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1、百事可乐和可口可乐的营销策略1886 和 1894 年两个美国药剂师误打误撞发明了百事可乐和可口可乐，之后的一个世纪，两大品牌统治着全球的饮料市场。1928 年、 1981 年可口可乐与百事可乐分别进入中国市场。在中国，百事可乐依然处于挑战者的地位。双方在中国市场采用了各自的营销策略。双方都采用了多元化和本土化的品牌策略，但可口可乐凭借多年的特许经营经验，在渠道经营方面具有优秀。百事可口则凭借其独特的音乐推销，强调着自己的品牌是属于年轻一代，以此来与可口可乐抗衡，双方各有优势。一、公司简介 1、可口可乐公司 可口可乐公司成立于 1892 年，总部设在美国乔亚洲亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥
2、有全球 48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在 200 个国家拥有 160 种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡亦是全球最大的果汁饮料经销商，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过 40%的市场占有率，而雪碧则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克的 root beer，水果国度以及大浪。2、百事可乐公司 百事可乐公司是美国最大的软性饮料公司之一。资产总额约 151 亿美元，居世界大企业第 75 位，职工 26.6 万人。公司总部设在纽约市。公司附属机构近百个，主要有百事可乐饮料公司、弗利托-莱公司、啤咂餐馆、北
3、美运输公司和威尔逊体育用品公司等。该公司子公司分布很广，国内涉及 48 个州，国外涉及 100 多个国家和地区。 3、可口可乐 vs 百事可乐翻开可口可乐的发展历史，有很多光辉灿烂的篇章。最令人感动的莫过于二战期间，象征着美国精神的可口可乐公司庄严承诺，美国大兵可以包括战争前线内的任何地方以 5 美分的价格买到可口可乐。为了这个承诺，很多可口可乐的员工失去了生命。当1945 年战争结束的时候，大批美国人成了可口可乐的忠实拥护者，可口可乐也由此将他最接近的对手百事可乐远远地抛在了后面，占有了近 70%的可乐市场。 1963 年，战争的阴影渐渐从人们心中消散，百事可乐将目标受众瞄准二战后生育高峰期
4、出生的一代人，BBDO 广告公司和百事可乐合作，并为其提出了 “百事新一代”的广告策略。将自己的品牌定位为业已长大并不断增加的“婴儿潮”人口，强调着自己的品牌是属于年轻一代，并通过名人代言、广告设计等方式进一步强化自身的年轻形象。这一举动显然赢得了年轻一代的心，可口可乐也因此成为老气、守旧的代名词。此后的百事可乐延续着由世界各地最红的一线明星代言的营销策略，对此可口可乐在面对百事可乐年轻化的品牌定位几乎没有招架之力。 2005 年 12 月 12 日，纽约证交所更是呈现了历史性的变化百事可乐股价攀升，市值被推上了创纪录的 984 亿美元，一举超越了可口可乐。 二、在中国的营销策略比较 1928
5、 可口可乐开始在中国天津及上海装瓶生产。1981 年，百事可乐与中国政府签约并在深圳兴建百事可乐灌装厂，正式进入中国市场。在中国，百事可乐依然处于挑战者的地位。 1、多元化的品牌策略 目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。可口可乐的旗舰品牌有可口可乐、雪碧、芬达、醒目、美汁源、原味茶饮料、冰露等。就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。 2、本土化战略本土化管理与本土化生产是当前全球跨国公司的趋势，具体到某一种具体的产品、某一个公司的本土化则是
6、一个长期的过程。百事中国区的管理层 70%已经由中国人担任，由于百事可乐公司在引进资金的同时，大力推广先进的市场和管理经验，推行本土化，参与饮料国有企业的改造和人才培训，使中国的饮料行业在短短的 20 年中，由工艺简单、生产粗放的落后状况，发展到今天成为世界上规模最大、竞争最激烈、专业化程度较高、充满勃勃生机的饮料市场。 目前，直接从事百事可乐和可口可乐饮料行业的中国员工近 2 万人，同时，拥有至少五倍与这个数字的间接雇员通过供应商、批发商和零售商的渠道参与有关业务。 不只是人员的本土化，在品牌的包装和广告都在尽力本土化，在本土品牌的所有包装和广告中，都注明了“可口可乐公司荣誉合作”或“百事可
7、乐公司荣誉合作”字样。这实际是在提升和强化公司品牌，此外，与本土品牌饮料友好的合作关系，以及本土品牌饮料特有的亲和力，是其有更好的人缘、地缘。 另外，在保持一线品牌的同时，使得二线品牌不但可以从核心品牌强有力的形象和认同中获益，又可以保持自己的个性，有对市场形成多方面的渗透，占领不同的细分市场，最大限度的发挥品牌的市场力量。 3、特许经营策略 特许经营模式是可口可乐与当地合作伙伴签订一定年限的特许生产经营合同，由当地合作伙伴在特定区域内生产销售可口可乐系列产品，并协助进行品牌维护和发展一种模式。通过这种方式可口可乐不但解决了市场扩张中的资源瓶颈问题，同时还极其巧妙地实现了品牌国际化和运作本土化
