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1、生活方式测量目前较为流行的生活方式的测量方法主要有两种：一是 AIO 方法，即活动、兴趣、意见结构法；二是 VALS 方法，即价值观念和生活方式结构法。以下分别对这两种方法做一简单介绍。1消费者活动、兴趣、意见结构法(AIO)消费者活动(Activity)、兴趣(Interest)、意见(Opinion)结构法是通过问卷调查的方式了解消费者的活动、兴趣和意见以区分不同的生活方式类型。研究人员从消费者中抽取大量样本，以问卷的方式向被调查者提出一系列问题和答案，请消费者以文字表述或选择答案的方式回答。提出的关于活动方面的问题是消费者做什么、买什么、怎么样打发时间等；兴趣方面的问题是消费者的偏好和优
2、先考虑的事物；意见方面的问题是消费者的世界观、道德观、人生观、对经济和社会事物的看法等。下表列出了测量消费者态度、兴趣和意见因素的主要指标以及回答者的人口统计项目。消费者态度、兴趣、意见和人口统计测试项目表态度 兴趣 意见 人口统计项目工作 家庭 自我表现 年龄爱好 性别 社会舆论 性别社会活动 工作 政治 收入度假 交际 业务 职业文娱活动 娱乐 经济 家庭规模俱乐部会员 时髦 教育 寓所地理区域社交 食品 产品 教育采购 媒介 未来 城市规模运动 成就 文化 生命周期阶段研究人员运用计算机分析消费者的回答，把回答相似的消费者归为一类，以此识别不同的生活方式。AIO 问卷表中具体设计什么项目
3、并没有一个一成不变的标准，应视研究目的和研究所涉及的领域及其性质来决定。一般来说，AIO 问卷中的问题可分为具体性问题和一般性问题两种类型。前者与特定产品相结合，测试消费者在某一产品领域的购买、消费情况；后者与具体产品或产品领域无关，意在探测人群中各种流行的生活方式。两种类型的问题均有各自的价值。具体性问题提供关于消费者如何看待某种产品的信息，使营销者了解消费者喜欢产品的哪些方面、不喜欢哪些方面和希望从中获得哪些利益，从而有助于企业改进产品和提高服务水平。一般性问题提供的信息为营销者勾勒出目标市场上消费者的一般生活特征，从而有助于企业从中发现市场机会和据此拟定有关营销策略。下表列举了 AIO
4、问卷中的一些典型问题。AIO 问卷表中的一些典型问题1.活动方面问题1）何种户外活动你每月至少参加两次？2）你一年通常读多少本书？3）你一个月去几次购物中心？4）你是否曾经到国外旅行？5）你参加了多少个俱乐部？2.兴趣方面问题1）你对什么更感兴趣？运动、电影还是工作？2）你是否喜欢尝试新的事物？3）出人头地对你是否很重要？4）星期六下午你是愿意花两个小时陪你妻子还是一个人外出钓鱼？3.意见方面问题（回答同意或不同意）1）俄国人就像我们一样。2）对于是否流产，妇女应有自由选择权力。3）教育工作者的工资太高。4）CBS 由东海岸的自由主义者在动作。5）我们必须做好应付核战争的准备。2价值观念和生活
5、方式结构法迄今，最受推崇的关于生活方式的研究是斯坦福国际研究所(SIR)于 1978 年做的价值观与生活方式项目，即VALS 系统或 VALS 生活方式分类系统。该系统以动机和发展心理学作为理论基础，将美国成年人的生活方式分成 9 种类型。由于三分之二的人口被划在其中的两种类型里，加上该系统过多地依赖人口统计数据，因此使其运用价值受到影响。基于此，SRI 于 1989 年引进了被称为 VALS2 的新系统。下面将对原 VALS 系统和新的 VALS2 系统作一简要介绍。（1）原 VALS 生活方式分类系统。该系统将美国成年消费者分为三大类别 9 种类型。类别一：需求驱动型。这类消费者的购买活动
