新闻报道策划案例

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1、关于水污染问题,演示：潘少君 策划：邹萝萍、薛南、陈用功赞助：刘泽龙,报道方案策划,选题决策方案设计实施与调控,核心框架,选题决策 前期准备,积累社会经验 增强实际工作能力 有一定报酬,大学生假期打工：让人欢喜让人忧 -客观存在的新闻事实-,“打工陷阱”层出不穷,选题决策 前期准备,大学生假期打工调查报告,关注大学生假期打工,切入点：深度、广度意义,可预见性,周期性,独立性,大学生寒暑假是每年都会有的，肯定会有很大一部分的学子选择打工而打工过程中肯定会有很多问题不可避免,每年一度的寒暑假这是谁也无法改变的一个事实，假期来临，选择打工这对大部分学子来说也是事实,大学生打工遭遇可以作为一个独立的事

2、情来看待可以从报道中引申出很多话题,方案设计 中期策划报道,关注群体：各界群众包括学生、家长、学校、政府等 读报群体：学生、家长、学校等报道重点：作为大学生迈入社会的前奏，假期打工已成为学子们生活中不可或缺的一部分。通过打工一方面可以积累社会经验、增强实际工作能力并取得一定报酬，但另一方面也面临着一些风险，应引起高度关注。 可事实却是，这样的悲剧却每年都在上演，屡禁不止。,报道范围与报道重点,方案设计 中期策划报道,报道方式：以报纸形式，报道时间分三个阶段 在暑假前：内容以对往年大学生暑假案例介绍分析为主，从利弊两方面着手，提醒为主,报道的规模与进程,方案设计 中期策划报道,暑假期间：内容以专

3、题的方式，主体为大学生，大学生自己的实践报告和心得感受，从事的不同工作和不同的遭遇为分类,报道的规模与进程,方案设计 中期策划报道,暑假后期：内容以不同方面的反馈为主，学生、家长、用工单位、媒体等，辅之以评论报道,报道的规模与进程,方案设计 中期策划报道,发稿计划,方案设计 中期策划报道,A组负责采集各媒体的报道和往年相关资料B组负责收集采访各界的信息：大学生心得感想、家长、用人单位反馈、评论员评论等C组负责资料整编筛选D组负责新闻稿编辑于排版原则明确岗位责任、简化稿件流程、有效进行监督、实施奖惩措施,报道的组织结构与流程管理,实施与调控 后期完善,报道者的信息反馈 报道对象的信息反馈 有关部

4、门与主管单位 的信息反馈 读者的信息反馈,接受信息反馈,实施与调控 后期完善,修正报道思路 调整报道内容 调整报道规模改变报道方式 调整报道力量与报道运行机制,方案的修正,新闻报道策划,大学生假期打工调查报告,GAME OVER,谢谢观看,房地产广告传播,深圳同路广告公司,打过保龄球吗？,7,8,9,10,4,5,6,2,3,1,7,9,4,2,7,10,？,？,？,打过台球吗？,如何一杆收？,何谓策略思考？,资讯输入,想法输出,我在哪里？我要去哪里？我要怎么去？,所有广告策略无外乎在归纳：,目标对象,创意策略,媒介策略,+,+,WHY/WHOWHAT/HOW WHEN/WHERE,传播策略不

5、是我们要说什么，而是我们要做些什么来改变或确定某人对某事的态度或看法,传播所做的就是使品牌与人建立关系策略就是达成目标最快速有效的方法,形成策略前的思考,市场产品竞争者消费者,结 论,经由上述事实分析后采撷出结论，SWOT分析STRENGTH优势WEAKNESS劣势OPPORTUNITY机会THREAT风险这是行销分析，是发展策略的基础,不利,行销SWOT分析,有利,产品本身,市场环境,STRENGTH,WEAKNESS,OPPORTUNITY,THREAT,目标人群,创意表现利益点支持点,媒介选择媒介到达率媒介频率,品牌个性品牌联想品牌资产,促销活动公关/直销事件行销,竞,争,对,手,目标人

