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1、我国体育产业的市场结构分析Our country sports industry market mechanism analysis熊伟平 1 (保山学院,云南保山 678000)XIONG Wei-ping1 （Baoshan College,Baoshan 678000）摘 要：文章运用产业组织经济学中研究的市场结构（市场集中度、产品差异化、进入退出壁垒、市场需求增长） ，从四个方面对我国体育产业的市场结构进行深入分析：目前我国体育产业区域集中度过高、产品差异化逐步加大、行业进入壁垒将逐步市场化和市场需求逐步增大。在分析的过程中出现的体育产业市场结构问题或不合理现象，文章基于现实可操作性提
2、出相应对策。关键词：体育产业；市场结构；市场集中度；产品差异化；进入退出壁垒；市场需求增长.Abstract: This text uses the market structure studied in industrial organization economics (market concentration degree, difference of the products, entering and withdrawing from the barrier, market demand to increase). Carry on in-depth analysis to the
3、market structure of the sports industry of our country from four respects: Of our country sports industry area concentrate on , spend high, products difference strengthen progressively, trade enter barrier increase market and market demand progressively at present. Structural question of sports indu
4、strys market or unreasonable phenomenon appearing during the process of analyzing, the article puts forward the corresponding countermeasure on the basis of the realistic effectiveness.Keywords: Sports industry; Countermeasure of market; Market concentration degree; Difference of the products; Enter
5、ing and withdrawing from the barrier; Market demand to increase.1 前言市场结构是现代产业组织理论三大框架之一（市场行为和市场绩效） ，特别是（市场结构Structure 、市场行为Conduct、市场绩效Performance）分析框架最基本的概念和研究主题，它一般是指产业内企业间市场关系的表现形式及其特征。主要包括卖方之间、买方之间、买卖双方之间、市场内已有的买卖方与正在进入或可能进入市场的买卖方之间在数量、规模、份额、利益分配等方面的关系与特征，以及由此决定的竞争或垄断形式。 1 市场集中度、产品差别化程度、市场进退障碍和市
6、场需求增长率是影响体育产业市场结构或市场竞争和垄断关系的几个主要因素。体育产业的市场结构主要是指体育产业内企业之间市场关系的表现形式及其特征。体育产业的市场结构决定了不同类型体育企业的市场行为和市场绩效，通过对我国体育产业的市场结构分析，可以有效地解析我国体育产业内企业的市场行为和市场绩效，并对我国体育产业市场结构存在的不合理现象提出相应对策。2 我国体育产业的市场结构2.1 我国体育产业发展市场区域集中度过高 市场集中度是表示在特定的产业或市场中，卖者或买者具有怎样的相对规模结构的指标。它反映特定市场的集中程度，与市场中垄断力量的形成密切相关。市场集中度可以分为卖方集中度和买方集中度，产业组
7、织理论主要研究卖方集中度。 2 2.1.1 表现形式从地区布局上来说，体育产业发展主要集中在东部沿海城市，中部体育产业发展相对缓慢，西部体育产业发展势头更弱。从东到西呈梯度减弱趋势。从空间结构上来说，我国体育产业发展主要集中在中心城市。以省会城市为中心，向地级市和县级市扩散。从产业结构上来说，我国体育产业当中的个别产业在某些地区或城市发展很快，而其他体育产业发展则非常落后，甚至没有。2.1.2 形成原因体育产业归属第三产业，只有在经济发达的地区，第三产业才有发展空间，体育产业的发展同样需要强大的经济基础作后盾，这就不难解释我国体育产业在地域上的布局。省会城市又是经济发展的支柱，从人口、交通、信
8、息和居民生活水平，都占有绝对优势。从教育背景和文化环境，思想观念和健康意识，对体育产业发展都更加有利。2.1.3 相应对策既然体育产业发展与地区经济有密切关系，要发展集中度过低的体育产业，除国家经济发展政策以外，还可以从以下几点着手：首先，根据地理环境和民族风情，大力发展民族的、传统的体育活动和体育旅游，使地区体育产业更具特色，用扩大产品差异化程度的市场行为来吸引消费者和投资者。其次，政府为帮助地区体育产业发展，可以制定有利的投资政策，如税收、场地使用、体育场地设施修建、证件办理程序等等。2.2 我国体育产业产品差异化将逐步加大产品差异化是指产业内相互竞争的企业所生产的产品之间可替代的不完全性
