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1、星巴克的中国市场营销策略3 星巴克的现状分析3.1 星巴克的概况星巴克咖啡是 1971 年 4 月由 J.Baldwin，G.Bowker ，Z.Sieg 三人共同出资成立，其原先仅仅为一家位于美国西雅图派克地市场的销售咖啡豆、茶叶以及香料的小型零售店。1983 年，现任的星巴克总裁霍华德.舒尔茨，当时星巴克的一名销售管理人员，在他的一次欧洲之旅后，决定将意大利式咖啡馆的饮品以及相关经营模式引入美国。但其经营理念与星巴克高层发生冲突，舒尔茨于 1985 年离开了星巴克，自立门户开了一家意式的每日咖啡馆，使用星巴克烘焙的咖啡豆来制作意大利式咖啡。而到了 1987 年，星巴克发生财政危机出售，舒尔
2、茨筹资购买了星巴克，并且将其改名为星巴克公司（Starbucks Corporation） 。从这个时候开始，星巴克才逐渐从西雅图的小咖啡烘焙兼零售商，逐渐发展为目前全美最大的咖啡连锁店。不仅如此，美国人喝咖啡的习惯也随着星巴克的崛起而改变：由原先淡如水的美式咖啡逐步改变到偏好到星巴克式的重烘焙式咖啡。星巴克自 1987 年转型为咖啡专业连锁店后，便不断向西雅图以外的地区发展，并且和不同品牌进行策略联盟以扩展其在北美的版图。从 1987 年到 1992 年六年的时间之内，星巴克就由原先的 11 家连锁店扩张到 190 家的庞大规模。星巴克的总收益也同样反映了这种超乎寻常的发展速度，以 1987
3、、1990 和 1992 年这三年为例：其年度总收益在 1987 年仅为一百三十万美元，到了 1990 年就发展到四千万美元，而到了 1992 年其总收益高达九千二百万美元。不仅如此，到了 1992 年星巴克的股票开始在华尔街上市，由于其股票市价稳定及高收益性，博得“星钱”之美称。之后星巴克继续高速扩张，到 1999 年底时，其在美国的连锁店就已经高达 2200 家。除此之外，星巴克在 1995 年成立星巴克咖啡国际公司（Starbucks Coffee International Inc.，简称为 SCI） ，并且在同年以合资授权的方式，与日本 SAZABY Inc.签约，合作共同开发日本市
4、场，然后于次年 1996 年八月在日本东京银座开设了其在海外的第一家分店，从此正式踏上了国际化的扩张道9路。从 1996 年到 2000 年 11 月底为止，星巴克总共在全世界的 16 个国家成立了分店，主要开拓地区为西太平洋沿岸的国家以及中东地区8。另外我们可以发现一个有趣的现象：星巴克选择开店的国家大多并不是在具有喝咖啡习惯的西方先进国家，其几乎都是在一些所谓的第三世界国家（如菲律宾，泰国，中国等） ，而我们也可以进一步发现这些所谓的第三世界国家不是所谓的新兴工业国家，再不然就是中东的石油输出国。另外我们还可以发现星巴克在各个国家开张的时候，选择连锁店所在的城市不是该国的首都就是该国最大的
5、城市。这种对于未开发市场的热情和信心，也正是星巴克不断走向成功的一个重要因素。3.2 星巴克在中国发展概况中国战略是星巴克全球战略的一个重要部分，星巴克的 CEO 舒尔茨表示，星巴克看好中国市场的巨大潜力，并努力推进中国成为星巴克在美国之外最大的海外市场的战略。1998 年 3 月在台湾开出第一家店；1999 年 1 月在北京开出大陆第一家店；2000年，在上海的力保广场开了上海第一家门店；2002 年在深圳的中信大厦开了南中国的第一家门店，2005 年，相继进入大连、青岛、成都、沈阳等二线城市，开辟了西南和东北的市场，星巴克已在中国大陆、香港、台湾和澳门开设了近 500 多家门店，其中约 3