6、是被需求而不是偏好所驱动，他们可进一步分成求生者(survivors)和维持者(sustainers)，前者生活在社会的底层，是社会中处境最困难的群体。类别二：外部引导型。该类消费者可分成归属者(belongers)、竞争者(emulator)和成就者(achivers)3 种类型。他们是大多数产品的消费主体，非常在意别人的评价,紧跟时代潮流。类别三：内部引导型。这类消费者的生活更多地被个人需要、内心的情感体验而不是外界的价值观所支配。他们可进一步分为我行我素者(Iamme)、体验者(experiential)、社会良知者(socially conscious)、综合者(integrated)
7、。(如下表)在 18 岁以上人口中占的%消费者类型价值观与生活方式人口统计情况 购买模式需求驱动型4% 求生者为生存而挣扎、多疑、社会处境不佳、被食欲所支配收入在贫困线以下、教育程度很低、大多是少数民族、生活在贫民窟价格处于第一位考虑、集中于基本必需品、购买是为了即时需要7% 维持者关注安全、时时有不安全感、较求生者自信且较乐观低收入、低教育、较求生者年轻、很多是失业者对价格很敏感、要求保证、谨慎的购买者外部引导型35% 归属者从众、传统、怀旧、家庭观念强低于中等收入、低于社会平均教育水平、蓝领工作家庭、住宅、追求时尚、中低大众化市场购物10% 竞争者雄心勃勃、好炫耀、重地位和身份、上进心和竞
8、争意识强年轻、收入高、大多住市区、传统上男性居多但正在经历变化炫耀性消费、模仿、追逐流行、更多地花费而不是储蓄22% 成就者成就、成功、声望、物质主义、领导、效率和舒适收入丰厚、商界或政界名流、良好教育、住城市或郊区显示成功、高品质、奢侈品和礼品、新产品内部引导者5% 我行我素者极度个人主义、求新求变、情绪化、冲动、重情绪体验年轻、大多未婚、学生或刚开始工作、富裕的家庭背景展现品位、购买刚上市的时尚品、结伴购买7% 体验者受直接体验驱动、活跃、自信、好参与和尝试新事物中等收入、良好教育、大多在 40 岁以下、成家不久喜欢户外活动、喜欢自己动手8% 社会良知者社会责任感强、生活简朴、重内在成长较
9、高收入、良好教育、年龄和住地呈多样化、白人为主关注环境、强调自然资源的保护、节俭、简单2% 综合者心智成熟、内外平衡、宽容、自我实现感、具有全球视野良好收入、一流的教育、多元化的工作和居住分布各式各样的自我表现、讲究美感、具有生态意识一些企业和组织运用上述分类系统获得不同生活类型的消费者在某些具体活动和产品消费上的差异，并以此指导营销策略的制定。20 世纪 70 和 80 年代，因人均牛肉消费量下降，美国的牛肉行业很不景气。为更好地把握消费趋势，美国牛肉行业协会做了一项消费者调查。该调查根据 VASL 系统的分类法，将消费者分成 8 个群体，并分析每个群体对牛肉、羊肉、鲜鱼、鸡肉等主要肉制品的
10、消费情况。下表(与鱼、肉消费相关的 VALS 分析)列出了这 8 个群体对前述肉制品的消费指数。从表中可以看出，求生者和维持者也许是受资源的制约，对肉制品的消费并不太多，成就者和社会良知者是各类肉制品的大量消费者。收入高低可能是形成上述结果的重要原因，然而生活方式亦发挥着不可忽视的作用。例如，体验者在很多肉制品的消费上低于平均水平，尤其是羊肉消费特别少，这恐怕很大程度上与其生活方式有关。部分基于 VALS 分析，牛肉协会的广告代理商建议，促销活动应重点瞄准成就者、体验者、我行我素者和社会良知者。原因是这些群体人数增长较快，同时成就者和社会良知者是意见领袖，而我行我素者与体验者对牛肉有某种偏见。
11、与鱼、肉消费相关的 VALS 分析牛肉 羊肉 鲜鱼 新鲜鸡肉火鸡求生者 64 21 62 69 41维持者 77 54 111 93 62归属者 98 96 90 97 75竞争者 102 62 111 107 63成就者 115 125 108 107 155我行我素者90 174 119 90 110体验者 95 36 79 100 85社会良知者109 160 121 108 154注：表中数字是消费者指数，100 代表平均水平。（2）VALS2 生活方式分类系统。较之于 VALS 系统，VALS2 具有更广泛的心理学基础，而且更加强调对活动与兴趣方面的问题的调查。VALS2 根据两个层
