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1、国外服务创新研究综述陈超旅游管理11211158【摘要】：服务业越来越成为各国经济增长和国民福利提升的重要驱动。随着 SD 逻辑的兴起，服务的范畴也跨越原有的局限，在更多行业范畴中发挥重要的角色。服务创新作为服务企业发展的根本形式，在国内外得到了众多学者的关注，其研究也经历了从制造业语境到服务业语境的转变。本文根据国外已有研究成果，对服务创新的概念、制造业语境中的服务创新研究、服务语境中的服务创新研究做了综述。综述的研究范围涵盖营销、运营、战略等范畴。【关键词】：服务创新 综述 国外 一、引言“服务创新” （Service Innovation）作为一个边界明确的研究领域正焕发出活跃的生命力。
2、虽然关于创新（Innovation）的探讨可以追溯到Schumpeter（1934）时代，但学者们对创新发生在服务领域中的关注则不到 30年（Barra,1986,1990） 。并且，早期对服务创新的探讨是制造业语境的，研究者更多的将服务作为制造业创新或产品创新的途径进行研究（Vandermerwe and Rada1988, Quinn et al., 1990，Mathe and Shapiro, 1993） 。直接对服务情境中创新的发生进行关注的研究则直到近十年来才开始出现（Sundbo and Gallouj, 2000；Thomke, 2003 ；Zeithaml and Bitne
3、r, 2003；Gronroos, 2007；Lovelock and Wirtz, 2007）。并且，过去有关服务创新的研究，其核心命题也并非从整个服务宏观框架出发来审视创新的过程、机制、模式、驱动因素以及影响因素。而是在对服务相关的诸多要素进行研究时，将创新在某个领域的发生作为了研究的部分构成而被提及。这种情况的发生在如客户管理（Zeithaml and Bitner, 2003;Parasuraman et al., 1985; Berry and Parasuraman, 1991; Gronroos, 2007; Lovelock and Wirtz, 2007), 服务管理(Lev
4、itt, 1972; Quinn et al., 1990, 1994; Heskett et al.,1997; Lovelock, 1984) 以及运营管理(Chase, 1981)等领域。由此服务创新作为核心研究概念仍没有得到很好的认知(Bullingera et al., 2003; Essen, 2009; Menor et al., 2002)，而关于服务创新定义的探讨、理论推导以及可操作的理论模型仍是近年来学界热烈讨论的主题，大量的理论构建、实证实践及模型开发的工作仍有待完成(Chase and Apte, 2007; Goldstein et al., 2002; Maglio
5、 and Spohrer, 2008)。近年来，服务创新领域的探索性研究兴起是与服务产业发展的背景紧密相关的。服务业在发达国家的兴起已经成为人们的共识，正逐步在各国的国民生产中扮演中决定性角色，并成为提高社会福利及经济增长的持续驱动因素(Coombs and Miles, 2000; van Ark et al., 2003; Gallouj, 2002; OECD, 2005; European Commission, 2009).。而SD逻辑的兴起，更是在所有产业范围内掀起了服务化的浪潮，使得服务更被置于了市场和经济发展概念中基础而核心的位置(Lusch et al., 2007; Var
6、go and Lusch, 2004)。制造行业开始了服务化的进程，产品与服务的融合日益紧密，许多传统制造企业通过提供“服务产品”一体的解决方案来实现企业的收益能力提升以及在多变的竞争环境中保持持续增长的能力（Johnstone et al., 2009; Pawar et al., 2009; Martinez et al., 2010)。无论对制造业还是服务业而言，服务创新都是一个非常值得关注的领域，因为正如产品的升级和更新换代一样，服务创新是服务企业提升动态能力，获得持续增长的根本手段。同时，服务的创新过程与产品相比更是持续且振荡的；因为产品的创新往往具有明显的周期性和代际分隔，而服务的
7、创新却几乎可以发生在任何时候和任何环节中。这是服务具有的无形性、与顾客的共同创造、生产与消费的同时性，以及服务的不可贮藏性(Fitzsimmons and Fitzsimmons, 2000)所决定的。这种创新的即时性和持续性，更使业界和学界都对这一研究领域倾注了更大关注。另一方面的原因也在于消费者已逐渐从被动的接受角色转变为价值共创者，消费者们具有了更强的购买和消费的主导意识。一成不变的服务提供者难以通过固有的服务流程满足差异化的顾客需求。服务创新是消费者导向的服务企业可以选择的营销努力手段之一。二、 服务创新的定义谈及产品创新，研究者较容易在概念上达成共识。因为产品的生命周期具有明显的区隔
8、和规律。即使不同种类的产品之间，产品生命周期的环节划分也是相似的，因而大多数产品之间具有相似的创新过程和驱动来源。但服务由于其诸多特殊性和自生的特异性，学界难以用一个具体的概念群或框架穷尽的一次性描述所有发生服务创新的情形。学者们根据各自研究的切入点，从不同的角度为“服务创新 ”下给出了不同的定义(Haukness, 1998; Djellal and Gallouj, 2001; Gallouj, 2002; van der Aa and Elfring, 2002; Tether, 2005; Sundbo et al., 2007)。Gadrey（1995）认为服务创新发生在服务产品、组
