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1、1市场营销与营销观念案例：案例 1： 福特汽车公司与通用汽车公司的较量从 19 世纪末到 20 世纪初的最初十年，汽车生产规模很小，作为奢侈品只有少数富人才买得起。亨利福特最早意识到在合理的价格上生产和出售汽车的潜在价值。随着世界上第一条汽车生产流水装配线在福特汽车上使用，汽车的生产方式发生了革命性的改变。它带动了汽车产量的不断上升及汽车价格的不断下降。福特 T 型车在 1909 年的价格为 900美元，到 1914 年降到了 440 美元，1916 年降到了 360 美元。销售量从 1909 年的 5.8 万辆直线上升到 1916 年的 73 万辆。在此过程中，福特运用低价策略占领了市场。2
2、0 世纪 20 年代后期，消费者开始追求个性化，福特所生产的物美价廉的 T 型车已不能全面满足多元化的市场需求。但福特汽车公司仍然实行“以产定销”的策略，以“黑色车”作为福特汽车公司的象征。老福特说“不管顾客需要什么，我的车就是黑的” 。结果，T 型车在竞争中日益失利。通用汽车公司很快抓住了这个机会，生产出时髦高档的、外形和颜色好看的汽车，取代了福特公司的主导地位。到了 20 世纪 50 年代，消费者开始喜好外形小巧的汽车，大众汽车公司和日本企业留意并抢先占领了这个新的市场。60 年代，汽车工业面临的最严重问题是环境污染和安全，汽车设计也随之改变，更注重废气控制，并出现了安全带。70 年代，由
3、于石油价格的上升，以日本汽车为代表的便宜、省油的汽车在市场上处于有利地位。到 80 年代，消费者更加注重汽车质量，日本汽车公司将质量更好的汽车投入市场。思考题：从上面的汽车发展史中，你能得到什么启发？为什么一个产品因为不能适应市场和消费者的变化而被淘汰？为什么很畅销的产品没有人喜欢了？案例 2： 汽车皇冠上的明珠“劳斯莱斯”牌汽车是世界上公认的最优良汽车，是名牌汽车王国里的皇冠。它不仅是财富的象征，更是社会地位的标志。“劳斯莱斯”的来历“劳斯莱斯”牌汽车问世是在 1904 年。它的创造者是英国的一位名叫亨利劳斯的男子。劳斯是一家小电机厂的工人，因为家里穷，没有上多少学。但他很聪明，自修电气学、
4、机械学方面的知识。虽然他是工人，实际却具有技师的能力。他立志要通过自己的双手，制造出世界上最漂亮的汽车来。于是，2他买了一部七拼八凑的旧车，白天在车间上班，制造电气起重机、电动机等，晚上回到家里就着魔似地摆弄他的旧车，竭尽全力地去改良每一个零部件。到 1904 年他 22 岁的时候，终于造出了一部他比较满意的汽车。这时，伦敦的一位有贵族头衔的进口汽车的商人，名叫查尔斯S莱斯，有一天，莱斯看到劳斯改造的车，非常欣赏，认为它是世界上性能最好的车。莱斯就提出愿与劳斯合作，成立一家公司，生产这种车。劳斯的车子同福特汽车公司在 1903 年生产的车子比较，远远胜过后者。劳斯的车没有什么噪声，行驶起来很平
5、稳，而且跑得快。莱斯看准了这一点才提出合作的。新车生产出来以后，他们 2 人给车起了个名，就叫“劳斯莱斯”,以纪念他们的友谊。然而不幸得是，莱斯在 1910 年因飞机失事而身亡。但车名仍叫“劳斯莱斯” ，一直沿用至今。永远追求品质第一有人说，劳斯是个技术狂，一点不假。他制作每一部车时简直是如同创作一件美术品，即使是小到一棵螺丝，他一般也不采用那种全自动化生产的方式，而要经过他的精雕细刻。对于车身底盘、引擎，它可以根据订货人的爱好，选择制造方式。订货单定下来以后，就交给车间工人具体负责。到 1930 年， “劳斯莱斯”公司才建起了一个车身制造车间；到1945 年，才开始实行整车的流水线生产过程。