6、群形成所有策略层面的关键,了解消费者的基本人性,想要得到的：赚钱省钱省时省事健康安全快乐性感被赞美吸引人跟得上时代有个人自尊,希望避免的：被批评受劳累有病痛不方便没面子,消费者导向的思考,我大概知道说话的是谁？ 他对我很了解 说的正是我要的 他说得很清楚 他说得面面俱到 容易懂， 很有道理 虽然是做生意， 但我很难拒绝 很有诚意,产品 使用产品的人 我们怎么想 他们怎么想 销售产品 销售利益 产品利益 + 品牌个性,消费者导向的表现方式,消费者和产品之间的关系,他是谁？年龄？收入？职业？文化？婚否？几个孩子？孩子多大？他喜欢什么？不喜欢什么？他怎么看这类产品？怎么看我们？他购买时怎么挑选？会考

7、虑哪些因素？会受谁影响？他怎么看我们的竞争者？他会对我们的哪些地方感兴趣？他如何分辨出我们和竞争者的差别？他从早到晚都干些什么？他喜欢什么媒介？什么时候接触？,提炼利益点的准备工作,你想让目标对象怎么想？有什么感觉？做什么？产品能提供的利益点有哪些？哪些最重要的利益点可 以让它特别？你准备给什么诱因？清楚吗？它满足了哪些需求：赚钱/省钱/便利/健康/家庭幸福/让别人印象好/快乐/改善自己/属于某个层次/等等,产品利益点描述 & 竞品利益点描述,本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？理性的：与产品的物质功能相关的特质感性的：与消费者的情感相关的产品特质感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉满足同样

8、的利益点，还有哪些竞争品牌？与竞争品牌相比，在哪些利益点上我们可能有优势？,FEATURE,FUNCTION,ADVANTAGE,BENEFIT,常用的利益点推演工具,特点功能好处利益,打广告就能卖产品吗？,广告能解决的问题建立、提升知名度提高消费者对品牌的兴趣激起购买欲望鼓励采取行动教育使用方法或产品知识增加使用频率或场合改变错误认识,广告不能解决的问题产品质量太差产品先天不足价格不合理产品步入衰退期,广告任务,创造、提高知名度提供资讯强化对品牌的正面态度改变对产品的认识提醒消费者刺激欲望、需求,使品牌进入候选名单肯定现有的购买行为引发某特定直接回应提高偏好克服偏见鼓励尝试,经常遇到的难题：

9、消费者对我们认识不够-提供资讯消费者对我们没有需要-刺激需求,购买意愿,媒介到达率,广告知名度,品牌知名度,品牌偏好度,沟通是一个非常精密的过程,我是谁？我有什么要说？我该说些什么？我该怎么说？,她是谁？她为什么要听？她想听些什么？她相信吗？,产品,消费者,谈过恋爱吗？,为了成功追求到对方，深谋远虑，不择手段谁会喜欢我？我最喜欢谁？我是个什么样的人？我有什么？对方是什么样的人？对方要什么？我的情敌会有谁？他们怎么样？我有什么机会？我的优势何在？我期望对方对我怎样？我如何才能打动对方？我如何让对方相信？我什么时候行动？怎么行动？,AIDA模式的认知阶梯,大多数成功广告的秘诀,一个诱人的 陷阱让消

10、费者停留、注意的理由对消费者洞察力和感情,一个精彩的 构想让消费者向往、行动的理由对品牌的洞察力和感情,看看房地产广告策略,广告影响消费者购买行为的过程,房地产广告策略四环素价值链分析,产品属性地段/区域规模/规划单价/总价户型/面积内外配套交通/新价值,核心属性利益,营销组合销售体系传播体系生产体系供应体系信息体系资金流,从属性项目的商业利益/机会,目标人群特征形态/态度价值观消费观现居住状况影响因素,核心需求动机,中国房地产业风雨数十载，历经计划、粗旷、精品、个性、品牌的发展阶段，期间引发了大量的开发意念和观点。在房地产广告运动中，同样出现不少经典的佳作，如顺德碧桂园、广州奥林匹克花园、万

