长沙创远鹅羊山项目定位(讨论稿)－策划

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1、长沙创远鹅羊山项目定位（讨论稿）瑞尔特房地产顾问机构二五年六月二十一日策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05目 录 项目 项目主题形象定位 项目价格定位及盈利模式 项目概念产品规划设计 项目目标市场定位 第 1662年，英格兰岛上的格林太太在她的住房招租广告中写道： “ 推开窗子，你可以看到泰晤士河上最美的一段 ” 。结果，她很快地以很好的价格租出了她的房子。2005年，在我们接触创远鹅羊山项目的这些日日夜夜里，面对着本项目地块滨江、临湖加原生山景的特

2、点，我们在思考，什么才是湘江 “ 最美的一段 ” ？ 而又该怎样把本项目打造成临湘江 “ 最美的一段 ” ？策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05 项目 一、 S（ 、企业方面：l 拥有良好的政府及社会各界公共关系资源；l 有较丰富的融资渠道；l 有高度战略眼光和超前的经营意识；l 成功开发的若干项目都口碑良好 ， 产品塑造力较好；l 富有创新性的执行能力；为项目良好运作奠定基础；策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2

3、4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 052、本项目方面： 块背靠的鹅羊山 ， 自然生态环境优越； l 土地成本优势 ， 价格运作上具较大的弹性空间；物业类型多样化优势； l 周南中学配套优势 （ 在建中 ） ； 93万平米 、 1398亩的鹅羊山“ 中华五千年 ” 文化主题公园和 52万平米 、 760亩的秀峰山 “ 星际未来 ”主题公园 ） ， 将成为本项目的后花园； 对于本项目成为其良好的商务平台提供了可能 ， 同时也是本项目重要的客户资源； 可打湘江风光带景观牌 ， 为长沙市区内稀缺的江景资源； 丘陵起伏 ， 山水植被

4、丰富 ， 是营造别墅及高档住宅区的先天好地；唯一一条贯穿长沙市区南北的芙蓉路衔接。策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05二、 W（ l 品牌力弱； l 类似产品开发经验 、 专业性 、 客户资源弱； “ 南帝北丐 ” 落后形象存在； l 目前交通基本上无公交线路行车； l 区域周边生活配套基本处于空白状况 ， 对项目前期开发商服配套设施的要求较高；金状况、品牌等综合实力相对同一片区两大竞争对手（绿地、珠江）较弱。策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含

5、 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05三、 O（ 1 l 市场机会：长沙城市首位度比较高 ， 周边城市来长沙置业的比较多 ， 城市的整体楼价还较低 （ 每平米 2700元 ） 、 市场对商品住宅的需求较旺 、 并在走向成熟； l 竞争机会：长沙本地开发商以往多靠资源发展 ， 较少有品牌开发商 ， 目前开福区在售楼盘还较少 ， 一些在售的楼盘因为规模的制约而配套略显不足 ， 作为本地开发商的代表和开福区湘江风光带的代表项目 ，将赢得较有利的竞争机会； l 操盘机会：目前开福区大部分在售楼盘营销

6、手法都较弱 ， 相信我们本着全程增值营销策划的模式和 “ 共同甲方 ” 的理念 ， 将会给长沙业界做一些牵引； l 产业机会：随着开福区物流和保税区等重大项目的敲定和快速发展 ， 将会给本项目带来相关置业人群 ， 而目前开福区鹅秀板块的第一居所高档项目少 ， 需求有待进一步释放；l 后发机会：政府远景规划良好，先后进入成北的发展商将相互借势炒作，随着交通状况、商业服务配套逐步的建设完善，区域自然生态人文居住的品质将逐渐凸现并被认可，北区落后形象将被迅速改变，使项目具备后发机会；策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a

7、 g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05三、 O（ 2 l 鹅羊山主题公园的承建 ， 可为发展商提供树立品牌打造公共形象的良好机会 ， 亦可给本项目的营销带来实惠； l 项目地除优越的自然生态外 ， 鹅羊山 “ 72福地 ” 与月亮岛自然资源可为项目提供可挖掘的人文资源； l 周南中学新校的落成迁入为本项目注入了教育地产的概念 ， 并带来不可忽略的区域关注及价值提升； l 长沙良好的经济环境 ， 市民重视生活质素 ， 攀比显富心理使项目具有良好的客户基础； l 市民普遍对房价的提升有心理预期及超前消费的观念为项目带来有利因素； l 长沙房地产市场的新政出台和关于对低密度

