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1、我国丝绸品牌网络传播困境与必要性 鲁知先 浙大 CARD 中国农业品牌研究中心 摘 要： 作为我国重要传统产业与出口产业的丝绸产业近年来持续面临增速放缓, 出口压力增大等严峻挑战。文本采用内容分析法, 从丝绸品牌网络传播角度, 对我国丝绸代表性品牌网络传播现状进行整理归纳, 分析其背后深层原因, 并对网络自媒体营销的必要性进行梳理。结果表明, 我国丝绸行业内领导品牌的自媒体运营具有与互联网环境适应性差、品牌文化表现力不足、品牌传播差异化小等问题, 而加强网络传播能够为我国丝绸品牌带来提高品牌推广效率、扩大市场范围、促进品牌年轻化等诸多利好。关键词： 丝绸品牌; 品牌传播; 市场营销; 网络传播
2、; 自媒体; 作者简介：鲁知先 (1992-) 年, 女, 硕士, 研究方向为文化产业, 品牌传播。The dilemma and necessity of chinese silk brands internet communicationLU Zhixian Center for China Agriculture Brand; Abstract： As an important traditional and export-oriented industry, silk industry has been suffered slow growth and increasing expor
3、t pressure in recent years.Focusing on the internet communication problems of Chinese silk industry, this paper discusses silk brands dilemma and the significance of we-media communication by using content analysis method.The results indicate that the leading brands in Chinese silk industry still ha
4、ve various shortages such as poor adaptability to internet, ambiguous brand culture construction and insufficient brand differentiation, and improving internet communication can help the silk brands improve branding efficiency, broaden marketing range and prevent brand aging.Keyword： silk brand; bra
5、nd communication; marketing; internet communication; we-media; 丝绸不仅我国历史文化的重要组成部分, 也是特色出口产业之一, 在我国的对外贸易中占有重要地位。无论是古丝绸之路还是当下的“一带一路”, 都为我国对外经济文化交流做出了长足贡献。2015 年我国出口额达 2.27 万亿美元, 排名世界第一1。由于我国养蚕制丝历史悠久、技艺精湛、产量丰富, 自古以来中国便有“丝国”之美誉。但统计数据显示, 2010 至 2015 年期间, 我国丝绸行业主营业务增速连年下降, 出口行情同样不容乐观2。由于高端技术欠缺, 品牌影响力弱等原因,
