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1、新干线营销案例分析,新干线项目组,新干线作为至祥在昆明策划代理的第一个小户型项目，演绎了烂尾楼起死回生的经典，也将在昆明小户型项目的史记上挥就厚重绚烂的一笔,汇和地产,开发商：,策划代理公司：,至祥置业（昆明）公司,广告公司：,深圳木太社有限公司,物业管理公司： 福林物管,新干线合作单位,周曼总经理,宏观总指挥：,营销总监：,陈曙军,销售经理：,谢天勇,执行策划：,邢小霞,售楼员： 高宇琪等十名,顾问总监：,曾鸥,至祥新干线项目组,项目整体概况,项目展示解析,项目营销解析,项目整体概况,项目产品解析,中心小户,新干线位于昆明中心区，分为A座和B座，A座位于穿金路与北京路交汇处， B座位于穿金路
2、与环城北路交汇处。项目总用地面积： A座2.59亩， B座4.98亩。住宅建筑面积：12679.65平米，B座19813.14平米总户数： A座120套， B座204套。,新锐复式,位置优越配套优越景观一般,楼体高度：12层，60米,楼体高度：17层，80米,新干线区置解析地理位置/项目概况,中心小户,新锐复式,位置优越配套优越景观一般,新干线区置解析地理位置/项目概况,优势（S）：地段成熟，交通便利配套完善优质客户认同度高,劣势（W）：周围建筑密度较高新房与旧建筑混杂景观资源稀缺,威胁（T）：昆明整体巨量推出对市场造成的压力区域在售和将售的住宅项目，价格竞争,机会（O）：城市改造区域推出量较
3、小区域竞争楼盘品质一般,新干线区置解析区域SWOT分析,交通路网：北京路、穿金路、环城北路、人民中路、两纵三横的发达路网，57、29、67、95、70、85、78、23、71、68、9等十几条公交线路。,新干线区置解析交通解析,周边幼儿园：市妇联艺术幼儿园、粮食局幼儿园、凤凰幼儿园周边小学：钟灵小学、环城一小、桃源小学周边中学：铁五中、昆十一中、昆明实验中学周边超市、菜市：席子营农贸市场、好友多新迎店、盛兴白云店、家乐福白云店、沃尔玛集大店、好友多东华店周边医院：联盟医院、荣军鼓楼医院周边金融机构：农行、建行、中行、招行、广东发展银行周边娱乐、饮食：宾馆、咖啡、餐厅、麦当劳 周边文化娱乐场所：
4、图书馆、少年宫、购物公园到火车站、市商业中心、公园、机场等的时间？到火车站15分钟车程到市商业中心2分钟车程到世博园8分钟车程 到机场25分钟车程,新干线区置解析配套,位于市中心一环路以内的地段是项目的最大优势（具备必要条件）由于区域位置昭示性强，因此其沉寂过久的烂尾楼形象也深入人心（不具备充分条件）配套较优，节约生活成本、时间成本 （具备充分条件）区域位置总体来说 对项目起着极大的推动作用,新干线区位解析小结,项目整体概况,项目展示解析,项目营销解析,项目产品解析,项目产品解析,新干线产品本身并不是项目的卖点，相反还是项目很大的硬伤，但是基于一个项目完整地分析所必需，我们还是对项目的产品作简
5、单的解析。,项目A座层高4.9米，共120套项目B座层高5.1米，共204套,项目产品总体介绍,户型设计极其不合理，梁柱较多，影响整体的结构和户型使用；层高较低，最低处不足2米；公摊面积较大，达到27%，使用率很低；高层建筑密度较大，标准层每层20户，共3部电梯，使用较为拥挤；通风和采光较差，无阳台，单面玻璃采光全封闭式；无会所，公共配套太少；无广场，缺少公共活动和停车位，地下配套车位还不足80个。,分析产品自身不利的因素：,由于本项目是个烂尾楼，我司在接下该项目时已有部分房源销售出去，因此总共可销售的房源只有A座的57套和B座的181套。共238套。,项目户型情况,项目户型情况A座,项目户型
6、情况B座,B座A户型,B座A2户型,B座C户型,B座D户型,经典户型，带阳台，销售速度最快,A座A户型,A座A1户型,A座B户型,A座C户型,A座D户型,A座E户型,项目整体概况,项目展示解析,项目营销解析,项目产品解析,项目展示解析,本项目由于之前销售过，有一定的负面影响。因此为了给项目来个大换血，不仅更换案名，所有展示系统也焕然一新。,新干线展示解析VI系统,销售中心作为说服客户的主要场所，营造气氛，让客户产生美好的体验感受十分重要。,改变之前,改变之后,新干线展示解析卖场氛围,之前,之后,新干线展示解析卖场氛围,之前,之后,新干线展示解析卖场氛围,围墙展示,新干线展示解析卖场氛围,易拉宝