11、科四季花城、丽江花园、北京SOHO现代城、北京东润风景等，中国房地产异常繁荣，广告也步入了杰作的竞争时代,繁荣意味着竞争加剧，意味着只有更好，才能站在繁荣的浪尖，不致被惊涛骇浪淹没。 因此，我们有必要从一个高度来看待我们所从事的工作，以更具广度、深度、长度、高度的核心策略引发大创意，实现更严谨、更规范地专业化运作！,广告传播四大法宝？,看 想 说 做,看：即分析，发现问题，分析问题；想：即计划，解决问题的策略；说：即创意表现，怎样说出去；做：即实施，发布或执行；,房地产广告传播宝典“独孤九剑”,【第一式】 整体分析我是谁【第二式】 人群厘定对谁说【第三式】 传播定位说的方向【第四式】 传播策略

12、说什么【第五式】 传播表现怎么说【第六式】 传播媒介何时说，在哪说【第七式】 传播形象什么形象去说【第八式】 传播执行用行动去说【第九式】 传播预算说的花费,【第一式】 整体分析我是谁？,整体分析阶段既要看，又要想看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同？,一、大环境（宏观）：1、行业趋势2、金融政策和经济环境3、楼市总体状况4、竞争状况5、小结,二、小环境（微观）：1、楼盘地理位置（板块、区域、地段等）2、项目规划（占面、建面、布局、容积率、绿化、景观、建筑风格、车库、分流等）3、周边配套（菜市场、商业购物、医院、学校、幼儿园、食肆、娱乐、银行、健

13、身、酒店等）4、销售价格和户型5、交通状况6、小结,三、SWOT分析：1、楼盘优势2、楼盘劣势3、机会点4、市场威胁5、竞争位置图示6、小结,优势STRENGTH,威胁THREAT,机会OPPORTUNITY,劣势WEAKNESS,有利,市场环境,楼盘,不利,附图,SWOT分析图,品牌力,产品力,附图,竞争位置分析图,楼盘,楼盘甲,楼盘乙,楼盘丙,四、产品（楼盘）属性定位：1、楼盘差异化特征2、楼盘可提供的利益3、楼盘开发意念4、定位描述,【第二式】 人群厘定对谁说？,“物以类聚，人以群分”，不同的人住不同的房子我们不光只找到人，更要研究人，理解人还要记住一个找人的规则：80/20规则,一、目

14、标人群界定：1、泛人群构成2、需求动机分析(马斯洛心理需求金字塔）3、主力人群再界定4、理由（购买力和产品利益决定）5、次要人群6、针对主力人群的策略思考,二、主力人群描述（共性和个性）：1、个人、家庭经济收入和储蓄2、职业、社会地位和生存心态3、教育程度和生活品味4、年龄、生活习惯、家庭观、人生态度5、价值观、人格特征、信仰6、现住房状况和期望7、活动区域和场所8、交通工具,三、主力人群生活形态研究：1、锁定气质2、界定社会阶层3、工作态度4、忧虑和对策5、生活方式和态度6、消费观和形式,四、主力人群购买态度研究：1、购买原因2、其他影响因素3、购买心理因素（学习卷入程度、准备程度、风险知觉）4、购买行为特征（理性经济、被动说服、认知、情绪、实现）,五、主力人群广告态度研究：1、信任度和偏好2、什么人是他们的精神领袖3、什么社会价值影响他们,【第三式】 传播定位说的方向？,我们拒绝做广告，我们应该尝试去做“狭告”定位可以让我们达到“狭告”的目的就象奥美的神灯理论我们还必须要有明确的方向，方能到达想去的地方当然，这个地方也是消费者所梦想的,