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1、中小企业品牌建设的系统化解决方案长城广联国际广告传媒机构策划 /传播2011版2第一部分 :认识品牌1. 品牌定义2. 品牌与营销的关系3. 认识品牌的误区4. 品牌价值5. 品牌资产6. 品牌认同体系7. 品牌战略的基本概念第二部分 :长城品牌建设项目1. 我们的定位2. 我们的品牌观3. 我们的项目内容4. 我们的项目流程5. 我们的项目优势目录3要爽由自己车到山前必有路，有路必有丰田车科技以人为本do ， m 永远的秦池 向疾病宣战我们身边的品牌世界的品牌4第一部分：认识品牌5品牌定义世界著名的品牌大师 大卫 奥格威 ：“ 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声
2、誉、广告方式的无形总和。品牌同时也是因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。 ”6象征金子招牌企业的全部累积的无形资产消费者的感知体验活动的良好口碑我们用通俗的语言进行解读：品牌是一种 象征 ，好的品牌是一种 金字招牌 ；品牌是企业的 全部 ，好的品牌是累积的 无形资产 ；品牌是消费者的 感知 ，好的品牌是体验活动的 良好口碑 。7品牌与营销的关系营销研发供应生产营销服务品牌8产品商标名牌品牌总而言之，每个品牌之后都一定有个产品、商标、名牌，但不是所有的产品、商标、名牌都有资格真正成为品牌。如果这个产品、商标、名牌无法和消费者建立起强韧而亲密的关系，它就不能成为品牌。品牌 产品、商标
3、、名牌9产品与品牌的区别品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和。产品是具体的，消费者可触摸、感觉、看见；产品是物理属性的综合，有相当适宜的功能满足消费者起码的要求，但这一切只是基本必要条件，还不足以架构品牌。产品是品牌的基础，没有好的产品，品牌无法持久不衰。然而有好的产品，却不一定可以架构出好的品牌。10品牌认识的大误区误区 1：“名牌就是品牌”误区 2：“品牌就是商标”误区 3：“做品牌就是做 区 4：“做品牌就是做广告”误区 5：“几年内打造成国际名牌”误区 6： “品牌都是高档的、有品位的”误区 7： “只要拿到中国驰名商标、中国名牌，就是品牌了”误区 8： “品牌可以扩展到仸何行业
4、、产品上”11美国 商业周刊 公布 2009年全球百大品牌排行榜名次 品牌名称 品牌价值（亿美元）1 可口可乐 6702 微软 5993 5624 通用电器 4895 诺基亚 3236 麦当劳 3017 谷歌 2798 丰田 2789 英特尔 27510 迪士尼 218品牌价值12品牌资产品牌知名度 品牌认知度品牌美誉度品牌忠诚度其他品牌资产品牌资产是能够增加或减少企业产品或服务的价值和（或者）顾客价值的一系列品牌资产与负债。13品牌知名度（ 1层级第 2层级第 3层级第 4层级无知名度提示知名度未提示知名度未提示第一提及知名度品牌知名度是指消费者想到某一种类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一
5、品牌的程度，想到鲜奶会想到哪些品牌，这中间有许多不同的层次。14品牌认知度（ 牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。品质的内涵，具体指 可信赖耐用性款式外观功能特点15品牌美誉度（ 牌美誉度是指消费者对品牌的品质认知和喜好程度，从而对某一 品牌产生的信任程度 。1. 品质认知是指消费者对品牌是属于优质或是劣质的印象，对使用产品后的直接认知。2. 喜好程度则包含了品牌的领导性、创新性。理想状态糟糕状态品质认知喜好程度低高高16品牌忠诚度（ 牌忠诚度是指消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价钱，也会如此。无 品 牌 忠 诚 度 度习 惯 购 买 者满意购