8、的和谐统一。虽然百事可乐同样采取特许经营的经营方式，但难以与可口可乐匹敌。 4、强强战略联盟策略 可口可乐善于强强联合推动产品营销，在与可口可乐公司联盟的企业中，既有麦当劳、雀巢、宝洁、迪斯尼等老牌国际知名企业，也有联想等新兴企业。而百事公司则与多个快餐企业联合，近期百事与康师傅的联盟使可口遭到强劲挑战。通过与这些先进企业联盟，可以不断更新和完善自己的业务运行结构和模式，扩大品牌和产品的范围，探索新的市场机会和进入高增长的市场。这种营销策略通过异业联盟突破行业限制使双方都找到共同的利益交叉点。 5、百事可乐独特的音乐推销 1998 年，百事可乐推出最新的蓝色包装，随着珍妮、杰克逊、马丁、王菲、
9、郭富城的联袂出击，掀起了“渴望无限”的蓝色风暴。郑秀文、F4、周杰伦等的加盟使百事可乐广告成为备受中国消费者欢迎的广告。 由于历史原因，百事难以在年长顾客的品牌忠诚上与可口竞争，所以百事强调着自己的品牌是属于年轻一代，百事独特的音乐推销显然抓住了年轻人的心。 百事可乐的音乐推销成功在于它感悟到了音乐的沟通魅力，这是一种互动式的沟通。好听的歌曲旋律，打动人心的歌词，都是与消费者沟通的最好语言。有了这样的信息，品牌的理念自然也深入人心。6、百事可乐的大手笔公关和可口可乐的社会公益策略 长期以来，百事可乐始终致力于建设“百事可乐基金”为切入点的良好公共关系体系，热心赞助体育赛事及其他公益事业。 可口
10、可乐认为，公益营销就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加，可口可乐通过一个个公益活动的持续，产生 1+12 的效果，是一个整体系统工程，贯穿整个营销环节。很难说那种策略更好，但这两种营销策略为百事可乐和可口可乐的品牌赢得了良好的美誉度。7、广告策略 广告是可口可乐营销策略的重要组成部分。据调查，82.2%的消费者对可口可乐的品牌认知是通过广告获得的。百年品牌历史的可口可乐以其巧妙的广告创意锻造了亲切的产品形象。 可口可
11、乐的目标消费群主要是年轻人，因此走年轻化路线，极力体现可口可乐年轻化的本色就成为可口可乐广告表现的重要记忆点。因此，可口可乐曾经聘请港台和内地的当红年轻明星为其品牌代言。 针对可口可乐的大打广告牌，百事可乐将人力、财力和物力集中在几个重点城市，大肆进行立体式广告宣传进攻，所选择的重点是这些大城市中的高校、名校。年轻人中消费力较高的就是学生。因此，百事可乐在高校内设立自动售货机，出资建立公共设施等抓住主要矛盾的主要方面，是百事可乐成功的秘密。百事可乐建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站，以游戏、音乐、活动为主题，其背景则依然是创新的标志和年轻的蓝色。相比可口可乐的传统广告，百事可乐的网络
12、广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用，都传达着一种“酷”的感觉。从 NBA 到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。三、策略的结果1、百事可乐公司 百事品牌的经营理念从“心新一代的选择”到“Ask For More”,由形象到实践，是一种更高成次的品牌核心价值，百事可乐无疑是成功了。他的成功实际上是“聚焦于重点区域市场、聚焦于重要目标消费群这一战略指导思想的成功。取之于消费者，回报于社会，投身于公益事业，为百事的品牌赢得了良好的美誉，同时也为百事在中国的成功奠定了坚实的社会基础。另外，百事可乐取得成绩也与他变幻莫测、精准实效的促销战术是密
13、不可分的。通过线上于线下的互动，百事可乐保持了线上、线下广告的连续性与一致性，从而突出了媒介结合的有效性。 2、可口可乐公司 可口可乐公司的营销渠道结构是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。可口可乐公司在中国批发及零售渠道的策略总体也是成功的。可口可乐公司的现代营销策略总体而言是比较成功的，为其品牌及销量在中国市场的快速发展提供了重要的保证。 四、启示一个成功企业的营销战略不仅在于自身目标战略的正确选择，而且还要与外部相关者随时沟通、保持长期且稳定的联系。在对环境分析的时候，要时刻把握市场的最新动态，分析消费者的需求变化，以此来满足市场的需要。百事可乐与可口可乐公司在发现外部环境给本企业带来的机会和威胁时，就分析本企业的内部环境，同时了解竞争对手的优势与劣势，以此来确定公司的经营战略、选择目标市场、进行市场定位、从而制定相应的营销策略。不仅如此，两个公司对产品的包装和设计都花了大手笔，不断开发新的产品和包装。在百事可乐与可口可乐公司的发展中，我们可以看出营销的重要作用。