6、00 多家在大陆地区。2005 年底，星巴克在上海成立星巴克企业管理（中国）有限公司，代表美国对整个大中华区进行管理，负责战略发展、市场开拓和营运等事务。目前，除了东部地区以外，星巴克在东北、北方、西南、南方的门店都由星巴克美国总部直接管理运营。在短短几年的时间里，星巴克在中国从最开始的许可协议模式发展到合资独资模式，是一种飞速的发展，这跟中国放松对外资零售直营管制的法律环境有关，同时也反映星巴克的品牌在中国已经被普遍接受的事实。103.3 星巴克现存的问题过去的十年，星巴克为了追求财务数字，快速在全球扩张，结果带来了品牌价值的降低，这是很危险的，本文分析为三方面的问题导致了星巴克品牌价值的降
7、低。星巴克体验的淡化。从 1986 年开第一家店起，星巴克的使命就是尽自己最大的努力让消费者感到它卖的不只是咖啡，而是一种休闲细致的生活方式。星巴克通过革命性的员工持股计划把星巴克的员工变成伙伴，通过被激励和良好培训的员工用心地和消费者之间建立起一种情感关系。但随着星巴克的快速扩张，星巴克曾带给顾客的体验也在下降，这直接影响到了星巴克的核心竞争力。星巴克在尝试了体验带给他的成功后，却以损失消费者体验为代价在数量上迅速扩张以期望达到其财务目标，但 2008 年第三季度财务结果显示净亏损 670 万美元报亏也许说明了相反的问题9。作为一家“出售气质” 、强调体验和文化的国际强势品牌，星巴克的这种牺
8、牲顾客体验的数量扩张正在使其掉进一个企图满足大众消费群体的陷阱。服务质量的下降。为了获取规模效应和从财务角度达到满意的投入产出比，星巴克必须用流水作业完成服务流程，但是后果是，以前带给顾客的高质量个性化的服务被标准化流水化的服务代替，这使得星巴克更向廉价连锁店的方向发展。企业文化的损失。星巴克的核心竞争力的另一来源是其重视员工的企业内部文化，星巴克通过咖啡豆期权和健全的医疗保障计划的目的把员工从受传统的雇佣者的角度变成企业的合伙人，使员工成为和企业利益一致的经营者，从员工变成了伙伴。星巴克的领导层为其伙伴创造了一种强烈的体验，而伙伴会传递尊严和尊重，伙伴们将把这些尊严和尊重带到与他们的顾客的交
9、互作用中。10这种重视员工的企业文化是星巴克核心竞争力的来源。可是随着星巴克的快速扩张，重视员工的文化传统也在逐渐损失，在新进员工的选择和员工培训方面都放松了标准，星巴克以前固定周期（每月或每周）闭店两个小时培训员工的老传统现在只有极少数的店坚持，甚至有很多店已经不知道还有这个传统。之前，所有在星巴克工作的员工，无论来自哪个国家，在店开张之前都要集体到西雅图的星巴克总部接受三个月的培训，而如今，这个传统也已不存在了。4 宏观环境分析宏观环境给企业带来挑战，也带来机会，它对企业的战略决策有重大的影响，成功的公司需要持续地观察和适应环境，对环境中尚未被满足的需要和趋势做出反应并创造新的盈利模式，所
10、以对其进行分析以确定是否有进入的机会以及选择合适的进入营销战略是至关重要的。本文将用 PEST 分析模型来分析星巴克在中国所面临的宏观环境作分析，宏观环境可分为政治（Political） 、经济（ Economic） 、技术（Technological）和社会（Social ）这四个纬度，简单而言，称之为 PEST 分析法。如图 4-1 所示：124.1 政治环境政治环境包括一个国家的国际关系，社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等方面的变量构成。首先，作为美国企业的星巴克在中国的经营必然收到中美国际关系的影响，如果中美国际关系长期恶化的话，星巴克很难在中国有良好发展，随着中国经济的
11、上升，美国对中国的态度正在从抵制转向合作，美国意识跟作为全球重要市场的中国进行合作所带来的利益要大于和中国进行对抗所带来的利益，美国政府也认识到，美国虽然强大，但却不是万能的，它无力独自应付所面临的挑战，也无法完全按照自己的意愿解决这些问题，比如伊拉克战争到朝核问题，美国不得不谋求国际社会特别是大国的协调与合作，尽管中美之间在政治经济上有着局部的冲突和贸易摩擦，但从长远来说，中美是有着广阔的合作前景，合作是基调，这为星巴克在中国的扩张奠定了和平国际关系背景。其次，中国长期的政策是以经济建设为中心，长期稳定的政治环境给跨国公司在中国的经营提供了信心，全球 500 强企业已经有四百多家落户中国，这