9、合创新、对现有服务内容的修正以及现有服务流程和组织的创新。Gallouj & Weistein（1997）认为服务创新可以体现为服务产出的特征变化、服务提供者的能力改变、服务提供商技术进步以及顾客能力的的提升。Sirilli & Evangelista（1998）认为服务创新只体现为服务产品和流程的革新。Den Hertog(2000)的研究对服务创新定义的贡献较大，他首次提出了服务概念的创新、顾客界面创新以及服务传递过程的创新。回应前人研究，他也重申了组织革新和技术辅助手段革新的重要性。Sundo（2003）在提出服务产品创新、流程创新以及组织创新之外，还强调了市场革新的重要性。Drejer
10、(2004)和Dolfsma (2004)两位学者的研究为服务创新的定义增加了创见性的内涵：外部关系创新、专业领域创新以及特别创新（ad hoc）的概念被提出。Djellal & Gallouj （2005）的研究提出了组成服务（constituent service） 、中介及目标服务，服务规范创新、服务供应商能力创新等。结合其他研究者如DeVries(2006),Soundbo等(2006)的概念定义，服务创新被较普遍的认为是一揽子概念的集合：产品创新、流程创新、市场创新、组织创新、技术创新以及扩大化的服务。其中Gallouj & Weistein（1997）的概念模型是广受讨论和批判的(
11、Drejer, 2004; Windahl et al.,2004; DeVries, 2006; Tether and Howells, 2007)，因为他们的模型最早做出了关于产品和服务融合的尝试，呈现出一种综合的倾向。同时他们还定义了创新程度的六个类型，在很大程度上可以替代其他学者定义中的部分概念，这六种类型分别是：彻底创新、渐进创新、改进创新、组合创新、正规化创新以及特别创新（ad hoc） 。特别创新被定义为“针对特定的问题为顾客提供社会（交互式）建构的解决方案。 ” （ Gallouj & Weistein1997）综上所述，学界中对服务创新的定义集中在两个层次上：（1）创新发生的
12、元素。用内部审视的观点看待服务，则服务可以分为产品、流程、组织、市场、技术、供应能力等诸多元素。对于特定的行业以及差异化的创新策略，服务提供者可以在一个或多个服务元素中进行创新尝试，从而获得新的服务组合，并发现获得高绩效服务表现的新的商业机会。 （2）创新发生的程度及属性：这种定义方式反映了创新对固有的服务产生的影响力水平以及创新发生机制具有的形式特点。不同的市场特征和竞争环境，将影响服务提供者对创新程度的选择，同时服务提供者也将考虑服务的情境特征而选择创新的形式。三、 发端于产品创新研究的服务创新研究学界对产品创新的研究产生的历史要早于服务创新研究，诸如制造企业的研发行为、合作伙伴网络（供应
13、者、竞争者或者研究机构） 、市场勘察行为等对产品创新产生影响的因素都得到了较充分的讨论。对创新的过程在服务中的发生是一直存在的，但直到制造业语境中的研究者观察到服务在制造业中的兴起趋势时，服务创新才开始被纳入了讨论的范围（Barra,1986,1990）综合来看，如果将产品创新和服务创新视为两个相互独立又交互影响的领域。则国外对产品创新和服务创新关系的探讨大致可以分为三种视角，分别是：技术主导视角、区隔视角和综合视角。技术主导视角：技术主导视角产生于服务创新研究诞生的早期。在这一流派中，研究者对创新的认识高度集中在技术创新的影响上。服务创新的过程似乎必须是“以技术为基础的” （Tech-bas
14、ed） ，而忽视了整个创新过程中，其他环节（诸如组织、流程、客户界面等）对创新结果可能产生的影响。Barra（1986,1990）在他的逆向产品周期模型中首先提出了服务的生命周期模式是与产品不相同的，因而他的研究也被服务创新研究者们视为该研究领域的源头(Miles, 2006; Tether and Howells,2007).。Barra认为，服务生命周期即服务的创新周期，显著的服务创新将导出崭新的服务，意味着原有服务生命周期的终结 (Linton and Walsh, 2008).。基于这样的观点，barra提出服务的创新实现应当主要来源于技术能力的获得以及在信息技术方面的进步。许多的学者
15、因而将barra的学说称为服务创新的“技术方法论”(Gallouj and Weinstein, 1997; Gallouj, 1998; DeVries, 2006; Sundbo et al., 2007).然而，Barra的学说对技术的集中关注遭到了后续其他学者的批评(Nightingdale, 2003; Dolfsma, 2004; Hipp and Grupp,2005; Howells, 2006)：批评的焦点在于：（1）在服务创新过程中技术的主导地位；（2）他的“一体适用”假设(Salter and Tether, 2006, p. 6),不考虑服务之间的异质性。 （3）在他的
16、论述中，难以区分产品以及服务过程之间的区别。Gallouj (2002)进一步的批判了这种技术作为服务创新唯一途径的论述，他辩证的提出服务创新是常常非技术层面的，如一个新的保险政策、一个新的餐馆样式，或者每个新的法律服务领域。相似的对服务创新的技术主导观点的批评还有Pavitt (1984) or Miozzo and Soete (2001) (Sundbo et al., 2007)。区隔视角区隔学派显然认识到了技术主导学派的缺陷，对服务创新和产品创新之间的差异进行了明确的阐述。对于两者之间的“鸿沟” ，区隔学派当中又分为了两种观点，一种认为区隔是可以跨越的，并且产品和服务创新之间呈现出“同化”（Assimilation）的倾向(Sirilli and Evangelista., 1998; Hughes andWood.,1999;Coombs and Miles, 2000; Drejer, 2004; DeVries,2006; Nijssen et al., 2006).而另一种观点认为服务创新和产品创新是显著“区别”（D
