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1、长尾理论读书笔记工商管理学院 市场营销 0702 高晓艳 0810070505长尾理论一本关于网络技术在数字化环境下对经济领域产生的影响得书籍。它的的作者是美国克里斯安德森，由乔江涛译、北京中信出版社于 2006 年 12 月出版的。该书的作者指出网络环境下文化领域生产者和消费者之间的传统界限已模糊，消费者也是生产者,网络时代千篇一律或说一种产品卖遍天下的时代正在结束，一个多样化的市场已形成，宽带时代的经济学已与传统时代的完全逆转。企业界向来奉 80/20 法则为铁律，认为 80%的业绩来自 20%的产品；企业看重的是曲线左端的少数畅销商品，曲线右端的多数商品，则被认为是不具销售力。但长尾理论
2、一书指出，网际网络的崛起已打破这铁律，99%的商品都有机会销售， “长尾”商品将咸鱼翻身。长尾理论的来临，将改变企业行销与生产的思维，带动另一波商业势力的消长。执着于培植畅销商品的人会发现，畅销商品带来的利润越来越薄；愿意给长尾商品机会的人，则可能积少成多，累积庞大商机。4 并在此基础上得出长尾理论不只影响企业的策略，也将左右人们的品味与价值判断，大众文化不再万夫莫敌，小众文化也将有越来越多的拥护者。唯有充分利用长尾理论的人，才能在未来呼风唤雨。J9（一）该书的基本框架第一章：长尾市场：技术正在将大规模市场转化为无数的利基市场。我们所认定的流行品味实际上只是供需失衡的产物，因为我们生活在一个物
3、理世界中，没有空间为每一个人提供每一样东西，这是一个匮乏的世界。然而我们正在步入一个丰饶的世界，产生了大量“货架无穷无尽”的企业（如易贝，亚马逊） ，营销成本的下降使得我们有了众多非热门的选择，我们称它们为利基产品。第二章：大热门的兴衰起伏：大一统文化只是例外，不是规则。工业革命之前，大多数文化都是本地化的；后来随着印刷技术、留声机、电影技术、广播技术、电视的出现和发展，大一统的文化产生了；90 年代末网络的兴起使文化出现了裂缝，最先是在音乐世界。我们正根据各自的兴趣爱好由大热门市场退回到利基市场。第三章：长尾的三种力量：制造它、传播它、帮助我找到它。一句话概括长尾理论：我们的经济和文化的重心
4、正在加速转移，从需求曲线的头部的少数大热门（主流产品和市场）转向需求曲尾部的大量利基产品市场。长尾时代的六个主题：利基产品远远多于热门产品；获得这些利基产品的成本正在显著下降；过滤器可以把需求推向长尾的后端；需求曲线会扁平化；利基产品聚合起来，可形成能与大热门市场抗衡的大市场；不受供给瓶颈、信息匮乏和有限货架空间的扭曲，需求曲线的天然形状就会显现出来。以上的关键是减低获得利基产品的成本，有三种原因可以使成本减低：生产工具的普及；传播工具的普及；连接供给与需求 第四章：新生产者：万不可小视数以百万计的业余生产者。生产工具的普及使我们由被动消费者变长主动生产者。当每一个都能得到生产工具时，每一个人
5、都会变成生产者。长尾头部的人们为了金钱而创造；尾部的人们为了声誉而创造声誉经济。生产者和消费者之间的界限已经模糊，过去单一的行业结构变成了双向市场。第五章：新市场：从头部到长尾。商业集合器主要分为五大类：有形产品（如亚马逊、易贝） ；数字产品（如iTune，iFilm） ；广告服务（如 google） ；信息（如 google，维基百科全书） ；网上社区/用户自创内容（如 MySpace） 。从有形产品到数字产品体现了一种渐进式的过渡：先是纯原子经济学；再是字节和原子的混合；最后是纯字节的理想世界。降低成本的终极方法就是完全消灭原子，用字节处理一切。第六章：新时尚领军人：如果蚂蚁也有扩音器，它