12、面将美国消费者分成 8 个细分市场：第一个层面是资源的多寡，第二个层面是自我取向。消费者资源不仅包括财务或物质资源，而且包括心理和体力方面的资源，自我取向则被分成 3 种类型：(1)原则取向。持原则取向的人主要是依信念和原则行事，而不是依情感或获得认可的愿望作出选择。(2)地位或身份取向。持这种取向的人很大程度上受他人的言行、态度的影响。(3)行动取向。持这一取向的人热心社会活动，积极参加体能性活动，喜欢冒险，寻求多样化。下表就这 8 个细分市场进行了简单描述。对 VALS2 的 8 个细分市场的简要描述1.实现者，约占人口的 8%。他们是一群成功、活跃、独立、富有自尊的消费者。他们的资源最丰
13、富，大学文化，平均年龄在 43 岁左右，年收入达 58000 美元。他们在消费活动中喜欢“精美的东西” ，容易接受新产品、新技术，对广告的信任度低，经常广泛地阅读出版物，看电视较少。2.完成者，约占人口的 11%。他们采取原则导向，是一群成熟、满足、善于思考的人。他们拥有较丰富的资源，受过良好教育，从事专业性工作，平均年龄 48 岁，年收入约 38000 美元，一般已婚并有年龄较大的孩子。他们在消费活动中对形象或尊严不感兴趣，在家用产品上他们是高于平均水平的消费者，休闲活动以家庭为中心，喜欢教育性和公共事务性的节目，广泛并经常阅读。3.信奉者，约占人口的 26%。他们采取原则导向，是传统、保守
14、、墨守成规的一群人。他们资源较少，高中教育程度，平均年龄 58 岁，年收入约 21000 美元。他们的生活超过平均水平，活动以家庭、社区或教堂为中心，购买美国制造的产品，寻找便宜货，看电视，阅读有关养老、家居、花园的杂志，不喜欢创新，改变习惯很慢。4.成就者，约占人口的 13%。他们采取身份导向，是一群成功、事业型、注重形象、崇尚地位和权威、重视一致和稳定的人。他们拥有丰富资源，受过大学教育，平均年龄 36 岁，年收入约 50000 美元。在消费活动中，他们对有额外报酬的产品特别有兴趣，看电视的程度处于平均水平，阅读有关商业、新闻和自己动手一类的出版物。5.奋斗者，约占人口的 13%.他们采取
15、身份导向，寻求外部的激励和赞赏，将金钱视为成功的标准，由于拥有资源较少，因而常因感到经济的拮据而抱怨命运不公，易于厌倦和冲动。他们平均年龄34 岁，年收入约 25000 美元。在消费活动中，他们中的许多人追赶时尚，注重自我形象，携带信用卡，钱主要用于服装和个人护理，看电视比读书更令他们喜欢。6.体验者，约占人口的 12%。他们属于行动导向、年轻而充满朝气的一群人。他们拥有较丰富的资源，一般是单身、尚未完成学业，平均年龄 26 岁，年收入约 19000 美元。他们追逐时尚，喜欢运动和冒险，将许多收入花在社交活动上，经常冲动性购物，关注广告，听摇滚音乐。7.制造者，约占人口的 13%。他们是行动取
16、向，保守，务实，注重家庭生活，勤于动手，怀疑新观点，崇尚权威，对物质财富的拥有不是十分关注的一群人。他们拥有的资源较少，受过高中教育，平均年龄 30 岁，年收入约 30000 美元。在消费活动中，他们的购买是为了舒适、耐用和价值，不去关注豪华奢侈的产品，只购买基本的生活用品，听收音机，一般阅读杂志中涉及汽车、家用器具、时装和户外活动的内容。8.挣扎者，约占人口的 14%。他们生活窘迫，受教育程度低，缺乏技能，没有广泛的社会联系。一般年纪较大，平均年龄 61 岁，年收入仅 9000 美元，常常受制于人和处于被动的地位。他们最关心的是健康和安全。在消费上比较谨慎，属品牌忠诚者，购物时使用赠券并留心降价销售，相信广告，经常看电视、阅读小报和女性杂志。需要指出的是，虽然 VALS2 较原 VALS 系统有较大的改进，但它同样存在 VALS 系统所具有的某些局限。如 VALS2中的数据是以个体为单位收集的，而大多数消费决策是以家庭为单位做出或很大程度上受家庭其它成员的影响。另外，很少有人在自我取向上是“纯而又纯”的，SRI 所