6、当下我国的丝绸产业正面临低价出口原材料, 高价进口制成品的尴尬局面。我国虽是当之无愧的丝绸生产大国, 但尚未成为真正的丝绸产业强国3。除上游原料供给不稳定, 技术发展落后于发达国家等生产方面的挑战外, 市场传播领域的欠缺也已成为限制我国丝绸产业发展的重要原因之一。尤其是以互联网为代表的新媒体传播的落后, 直接导致我国丝绸品牌营销新生力量薄弱, 难以与现代市场与消费者接轨, 致使品牌影响力小, 附加值受限。1 代表性企业网络传播现状2015 年, 由中国纺织品商业协会组织, 全国重点省市丝绸协会秘书长、丝绸院校教授、行业媒体与质检机构等专业人士组成评审委员会, 针对协会中丝绸终端成品品牌进行了“
7、丝绸行业优秀品牌”评选活动。“达利发”、“大地蓝”、“金三塔”、“凯喜雅”、“美麟”、“瑞蚨祥”、“桑罗”、“太湖雪”、“万事利”、“鑫缘”获得十大丝绸行业优秀品牌称号。获奖品牌均为在商标注册年限、单品牌年销售额、市场占有率和品牌知名度等方面表现突出的品牌。本研究选取以上十个有代表性的丝绸领导品牌一个月内的自媒体运营情况 (数据统计时间 2017/9/242017/10/24) , 以期对我国有代表性的丝绸品牌自媒体运营现状进行初步探讨。自媒体是网络传播的重要组成部分, 是“企业自主建设并掌控的企业信息传播平台”4, 目前我国使用范围较广的互联网企业自媒体主要包括官方网站、官方微博、微信公众号
8、、品牌网店、企业宣传片等。下表为以上十大品牌的网络自媒体传播现状。表 1 代表性丝绸品牌自媒体运营现状 Tab.1 Current situation of typical silk brandswe-media 下载原表 表 1 代表性丝绸品牌自媒体运营现状 Tab.1 Current situation of typical silk brandswe-media 下载原表 上表中“”表示该自媒体正投入使用;“”表示虽该自媒体存在, 但已有一年以上未进行内容推送。统计结果表明, 以上十大品牌均已设立官方网站、品牌电商、新浪微博官方账号与微信公众号。但其中大地蓝、凯喜雅、鑫缘三个品牌的官方微
9、博已有一年以上未进行新内容推送, 处于废弃状态。官方微信公众号方面, 除瑞蚨祥已停止使用外其他品牌均处于更新状态。以上品牌均为我国丝绸行业领先品牌, 拥有较长的发展历史、资金资源与相对先进的管理理念、专业人才, 然而这十大品牌的网络自媒体运营依然存在诸多问题。1.1 与网络环境适应性较差虽然现个大丝绸品牌已经开始意识到互联网营销与自媒体传播的重要性, 纷纷建立了企业自媒体平台。然而, 不同品牌互联网营销力度相差很大, 大部分丝绸品牌对于互联网传播的理解只是流于形式, 并没有领会精神。总体来讲, 丝绸品牌自媒体受关注度偏小, 粉丝数量较少, 营销力度不足。其中内容更新缓慢, 热点捕捉能力较弱,
10、网络语言运用能力较差, 品牌视觉体系混乱落后等问题非常显著。例如, 多数企业在结合热点时只会选取节日、天气等最基本的话题, 内容的创造性、趣味性、可读性弱。热点与产品难以进行有机结合, 导致无法与消费者产生有效互动。1.2 品牌文化表现力不足丝绸为我国之精粹, 是我国传统文化与技艺很好的代表。然而当前丝绸品牌的网络传播中对丝绸文化、传统艺术、品牌文化的挖掘和表现少之又少。除了官方网站可以搜索到品牌历史与品牌文化等相关内容外, 消费者接触率更高的社交媒体传播内容则多为商品信息、促销打折、行业新闻等, 无法充分让消费者从企业自媒体的传播中体会到丝绸真正的魅力、品味与丝绸品牌的独到之处。1.3 品牌
11、传播差异化小丝绸行业的同质化不仅体现于产品设计, 也体现于品牌的传播与营销方式。因为官方网站视觉表现空间较大, 信息量充足, 通过品牌官网消费者可以直观地感受到不同品牌风格与文化的差异。但各品牌的官方网店、微博和公众号却并没有很好的表现出不同品牌的个性与差异化。无论是文字风格、视觉呈现还是营销活动, 绝大多数品牌均是大同小异, 很难给消费者留下深刻记忆。其中值得一提的是, 与其他品牌不同, 桑罗的自媒体运营呈现出了鲜明的年轻化倾向。不仅在产品展示、视觉设计、文字风格方面都很好的与当下互联网语境和年轻消费群体需求相融合, 更是与网红合作, 推出了“睡衣挑战赛”等创新型社交媒体活动, 代表我国丝绸