9、。具体是指企业向市场提供的产品或销售产品过程中的条件，与同产业内的其他企业相比，具有可以区别的特点。 3 2.2.1 服务差异我国体育产业发展与发达国家体育产业发展相比，还有很大差距。因此，体育产业的服务理念和服务水平也存在很大的差异。在不断学习和引进国外先进服务理念的公司、企业和俱乐部里，从硬件设备到管理体系，从人员素质到服务水平，都有较快的发展。也有一些公司、企业和俱乐部在借鉴其他成功企业发展经验之后，调整企业发展战略，把服务业作得更象服务。但仍然有一大部分公司、企业和俱乐部发展目标不明确，经营理念跟不上时代，服务也没有特色，直到最终被淘汰。水平差异化服务，为满足不同收入层次人的需求提供方
10、便。我国体育产业得发展从主体产业（体育竞赛表演、健身娱乐、体育旅游、咨询、培训等等） ，体育相关产业（主要是体育器械和体育用品）和体育外围产业（体育部门开展的旨在补助体育事业发展的产业活动） 。 4在现代个性化的社会里，人的需求是千差万别，对体育的需求同样如此，多种多样的体育产业形式可以满足人们的体育需求。此外，很多体育娱乐活动形式在人们的生活实践中被不断地创造出来，经过大众娱乐宣传，最终被更多的人所接受。体育产业的内容在不断增加，体育服务差异化也不断扩大。2.2.2 品牌差异体育产业的内容在不断增加，体育产业的品牌也在不断增加。在不断增加的体育品牌中，优秀公司、企业或俱乐部会不断的发展壮大自
11、己的品牌，树立良好的社会形象，形成品牌效应，如耐克中国分公司、国际管理集团中国分公司、李宁公司、中体倍力、上海 F1俱乐部、深圳观澜湖高尔夫俱乐部、中国体育报、CCTV-5。这些企业在各自的领域都树立了品牌形象，在中国的体育产业内，还有许多的同类品牌，其品牌形象达不到上述企业程度或知名度不如上述企业高。在竞赛表演业中有国际管理集团中国公司、上海 F1 赛车公司、深圳观澜湖高尔夫俱乐部和各城市足球、篮球俱乐部；在健身娱乐业中有中体倍力健身俱乐部、英派斯健身俱乐部、青鸟健身俱乐部、澳瑞特健身俱乐部；在体育用品业中如耐克中国分公司、李宁体育用品公司、李小双体育用品公司；在体育媒体中有 CCTV-5、
12、中国体育报、体坛周报、南方体育 各种各样的品牌，大大小小的品牌在一起，形成品牌差异，满足各类人群的品牌需求。随着体育产业的不断发展，还会有更多的体育品牌出现，使得体育产业的品牌差异进一步加大。2.3 我国体育产业进入壁垒将逐步市场化弗根森将进入壁垒定义为，那些使新进入厂商无利可图，然而已有厂商可以将价格定在高于边际成本并长期获得垄断利润的因素。贝恩认为，从长期来看，已有厂商能将价格提高到最小平均成本之上销售而不致引起潜在进入者进入的因素。施蒂格勒认为，进入壁垒是一种成本，它是准备进入某一产业的新厂商必须承担，而已在该产业内的厂商无须承担的成本。 5 2.3.1 政府规制壁垒市场化政府规制一般可
13、理解为对某种行为具有法律效力的制约或限制。我国在发展市场经济以前，体育完全由国家直接宏观调空。一切体育行为依靠政府规章制度，并没有形成法律条款，尤其涉及到体育投资问题。到 1980 年代以后，体育才逐渐向市场化方向发展，将市场机制引入到完全的政府体育行为当中，如体育投融资体制改革、体育运营中出现招投标制度、体育授权经营、体育税务等等。但体制改革的不充分和产权制度的不明晰仍然在很大程度上阻碍体育产业的快速发展。因此，体育产业的快速发展，政府规制的直接影响必须让位于市场，政府发挥宏观调空和引导的作用。2.3.2 规模经济壁垒将加大规模经济是指随着生产能力的扩大，使单位成本下降的趋势。在体育产业发展
14、的市场上，由于目前的发展水平和发展速度，体育产业集群还没有形成，体育产业企业进入者不会因为进入成本和价格而受阻。但是随着体育产业发展的日益成熟和规模日益扩大，不管是竞赛表演、健身娱乐、体育用品，这些品牌企业或俱乐部为争取市场份额而把价格提高到最小平均成本之上销售而不致引起潜在进入者。在没有很好的市场规范条件下，新进企业为分得部分市场，不惜大力降低产品价格。由此引起的恶性竞争更加阻碍体育产业新的进入者，以至影响体育产业的长远发展。2.4 我国体育产业的市场需求将逐步增加2.4.1 我国体育产业的消费需求居民收入水平和消费结构决定体育消费市场，用恩格尔系数可以解释我国体育消费需求将逐步增长。按照联
15、合国标准恩格尔系数在 60%以上为赤贫；59%50% 为勉强度日（即温饱） ；49%40% 为小康；39%30%为富裕状态。只有恩格尔系数在 40%以下，体育消费才可能在消费需求当中明显活跃起来。首先是从大城市开始（包括直辖市、开发区、地级市） ，我国城市居民消费水平从 2000 年全年全国城镇居民人均可支配收入 6280 元到 2005年全年城镇居民人均可支配收入 10493 元，5 年时间增长幅度就高达 40.15%。照此速度发展下去，我国居民对物质消费的追求将逐渐让位于对精神世界、对健康和娱乐的追求。2.4.2 我国体育产业的投资需求体育产业投资主要包括两个方面：政府投资和微观主体投资（
16、企业和个人） 。政府投资体育产业侧重社会效应：在国际上，政府对体育投资更注重政治影响力和经济推动力。最典型的例子就是对奥运会主办权的争夺，自 1984 年落杉矶奥运会之后更是达到白热化。还包括世界杯、大学生运动会、锦标赛的申办。我国为成功举办 2008 年北京奥运会，预计投资 2008 亿元人民币。中国社科院经济研究所杨帆博士经过研究后得出结论：奥运会在某些小国创造的收入可以超过其国民生产总值，但在中国，考虑到庞大的经济总量，预计它每年将为中国 GDP 的增长贡献一个百分点。 6 在国内，政府投资体育产业主要是利用发行体育彩票所获得的资金发展大众化体育，全民健身运动和全民健身路径就是政府投资体育的有力见证。有利的体育产业发展政策，如税收减免、土地或厂房优待使用、体育立法、体育市场完善，都是政府对发展体育产业的间接投资。 体育产业微观主体投资主要是指以企业作为投资主体的体育产业投资。一种是以体育为主体进行直接投资，如体育俱乐部、健身房，体育经纪公司，体育用品公司，体育传媒等等。另一种是以体育为