6、买者情 感 购 买 者承诺购买者品牌忠诚度金字塔17品牌其他资产（ 了上述四种品牌资产以外，还有一些归类上并不明确的资产，比如商标注册、专利、著作权等其他著作权专利商标注册18品牌 产品企业人符号我们可以从一个品牌认同，找到下列问题的答案：这个品牌的精神是什么？这个品牌的背后，有哪些基本的信仰和价值观？拥有这个品牌的企业，有什么过人之处？拥有这个品牌的企业，有什么样的经营理念？品牌认同体系19品牌戓略的基本概念品牌定位品牌管理与维护品牌战略规划品牌模式品牌传播20品牌定位是针对市场建立一个独特品牌形象，并对品牌整体的规划、传播，从而在消费者头脑占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。着眼点是消
7、费者的心理感受途径是对品牌整体的规划实质是依据消费者的种种特征设计品牌属性并传播品牌形象因此，品牌定位是企业将功夫下到消费者的头脑深处。品牌定位 市场定位 产品定位品牌定位21序号品牌发展基本模式 主要表现形式 典型案例1 综合品牌战略 一牌多品 海尔冰箱、空调、洗衣机、小家电、电脑、手机等共用“海尔”一个品牌2 产品品牌战略 一品一牌一品多牌宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、玉兰油、舒肤佳等每个产品都有一个品牌3 分类品牌战略 不同种类产品使用不同品牌 上海家化的镁加净、六仙、清妃等是针对不同需求而设立的品牌4 来源品牌战略 企业品牌 产品品牌 花王 飞逸洗发水，雀巢 美极酱油5 担保品牌战略 产品
8、品牌 企业品牌 别克 来自上海通用汽车，昆仑润滑油源自中国石油6 主副品牌战略 主品牌 副品牌 乐百氏 健康快车品牌模式22品牌传播就是以品牌为传播核心的宣传活动，通过用广告、新闻等传播手段，把企业的品牌传播出去。广告 公共关系 人员推广销售促进 直销展会品牌传播23建立品牌管理体系和流程，组织品牌建设的有序进行，可以实现品牌差异化和资源、竞争、组织协同性，更好的指导、协调和监督相关品牌工作，从而累积的品牌资产，巩固和提高在市场的领先地位。品牌管理委员会品牌管理中心品牌经理品牌助理品牌联席会议领导机构管理机构策划、管理人员具体执行人员形成决策决议品牌战略委员会品牌管理部品牌经理助理品牌经理品牌
9、沟通会议品牌管理机构品牌管理24第二部分：长城品牌建设项目25我们的项目优势我们的项目流程我们可以满足的客户需求我们的目标客户是谁我们的目标市场在哪里我们的品牌观我们的定位长城品牌建设项目26大型企业品牌传播策略执行中小企业品牌建设的系统化解决方案我们的定位271. 品牌是企业一项长远的工程，只要企业存在，品牌的建设就永无停止。2. 品牌是企业的全部，而不仅仅是产品、商标、名牌。3. 品牌首先是企业战略层面上的事，其次是策略和执行。4. 中小企业学习打造强势品牌，必须在企业内部建立强有力的品牌管理组织，明确品牌管理和维护流程。我们的品牌观28我们的目标市场在哪里 ?快速消费品通讯数码家电房地产
10、食品饮料啤酒服装日用品彩电冰箱空调橱卫小家电数码相机、 子词典电子信息产品移动、联通、小灵通各品牌手机太阳能医药保健工业品或中间品金融29我们的目标客户是谁 ? 年销售额达到 2000万元的公司 位居所属行业戒子行业前五位的公司 上市公司戒有上市计划的公司 健康发展、快速成长型的公司 领导人品牌意识强、思路开放、勇于创新的公司 属于科技型，新型，有独特竞争优势的公司30我们可以满足的客户需求长城品牌建设内容品牌规划 品牌策略 品牌传播 品牌的管理与维护 品牌模式 品牌架构 品牌延伸整体传播思路 传播目标 传播区域 传播对象 传播内容广告传播 户外传播展会传播 公关传播 事件传播品牌管理机构及职责界定 管理流程 品牌评估标志设计 基础元素设计 应用元素设计31步骤 5品牌传播与策略制定步骤 4品牌规划步骤 3品牌定位步骤 2品牌诊断步骤 6品牌管理与维护步骤 1市场调查与研究我们的项目流程32我们的项目优势3305235038 创意， 至臻至美