6、们会说些什么？新时尚领军人就是我们自己，被放大的口头效应印证了长尾的第三种力量：利用消费者的情绪来连接供给与需求。过滤器的主要作用在于一种转变：帮助人们沿着一条既舒适又符合个人品味的道路从已知世界走向未知世界。排行榜不能脱离背景，同一类别中的类似事务相比才有意义。如果没有过滤器，长尾有可能只是一个恼人的噪音源而已。事前过滤器预测消费者行为；事后过滤器放大消费者行为。第七章：长尾经济学：匮乏世界、丰饶世界与 80/20 法则的灭亡。长尾理论拒绝被 80/20 法则统治：就算 20%的产品能够带来 80%的销量，我们也没理由不去经营其它那 80%的产品。在长尾市场中，货物成本寥寥无几，完全有条件经
7、营所有的产品，不管实际销量有多大。有限的蛋糕的分割方法一直是经济学的核心问题，然而蛋糕在越来越大丰饶经济学。最后要说的是，经济学不能解决所有的问题。第八章：货架争夺战：有限货架的世界。如果你只有头部中的产品，你很快就会发现你的顾客有更多的需，而你无法满足他们的需求；如果你只有尾巴中的产品你会发现顾客们手足无措，不知该从哪里看起。他们会失去方向，因为你提供的所有东西都是他们不熟悉的。同时供应头部和尾部产品的重要性正在于此：你的起点是消费者们已经了解的世界主题明确的地点和熟悉的产品。第九章：选择的天堂：我们正进入无限选择的时代，而这是件好事。仅有多样性是不够的，我们还需要有关各个产品和其他消费者决
8、策的参考信息。第十章：利基文化：长尾世界是怎样的。不存在大众，只存在把人们看作大众的方法。我们不再依靠浅薄的大众共同文化与他人松散相连，我们已经有能力凭借对小领域文化的共同兴趣与同样多或更多的人缔结更紧密的纽带。在未来，我们的文化将是以兴趣纽带为基础的广而杂的平行文化。第十一章：无限的荧屏：电视之后的视频在所有传统媒体中，电视业是最有可能被长尾力量彻底改变的一个，原因如下：电视业创作出的内容比其它任何媒体和娱乐业都要多；你只能看到其中的一小部分。因此，电视业的内容创作量与可获得量之比超过其它任何行业 。第十二章：娱乐业之外：长尾的触角能伸多远。易贝：易贝既是产品的长尾，也是交易者的长尾。它是一
9、个典型的用户自创市场，易贝本身是个协调人而已。KitchenAid：产品色彩多样性甚至比品质还要出名：使用一个网上系统供应所有颜色的产品。乐高：塑料积木的长尾世界：7000 种零部件和 75 中颜色可选。在线联系人软件，通过标准的网络浏览器使用，开拓了小客户的市场。提供平台。第三方开发商可以编写小程序上传到服务器上运行。几十个百万人大市场 vs. 几百万个数十人的小市场 google：有史以来历史上最高效的长尾广告机器：只要它能将卖广告和买广告的成本消灭大半，它就能大大扩充潜在的卖家和买家的群体。第十三章：长尾法则：怎样创造一个消费天堂。创造一个繁荣长尾市场的秘诀归结为两句话：提供所有产品；帮
10、助我找到它。成功长尾集合器的九大法则：让存货集中或者分散；让顾客参与生产；一种传播途径并不适合所有人；一种产品并不适合所有人；一种价格并不适合所有人分享信息；考虑“和” ，不要考虑“或” ；让市场替你做事；理解免费的力量。其中，前两条的目的是降低成本；三到五条的说的是要考虑小市场；六至九条教你如何摆脱控制。尾声：明天的长尾。未来将出现一种三维打印机，可以把字节转化为原子。它就是长尾世界的终极生产工具。明天的长尾事物将被集合起来，以字节的方式高效存储，然后通过光纤传送到你家中。知道消费环节，他们才会实体化，重新回归原子形式。（二）该书的主要思想作者指出网络环境下文化领域生产者和消费者之间的传统界
11、限已模糊，消费者也是生产者, 网络时代千篇一律或说一种产品卖遍天下的时代正在结束，一个多样化的市场已形成，宽带时代的经济学已与传统时代的完全逆转。广义来说，长尾是丰饶世界的一种现象，长尾的意义就是无限的选择，也就是个性化。长尾理论阐释的实际上是丰饶经济学当我们文化中的供需瓶颈开始消失，每一个人都能得到每一样东西的时候，长尾故事便会自然发生。目前，大热门与细分市场正展开竞争，而消费者越来越青睐多样化市场。根据流行度排序的顾客消费数据曲线表明，在曲线的头部，几首大热门被下载了无数次，接下来，曲线随着曲目流行度的降低陡然下坠。但有趣的是，它一直没有坠至零点。在统计学中，这种形状的曲线被称作“长尾分布
