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1、张裕三鞭酒策略定位策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05今天的主题策略定位什么是策略定位 ?重新理解策略定位策略定位的背后是产品战略 !策略定位的面前是市场利润 !策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05策略定位是产品战略的表现力是利润价值的驱动力张裕三鞭酒的策略定位不是艺术问题，而是战略问题 !不是品味问题，而
2、是利润问题 !战略 策略定位 利润策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05我们对产品策略定位的思考首先从保健酒行业现状分析开始 策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05保健酒存在的问题“保健酒的发展是一个长期的问题，任何一个企业都应该理性的对待，保健酒的发展要重视品质的提高，要寻求传统产业与现代生物工程的完美结合，
3、在稳健中求发展，欲速则不达。 ”中国劲牌酒业集团董事长吴少勋。策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 051、产品自身的困境随着消费者保健意识的加强，对于保健酒产品的品质要求愈来愈高，这就要求厂家加强产品的研制，明确目标消费者，研制出适合不同年龄段需求的个性化产品。消费者对保健酒的品质和功效认同感薄弱。保健酒留给消费者的形象至关重要，没有人会愿意购买缺乏功效价值和安全感的保健产品。产品的口味也是阻碍保健酒市场推广的一个不可忽视的因素之一。策划必备 ! 4A
4、顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 052、竞争品牌的困境目前只有几个显见品牌逐鹿中原，但是寥寥几个品牌的市场运作很难在短时期托起保健酒市场的底盘，培育成熟的市场消费习惯，引领消费流行热潮，保健酒市场必须介入更多的市场竞争品牌，共同培育市场。据调查结果显示，“现在约 70%的消费者在去购买之前就已经确定了想要购买的品牌并按预想购买；仅有 会根据卖场的情况而更改自己的选择；另有 消费者是到了购买地点之后才决定购买哪一种品牌。”由此可见品牌对于产品的巨大贡献和威力。策划必备 !
5、 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 053、消费人群的困境保健酒消费人群的基本特征：中老年（ 30 50岁）、事业稳定、工作压力大、有微弱不良病状、经济状况良好、文化层次较高、保健意识较强。这是保健酒消费人群的普遍特征。其实，保健酒在一定程度上就是“保健酒”的组合，“保健”是疗效，“酒”
6、是载体，强调的是营养保健，给喝酒的人补营养保健康。目前保健酒的消费群尚不太成熟，我们可以考虑品牌延伸的道路，开发适合不同消费人群的产品，但这一道路比较漫长。策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 054、礼品市场的困境脑白金引领了保健品送礼的浪潮，保健酒则以一半保健一半酒水的身份进入送礼的市场领域。椰岛鹿龟酒以亲情诉求涉足礼品市场，但是并没有将礼品市场作为最终的角斗场。保健酒作为一种营养性的补酒，应注重健康营养的价值观念的传播，引导消费者日常饮用。策划必备
7、! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05保健酒行业的 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05劣势（ W）保健酒的诉求大而全，针对性不强，没有突破创新。消费者的认知及习惯有待改善。优势（ S）国内保健酒市场在不断的成熟，顾客需求量不断增加，消费行为更趋理性。对于配方科学、工艺先进，原料可靠的保健酒而言，长期服用效果明显。机会（ O）日益紧
8、张高速的生活，加大了人们对保健品的需求。中国传统中医学的复兴，也将带动保健酒的热销。老年人对传统保健酒的强身健体理论有着很好的认同及很高的忠诚度。威胁（ T）品牌的多样化造成渠道竞争加剧，价格透明，利润降低。诉求概念及方式的单一集中化，将会加大竞争。策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05保健酒发展特点及企业发展策略策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o
