吨 天津：600 吨山西：1100 吨 山东：1500 吨河北：2000 吨 河南：2000 吨 市场占有率目 标市场占有率 7%，其中：北京：6% 天津：9%山西：12% 山东：5%河北：8% 河南：7% 品牌目标提升品牌形象，建立品牌忠诚度
14、更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资料库 渠道策略核心策略：A 类渠道策略。由公司取代经销商地位，直接面 对二级批发商。一般策略：进一步提高铺货率，增加零售点的数量，提高零售网点的密集度。提高配送能力，减少断货现象的发生。分销与直营相结合。山东市场渠道结构：二级批发商 零售商公司 商超总部 专柜山东办事处消费者更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资料库更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资料库五、 无菌奶竞争品牌：光明、佳宝、夏进、乐百氏、帕马拉特分品种考察：销售增长较快的主要是：250ml 纯奶；酸奶在山东主销的品种有：250ml 纯奶（54%）、250ml 酸奶（29%） 渠道策略： A 类渠道策略。1998/1999年 山 东 无 菌 奶 销 售 额 比 较020040060080010001200250ml纯 奶 1L纯 奶 1L脱 脂 奶1L高脱 奶 酸 奶 甜 奶 咖 啡 奶 菠 萝 奶草 莓酸 奶香 蕉酸 奶 AD钙 奶 花 色 奶 原 味 妙 桃 味 妙 橙 味 妙1999年 伊 利 无