12、” ，因为相对于头部来讲，它的尾巴特别长。这便是“长尾理论”的来历。头部意味着单一性的大规模生产，而长尾意味着差异化、多样性的小批量生产。今天的市场上二者并存，但后者代表着未来。我们可以把长尾理论浓缩为一句话：我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门（主流产品和市场）转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。创造一个繁荣长尾市场的秘诀，一是低成本的提供所有产品，二是高质量地帮消费者找到它。数字存货是成本最低的存货，作者在书中结尾时假想了一台三维打印机，可以在家中把字节转化成原子，它是长尾世界的终极生产工具。长尾理论的一个特点是把互联网技术变革与商业变革充分融为一体。（三）读该书
13、的收获1价值就像本书的简介中所提到的， “大一统”时代已经结束。几十年来在制造、挑选和推广大热门方面积累的经验中获得的专业技术已经不复存在。一套新的资源，不光能够教给你怎么应对这种情况，还能教你怎么蓬勃发展，是至关重要的。这本书就是这样的一种资源。简单讲，它为读者讲述了大热门的历史，所谓的“长尾”的定义和比较短的历史；概述了现今的新的单元 新市场、生产者、时尚领军人 以及对明天的长尾将是什么样子的预测2什么是“长尾”作者克里斯安德森在自己所研究的当代技术发展趋势的课题上，得出了一个令人惊讶的发现。他拜访了范阿迪布，一家数字点唱机的首席执行官。范阿迪布让他猜：收录在数字点唱机上的 10000 张
14、专辑中有多少能到达每季度至少被点播一次的频率？即使是他最大胆的猜测也差得很远 实际的数字是令人难以置信的 98%。公司的执行者们继续向曲库中添加唱片集 一些是大热门，但是更多的是离流行差得很远的一些唱片集。因为他们意识到，尽管他们添加的热门唱片集越来越少，却卖得越来越多。安德森意识到这个数字包含了现今娱乐业经济的一个真相。多亏了互联网，有限供应的概念开始变得陈旧。几乎所有在互联网上销售的产品的包装成本几乎为零，而且人们可以即时获得。这根旧的商业模型形成了鲜明的对比：货架空间有限，以及其它的一些限制因素导致零售商们只能摆放那些最畅销的产品。这是一个“无限选择” 的时代。当数据被绘制成图表，它一开
15、始的形状跟其它需求曲线很相似。最前端表明，几首大热门曲目被下载了无数次，接下来，曲线随着曲目流行度的降低徒然下坠。但有趣的是，它没有一直坠到零点。它无限地趋近却永远都不是零。这样的曲线有一个相对头部来讲很长的“ 尾巴 ”，所以，被称作 “长尾分布”。这成为了作者的一篇论文的题目接下来又被当作是本书的一个基础。3成功的长尾集合器的九大法则：让存货集中或者分散：或者用数据存储，或者把货物放在业务伙伴那里 1让顾客参与生产：顾客经常会做得更好，并且被其它顾客所信任 2一种传播途径并不适合所有人：有些人喜欢在线购物，有些人喜欢逛商场；有些人希望 3马上就拿到货物，有些人则可以等。多种传播途径是制造最大
16、市场的唯一方法 一种产品并不适合所有人：或者进行产品细分，或者进行混合制造出一种全新的东西来 4一种价格并不适合所有人：多样的价格是最大化产品价值和市场规模的强大工具 5分享信息：需要用一种能够帮助选择而不是让顾客困惑的方式展现出来 6考虑“和” ，不要考虑 “或”：在稀缺市场，市场是零和的，所有的东西都是一个“或”的选择； 7而在丰饶市场，策略是提供所有的东西。 让市场替你做事：在一个极大丰富的市场，尽管把你的产品仍在那里让顾客去评判。不 8要预测，而是评测和反映。 理解免费的力量：数字市场的最大威力就是成本为零，价格也可以很低。 9（四）读该书的启示1把博客可以作为研究日记。作者通过博客实现了对长尾理论一书初稿的讨论与意见征询我们可以通过博客就某问题征询热心读者的意见，通过博客实现一部分研究工作。2可以通过博客完成自己的书稿，从而实现出版自己的书只要平时坚持把思想、工作结果数字化，就可以积累丰富的原始资料。3博客