12、表明了政治稳定的中国是外资发展的一个良好的舞台。中国目前是 WTO（关税贸易总协定）成员国，这也给星巴克在中国的经营创造了有利的条件，作为跨国经营的星巴克公司，在 WTO 的框架下可以更好的降低各方面的经营成本，比如进口原料的关税的降低，从而可以使得星巴克更有效的控制成本以取得更好的利润回报。WTO 也促进了中国的经济繁荣，而一个繁荣扩大的市场，也给定位高端市场的星巴克带来发展的机遇。在非关税的贸易保护方面，中国也在逐渐的降低对发达国家的壁垒，比如对金融业的放宽准许外资进入，这将为跨国企业提供更好的金融服务以改善其经营的绩效。再次，中国的法律环境正逐渐的走向完善，在保护专利权方面，打击不正当竞
13、争和消费者权益保护方面都正在发展成一个有利的法律环境来保护经济的健康运行，中国零售行业从 1992 年进行部分城市试点开放，到 2005 年对外资全面开放，13跨国零售企业商业企业在地域、股权和数量等方面的限制均被取消11，在此法规出台以前，星巴克在中国的发展是采取合作的方式，而此法规出台以后，在客观上为星巴克的直营管理铺平了道路，宽松的法律环境为星巴克在经营模式上可以有更大的自由度，从而选择更有利于发展的经营模式。在行政对经济的干预方面，中国政府正在逐渐淡化对经济的行政干预的角色，而采用国际通行的通过制定完善的行业法规来规范和引导产业的健康运行。4.2 经济人口环境4.2.1 居民收入水平增
14、加和消费结构升级首先，中国居民人均国民收入和居民可支配收入都保持高增长率。近年来，随着中国经济总量大幅增加，中国人均国民收入也逐年稳步提高，2002 人均国民收入为 960 美元，到 2006 年突破 2000 美元，比 2002 年翻一番，中国人均国民收入的大幅增长，为星巴克中国的发展带来机会。2006 年城镇居民人均可支配收入比 1999 年翻一番，而 1999 年是星巴克在中国开第一家店的时间，在七年的时间内中国的人均可支配收入翻了一番，并且每年保持着 12左右的高增长率，见图 4-2。收入水平的增长也相应带来消费的增长，中国居民消费支出的逐年稳步增长创造了一个稳步增长扩大的消费市场，这
15、种不断扩大需求空间为从事咖啡零售业的星巴克带来了发展的机会。其次，近年来我国城镇居民消费结构也发生巨大变化。恩格尔系数下降幅度较快。恩格尔系数反映了人们收入增加时支出变化的一般趋势，已成为衡量一个国家，地区，城市，家庭生活水平高低的重要参数，图 43 所示是我国改革开放以来的恩格尔系数的变化趋势图。152006 年城镇居民、农村居民恩格尔系数分别比 2002 年下降 1.9%、3.2% 。近年来中国的恩格尔系数下降速度较快，2007 年城镇居民恩格尔系数为 36.3，随着恩格尔系数的下降和消费结构的升级，星巴克所代表的高品质的咖啡体验也被越来越多的人接受和消费，中国的消费者在满足了温饱后，随着
16、收入的增加，消费支出会增加在高档享受性支出和服务性支出上的消费比例，从上世纪末以来，中国人在咖啡的消费比例上呈明显上升趋势，而且中低收入人群消费升级的现象十分明显。这也给星巴克带来了发展的机遇。4.2.2 经济发展情况预示巨大的市场潜力首先，从经济发展阶段分析，我国还属于发展中国家的经济起飞阶段。从 199年开始，我国经济就进入了高速发展的阶段，平均年 GDP 增长速度接近 10，而平均年通货膨胀率却只维持在 3%以下，贸易顺差由 1997 年的 3347 亿元增长到 200年的 8374 亿元，财政收入由 1997 年的 8651 亿元增长到 2005 年的 31649 亿元，持续十年经济强劲增长，2007 年统计数据显示我国 GDP 已经超过德国处于世界第四的位置，人均 GDP2460 美金，位于世界排名 104，并且人均 GDP 增长速度强劲。据经济学家预测，这种强劲的增长还将维持至少 20 年，经过未来若干年经济的稳定增长，我们国家将会迈向经济成熟阶段和大量消费阶段，而星巴克正是看中了中国经济