7、展示,灯箱,新干线展示解析户外,项目整体概况,项目展示解析,项目营销解析,项目产品解析,项目营销解析,体验营销以可见的物质（外场包装和内场展示）作为工具，以刺激客户的视觉感官，产生购买冲动。,营销解析,现代SOLO 新锐复式小户,定位理念：具有独特个性 能够吸引人 营造一种新的工作方式、生活方式和气氛，同时把复 式小户的产品诉求表现出来。,春城首座现代SOLO，首付9800,宣传理念：春城首座现代SOLO，从其项目的城市占位来阐述，十一条软线，同时首付9800是本项目一个绝对震撼市场的杀手锏，是项目的实在硬线。此主打宣传语软硬结合，顺利撬动市场。,新干线营销解析项目定位/主打宣传,本项目是一个
8、十足的短平快项目，因此项目的节奏非场紧凑。,新干线营销解析营销阶段,预热认筹阶段的充分展示起到了良好的推广效果。,新干线营销解析宣传期营销举措,推广期：从10月19日，第一版广告出街，开始广告推广至11月27日停止广告，频率是平均每周2-3整版。推广媒体：春城晚报、都市时报、生活新报、云南信息报。广告效应：平均每天上客量50批-60批； 平均每天来电量110线-120。 成交率：整体成交率在8%-10%左右。,新干线营销解析媒介宣传,以报纸媒体推广为主，在短时间内保持较高曝光率，口碑宣播效果最佳，其次是报纸广告，都市时报效果较好宣传着力点在于强调首付9800元/平米,新干线营销解析媒介宣传,报
9、纸媒体构成（单位：篇）,根据客户登记统计都市时报的宣传效果最好，占报纸媒体的70左右,根据11月份成交客户监测，新干线媒介宣传效果排序,1,2,2,3,4,5,6,新干线营销解析媒介宣传,年龄构成：30-45岁的人正是社会经济活动中的中流砥柱置业目的：由于项目的地段、户型和首付所致，主要以过渡性置业为主，同时投资也占了相当大的一部分。职业构成：以事业单位为主，如银行、海关等分布区域：五华区是主要客户，其次是官渡区。,年龄构成,置业目的,职业构成,分布区域,新干线营销解析客户构成,私营企业老板 占35%公司高级白领 占30%政府公务员 占10%房产投资客 占25%年龄层:25岁60岁都有，年龄跨
10、度较大,新干线营销解析成交客户分析,五华区 31%盘龙区 23%官渡区 16%西山区 15%地州区域 10%外省区域 5%结论：在昆明本区域客户群占主导消费的同时，地州和外省客户群体逐渐的占据了市场消费的相当一部分。,成交客户来源区域分析：,以下按月收入为统计单位：,成交客户经济层次分析：,9800元的超低首付；项目地段位置（一环路内物业，深具投资价值）；建设工程（准现房）；复式户型结构（这种户型很受市场客户认可）；带经装修（入伙即住）；免配套费。,影响客户成交的因素：,1.投资:认可项目所在的地段，购置作为房产居住投资和商务办公投资，占整体成交客户的42%；2.自用:居住型、商用型。考虑自住
11、的较多以及依据子女的喜求为子女购置，占整体成交客户的35%；私营企业老板置业商务办公，占整体成交客户的23%。,客户置业用途：,户型销售分析：,影响客户未成交的因素：,产品自身的缺陷，导致客户对产品的不认可；（如户型结构、公摊等因素）预期价格和实际价格相差较大，客户接受不了；（单价相对较高）外地户口增加首付的因素；（不能低于30%首付）投资回报预算很难抵平银行贷款月供款因素；,市场导入阶段的悬念造势具有良好效果媒介（路牌、报纸、网络、杂志）立体组合整体效果佳活动针对性强（秋交会）概念性的诉求高于产品本身的理性诉求营销节奏短平快，集中轰炸,新干线借鉴的地方：,新干线应注意的地方：,一、现场销售接待一开始比较混乱二、营销过程中屡屡改变策略，给客户造成不满。,营销解析小结,新干线力挽狂澜营销借鉴总结,THE END,