6、这种车被世界上公认为是最优良的汽车，没有人怀疑这一点。生产出来的每一部“劳斯莱斯” ，出厂之前都必须经过 5000 英里路程的测试。50 多年前生产的汽车，直到现在性能也没有降低。每一部“劳斯莱斯”都是经过精雕细刻的艺术品。它不计工本，不计时效，务要尽善尽美。一般的汽车公司，如吉姆汽车在 1963 年 1 年就生产 83 万台，日本丰田一年生产 1万台。而“劳斯莱斯”从 19041963 年，在 60 年时间里才生产了 4 万台。每一部生产出来的“劳斯莱斯” ，都是坚固、耐用、无故障，人们几乎听不到噪声，觉不出晃动。在第一次世界大战后，经过评比和对该车各种性能的严格审查， “劳斯莱斯”获得“世
7、界第一”的称号。在英国皇家汽车俱乐部监督下的苏格兰汽车性能评审会上，经过伦敦到格拉斯哥之间1、5 万英里的路程测试以后， “劳斯莱斯”以领先 3 天的时间获胜。经过评审，它的零部件损耗费仅为 3、70 英镑，轮胎磨损及汽油的消耗大约平均为 1 英里 4 便士。无数次的比赛，它都夺冠。它的名声早在一战之前就响彻全世界。自从它的出世，汽车过去的噪声大、故障多、维修难等旧观念，被一扫而光了。如今的“劳斯莱斯” ，无论哪一车种，在以每小时 100 公里的速度行驶时，放在水箱上的银币可以长时间不被颤动下来。坐在车子里，听不到马达声，只听到车内钟表上的分针、秒针的轻微移动声。其精益求精可见一斑。能生产出这
8、么高精尖的汽车是与劳斯在技术上的刻意追求分不开的。 “劳斯莱斯”的座右铭就是：“永远保持崭新的技术” ；“生产精良精美汽车的传统，不论经过多少年都要保持下去” 。一辆“劳斯莱斯”生产出来后，还要经过长时间的试车。一般的车在生产出来后，离开生产线，开出厂门，就可交货。即使凯迪拉克这种高档车只不过测试 4 小时。而“劳斯莱斯”每部车，调试、试车要经过 14 天时间。他们认为，每一部车都代表公司的名誉与威信，绝不马虎。3有一次，一对美国夫妇驾驶一辆“劳斯莱斯”到欧洲旅行。汽车跑到法国一个村落时，后轴忽然折断。这里离“劳斯莱斯”代销店有数百公里，这两个美国人就直接通过电话与“劳斯莱斯”伦敦总部联系，并
9、倾吐了满肚子的牢骚。不到两三个小时，只见从天空中飞来一架直升机，降落在这辆车的旁边。 “劳斯莱斯”公司派专人带着后轴乘飞机来给他们赶修。工人把车子修复得跟新车一模一样，并反复赔礼道歉，然后再返回工厂。几个月后，这对美国夫妇到达伦敦，要求交付修理费，公司负责人坚决拒收，说：“我们公司的车轴折断，这是创业以来的第一次。我们以不发生故障为荣，既然发生了这次事故，我们不但不能收费，还要给你换上一根永远不会折断的车轴。”由于“劳斯莱斯”刻意追求世界第一流高级豪华车，车的价值昂贵得惊人，因而营业额减少，利润下降。1962 年、1963 年是最困难的时期。美国普林斯顿大学艺术系教授亚恩巴拉鲁斯基说：“劳斯莱
10、斯”因其零件是手工精雕细刻生产出来的，成本必然高；它采用的设备最先进，刻意于创造“世界第一优秀车” ，这种车的高价，简直吓坏了英国平民。1962 年， “劳斯莱斯”销售量无法扩大，利润不高，有停产的危险。眼看着生产世界第一流汽车的厂家要倒闭，有一位颇有远见卓识的众议员哈契森在议会上慷慨陈词：“劳斯莱斯”的破产，等于使英国的名誉受到污辱，威信扫地。因而，英国政府出面扶持，使该厂平安度过了这次难关。亨利劳斯虽然早已过世，但是“劳斯莱斯”的经营方针至今未变，他永远是这个汽车生产厂的灵魂。讨论题：1、 “劳斯莱斯”奉行的是何种营销观念？这种观念对“劳斯莱斯”有什么影响？2、 “劳斯莱斯”主要满足什么样
11、的消费者群体？3、假如请你为“劳斯莱斯”的将来制订营销战略，你是否还会坚持原来的营销观念？为什么？如何做会使其继续盈利？案例 3： 海尔在美国成功的奥秘1999 年 4 月 30 日，在美国南卡罗莱纳州中部的一个人口为 8000 人的小镇坎姆登，举行了海尔投资 3000 万美元的海尔生产中心的奠基仪式。一年多以后，第一台带有“美国制造”标签的海尔冰箱从生产线上走下来，海尔从此开始了在美国制造冰箱的历史。海尔是中国第一家在美国制造和销售产品的公司。从海尔最初向美国出口冰箱到现在的短短几年时间里，海尔冰箱已成功地在美国市场建立了自己的品牌。2003 年，美国的零售巨人沃尔玛连锁店开始销售海尔的两种