8、住宅的限制政策，一方面为本项目带来应对利用的机会，一方面为本项目减少了竞争压力；策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05四、 T（ l 别墅产品总量饱和限度； l 区域市场的竞争加剧； l 开福区以及本市相类似的景观新盘分流； l 新政的执行带来的影响考验项目入市时机； l 新政关于经济适用房的执行力度直接影响市场的价格上升空间； l 产品同质化带来客源的竞争； l 开发周期的拉长 ， 使项目运作成本和相关环节难度提高 ， 在运作资金 、 开发节奏 、

9、品牌稳定 、 价格走势等环节的操作失误会相对形成较高风险； l 开发成本的水涨船高； l 配套规划的集中化和前期化 ， 带动项目开发的同时 ， 也带来后期运营的压力； l 大盘一体化开发隐藏着人力资源的管理风险； l 政府宏观调控 ， 银行利率不断上调使客户购买信心下降或持币观望对本项目带来的影响；策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05五、 势与机会） l 塑造优势产品 ， 快导市场 。 迅速回笼资金 ， 以资金实力应对竞争 ， 创造楼市热点和投资热潮

10、； l 借助新河三角洲的开发 、 湘江风光带和 “ 两馆一厅 ” 的建设带来的转折点 ， 提升本项目的品位 ， 挖掘有利于本项目竞争的资源； l 项目功能定位一方面可放大服务三湘城市群 ， 一方面立足本市消费群体 ， 特别要注意立足服务整个开福区以及经开区 ， 作产业链大配套；策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05六、 势与机会） l 坚持整合品牌资源 ， 强强合作共赢 ， 品牌塑造和形象包装先行； l 协作联盟建立 ， 策划 、 销售 、 招商 、

11、经营团队建立； l 通过公共关系工作 ， 充分利用营销技巧和大众传媒的力量 ，市场引导先行 ， 开福区板块互动炒作抢势降临； l 因地制宜采购移植新概念户型产品 ， 使本项目具有鲜明的创新性；策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05七、 势与威胁） l 大盘开发做态度 ， 要做市场的领引者 ， 不光是扮演差异互补 ， 还要有革新； l 预览未来至 2010年 （ 五年开发周期 ） 项目开发完成时的情景 ， 用 2010年这一时间坐标来审思并确立项目开发与

12、盈利模式； l 保证每期 （ 或组团 ） 的均好性 ， 让市场持续关注本项目 ，并保持本项目作为市场主流的大规模高档物业的产品形象；策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05八、 势与威胁） l 营城造市与造景增值同步进行 ， 分期分组团自我造血； l 公建物业利用租金的价格杠杆作用 ， 招商先行 ， 抢占新业态品种经营者 （ 商家 ） ； l 重新缔造 “ 游戏规则 ” ， 在产品构成方面以 “ 田忌赛马 ”的策略形成差异化竞争；策划必备 ! 4A 顶级

13、策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05 项目目标市场定位 一、综合分析结果 乔治 索罗斯说： “ 市场是错的，我在大部分的时候是跟着市场跑，但是，在关键的时候，我远离群众。 ”策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05回归整体、把握趋势、引导市场 以上是典型的市场研究和分析 ， 然而 ， 这些信息怎么判断 ？ 长沙特殊的市场因素要不要考虑

14、 （ 如政府提款机式的福利分房和经济适用房制度 ） ？ 市场的混沌特点和随机与变化导致了市场的不可测性 。 据此 ， 我们认为 ， 关键是要回归整体 、 对大趋势进行把握 ， 然后在此基础上引导市场 。 根据我司多年工作经验和大盘开发模式的研究，本项目可通过对大趋势进行把握的基础上再对自身分析来确定其产品构成。策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05一个复合的项目 基于本项目所在区位的现实条件、直观土地价值和项目实际规模，本项目将是一个综合类很强的房地产产品，将 涵盖住宅（低层、多层、高层、公寓） 、 商业（社区标准超市、风情商业街、休闲酒吧街） 、 商务（写字楼、会所） 、 文化、教育（幼儿园、小学、运动场馆）等多类产品 。策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05论