12、大品牌迈出了很好的一步。从数据可知, 桑罗的网络营销在十个品牌处于明显的领先地位。可见丝绸在新媒体与新消费者中的落寞并不是时代导致的必然结果, 通过有效的传播策略与运营手段, 丝绸品牌也一样可以成为网红品牌。2 丝绸品牌网络传播不力之原因2.1 品牌建设基础弱虽然我国丝绸纺织品历史悠久、闻名遐迩, 但当前多数丝绸企业为中小规模企业, 创新能力与品牌建设能力受限。虽然目前丝绸行业正在加快品牌建设与产业升级, 但我国丝绸“名牌”依然具有较强的地域限制。品牌知名度与影响力基本只局限于省内或国内, 与国际一线品牌距离尚远。产品设计方面模仿抄袭现象严重5, 知识产权意识薄弱, 产品质量缺乏保证。且在我国
13、丝绸行业中“重加工、轻品牌”现象非常普遍6, 难以形成自主品牌影响力。很多中国丝绸企业都以为“Armani” (阿玛尼) 、“GUCCI” (古驰) 、“LV” (路易威登) 等国际奢侈服装品牌提供原料为骄傲, 但却无法孕育本土国际品牌。由于我国丝绸出口规模庞大, 丝绸企业中大多数为外向型企业, 且“订单经济”比重很高, 很大程度上限制了自主创新的积极性, 进一步导致了丝绸业“有产品无品牌, 有品牌无知名度”的困境7, 使得我国丝绸品牌化水平与生产水平不匹配。2.2 生产方式与产品结构落后目前我国蚕茧生产依然普遍采用分户种养模式8, 规模化程度低, 桑蚕养殖的基础保障欠缺。蚕业生产方式落后,
14、主要依靠手工, 生产效率偏低。且由于“贴牌经济”的影响, 在丝绸产业链中我国丝绸产业一直扮演着原料生产与产品加工的角色。部分商家为追求短期利益, 使得我国丝绸产业沦为国外丝绸品牌廉价工场, 此局面已严重阻碍我国丝绸行业发展。质量认定困难与产品标准化不完善也是制约我国丝绸品质提升的重要原因。由于丝绸商品标准化程度低, 标准制定与市场需求差距较大, 商品检验制度不完善, 我国丝绸制品质量认证体系的建立十分困难。虽然近年来我国为积极推进国际化品牌的发展也在实施高档丝绸认证等举措, 但总体来讲, 质量认定体系的欠缺仍然导致我国生丝质量难以得到保证, 产品总体质量走低, 缺乏国际竞争力。2.3 行业老化
15、我国丝绸虽以历史悠久为傲, 但古老的行业也更容易产生固守经典、难于改变的现象。首先在设计方面, 我国丝绸产品以家纺、时装、睡衣、内衣、丝巾为主, 产品与时尚产业息息相关, 消费群体也以女性为主, 但很多产品却只关注材质质量, 忽视商品本身的文化、创新、美感与实用需求, 导致设计多陈旧呆板5。红色、唐装、旗袍、龙纹等最初级的文化符号依然在反复使用, 款式花色与当下时尚潮流与市场走势严重脱节。甚至在一定程度上, 我国的丝绸产品在消费者心中已经成为了老气与过时的代名词, 严重阻碍了年轻市场与高端市场的开发。其次, 专业人才的更迭进步是我国丝绸行业得以弘扬壮大的根本。然而近年来由于丝绸行业不景气, 人
16、才流失与老化现象严重, 青年人才储备不足, 众多企业甚至面临无人接班的困境。尤其在当今丝绸生产智能化、数字化的背景下, 技术落后与人才匮乏问题愈发显著, 从业人员的老化正严重限制着丝绸新品的开发能力与传统企业的转型升级7。营销模式与宣传手段决定了企业与市场的接轨方式。丝绸产业作为我国传统制造业, 如欲向现代先进制造业转型, 营销模式与宣传手段也必然要与现代市场模式与市场环境相匹配。在“贴牌经济”体系下, 大多丝绸企业的生存发展只需通过接订单来实现, 不需要直面消费者进行主动的营销活动, 导致丝绸企业的营销宣传能力普遍偏低, 网络营销能力更是远远落后。随着网络时代的飞速发展, 越来越多消费者的媒介接触方式与消费方式已经彻底网络化, 这就导致丝绸企业与现代消费者生活方式渐行渐远。这样一来不仅会对丝绸行业的未来发展造成严重威胁, 也很大程度上错失了大数据、物联网等现代科技所带来的销售机会, 限制了丝绸品牌的跨地域传播。3 丝绸品牌网络传播收益针对我国丝绸产业现有网络传播问题, 结合