9、 m , Q 2 34 7 77 3 051、保健酒产业正呈现规模化保健酒在中国市场的发展大致经历了四个阶段：首先是自然流传阶段，主要是中医用于跌打损伤；接着是作为药品市场化运作阶段；九十年代初以药准字号进入市场，重点做疗效市场，开创了补酒发展的新时期，但由于过度夸大疗效宣传，对市场伤害较大；然后是作为滋补保健品市场化运作阶段，代表产品有“劲酒”、“椰岛鹿龟酒” 等。现在许多实力型企业，尤其是白酒企业转战补酒市场，纷纷推出补酒，规模化运作市场。保健酒的竞争日益白热化，市场正面临重新洗牌。随着市场经济的发展，人们保健观念的增强，各厂商对保健酒的功能重新定位，更注重它的滋补保健作用，使保健酒具有了
10、保健品和酒的双重功能，符合中国历史悠久的酒文化需要和现代人的保健需求，市场开始出现迅速地膨胀，保健酒产业正呈现规模化。策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 052、市场运作区域化尽管中国保健酒发展迅速，但国内保健酒企业 多是选择区域性市场运作。这主要出于以下几个方面原因： 一、 由于中国市场区域广阔，东西南北的消费习惯差异较大，消费者对补酒的接受程度不一样； 二、 缺乏补酒市场的运作经验，尚未找到适合于产品、市场的市场运作模式； 三、 受人才制约，难以在全
11、国快速复制市场； 四、 未能搭建现代企业管理平台，人治大于法治，管理半径等于视距，不敢贸然扩大市场； 五、 受资金实力的制约。中国的保健酒市场全国化尚待时日，区域化精耕细作将是众多保健酒厂家的选择。策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 053、细分市场，产品系列化随着市场竞争的加剧，保健酒企业普遍认识到单一品种保健酒市场增长空间越来越小，要想持续增长，就应更加明确定位目标消费群体，细分市场，研制出适合不同消费群体需求的产品，向产品系列化方向发展。策划必备
12、! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 054、深度分销，渠道复合化有了系列产品，还得靠渠道卖到消费者手上。目前中国保健酒企业的市场网络和销售渠道模式可以说是五花八门。各保健酒企业根据市场的不同和自身的发展战略，不断调整渠道结构，制定了不同的复合模式，以应对市场竞争的需要。在开发新市场时，他们通过设立区域经销商、发展二批商，分销至各种类型的终端售点，很快就能占有一定的市场份额。一部分有实力保健酒企业就直接到各地设立分支机构，除做好广告与促销外，还通过协助经销商销售，直
13、接控制终端售点，强化对经销商的管控。另外一些企业，还针对老消费者的需求，推出优惠装，进行直复营销；针对到售点购买不便的消费者，开通了网上订购。策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 055、整合传播，提高“三度”在市场经济社会中，竞争越来越激烈，沟通、传播都是必不可少的。在保健酒的营销过程中，整合传播显得尤为重要，能否有效提高保健酒的“三度”（知名度、认知度、美誉度）将直接关系到营销的成败。这些年，保健酒企业在现代营销理念的冲击下，逐步走出了一条自身特色的整
14、合传播道路；无论从产品包装到平面广告的设计，还是从传播诉求点到电视广告创意，都体现了保健酒企业营销思想的进步。补酒厂家已能根据消费者的需求，对产品进行清晰化定位，外在表现风格及品味也更加与企业 能理性分析各种媒介的目标受众，选择媒介更加具有针对性，营销传播的整合度已越来越高，这将是中国保健酒业乃至营销界的必然所趋。策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 056、强力促销，决胜终端如果把营销工作比喻为一场足球赛的话，那么强力促销、决胜终端就是临门一脚。现在的商
15、品实在丰富，靠广告和品牌拉动让消费者产生购买的商品占 30%，另外有 70%靠消费者随机购买，这个流通的最后环节就成为众多厂家争夺战的地方，谁抢占到了最好的终端，就是占领了商战的制高点。保健酒的终端工作主要包括：硬终端和软终端。硬终端有：产品陈列 货架陈列、地堆陈列、柜台陈列等；店面包装 箱、易拉宝、台卡等。软终端主要指客情关系建设、促销培训、指导等。除抢占终端外，各厂家还大力开展促销活动，活动形式越来越多，力度也越来越大。策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 057、人才战略，以人为本“现代企业之间的竞争，是人才的竞争”保健酒业也不例外。为适应新经济时代对人才的需求，各保健酒厂家采取多种方法引进、培养、使用人才，充分发挥人才的创造性，保持企业的竞争优势。劲酒董事长吴少勋先生在谈企业改制时谈到：以人为本是劲牌公司的长期发展战略。可见他们都已认识到人才对企业发展的重要性。建立向优秀人才、关键岗位、体现知识和技术价值的分配激励机制，使各类人才在享受高收入的同时，也能实现自身价值。人才战略的实施，将极大地提高保健酒企业的