12、小型电冰箱和两种小型冷柜，并同海尔签订了再购买 10 万台冰箱的协定。海尔在美国最受欢迎的产品是学生宿舍和办公场所使用的小型电冰箱。目前，这类产品的市场占有率是该型号冰箱的 25%，在赢得新的连锁店客户之后可望增至 40%。海尔在卧式冷柜方面也取得了成功。该产品在美国同类型号号中的市场占有率为 1/3。海尔的窗式空调机也具有广阔的前景，该产品已占美国市场的 3%，2004 年又翻了一番。美国市场是非常成熟的市场，是世界上最难进入的市场。亚洲许多公司都在这个市场上栽了跟头。台湾的 Acer 在过去 10 多年里花了 10 多亿美元在美国推销其品牌，但终因亏损严重而推出了美国市场。由于进入美国市场
13、的艰难，我国国内公司目前主要通过接单生4产或 OEM 的方式进入美国市场。例如，科龙在香港和东南亚的销售打的是它自己的品牌，但在美国和欧洲的销售都是 OEM 方式，即它出口到美国的产品都以美国公司的品牌销售。例如，目前在沃尔玛连锁店销售的 Magic Chef 牌冰箱就是科龙设计和制造的。目前在美国市场上的中国产品，打出中国品牌的企业，海尔是第一家。下棋找高手在海尔首席执行官张瑞敏的眼中，海尔国际化就像一盘棋，而要提高棋艺，最好的办法就是找高手下棋，张瑞敏选择地高手就是欧洲和美国。海尔决定用自己的品牌进军欧美市场，其榜样是日本的索尼。20 世纪 60 年代，索尼在国际市场上还默默无闻，他们每一
14、个新产品上市时，都首先投放到欧美地区，打出影响后再到日本和其他国家销售。索尼由此而成为一个世界性品牌。美国家电市场品牌荟萃，竞争激烈，几乎是所有世界名牌的竞技场，而且在美国本土，家用电器也早已是成熟期的产品。通用、惠尔浦和 Maytag 这三大美国电器生产商虎视眈眈，自然不会坐视不理，一场商业激战在所难免。那么，海尔靠什么来同这些美国企业叫板呢？1、 美国市场调研1） 需求潜力1998 年、1999 年中国出口美国的冰箱分别为 4718 万美元、6081 万美元，其中海尔冰箱分别占 1700 多万美元、3100 多万美元。据统计，在美国建一个冰箱厂的盈亏平衡点是28 万台，海尔现在的冰箱出口已
15、经远远超过这个数字。据统计，目前在美国 180L 以下小冰箱市场中，海尔已占到超过 30%的市场份额，2002 年达到 50%；但海尔大规格冰箱长期因远隔重洋而无法大批量进军美国市场，如果项目见效后，海尔冰箱在美国市场的产品结构将更加合理，市场占有率将进一步提高。2） 消费者的需求结构目前，在美国 200L 以上的大型冰箱被 GE、惠尔浦等企业所垄断；160L 以下的冰箱销量较少，GE 等厂商认为这是一个需求量不大的产品，没有投入多少精力去开发市场，然而海尔发现美国的家庭人口正在变少，小型冰箱将会越来越受欢迎，独身者和留学生就很喜欢小型冰箱。美国营销专家菲利普科特勒说：“海尔战略的另一部分是对
16、消费群体的定位，它很正确，它针对的是年轻人。老一代习惯于像 GE 这样的老品牌，年轻人对家电还没有形成任何习惯性的购买行为；因为他们刚有自己的第一个公寓或者正在建立自己的第一个家，买自己的第一个电冰箱。所以，我认为定位于年轻人是明智的决策。 ”根据以上调查分析，海尔决定在美国市场开发从 60L 到 160L 的各种类型的小型冰箱，这些冰箱的需求潜力很大。2、 市场营销方案1） 产品产品设计采用当地化战略。强调针对当地市场的特殊需求设计和销售产品。这种战略的最大优势是对所提供的产品特别考虑了不同地方的需求差异。如电冰箱，每个国家都有不同的气候带、电压状况及消费习惯，所以对冰箱的设计要求也是各有所爱。海尔在美国市场上的竞争目前采用的基本上是当地化战略。他在洛杉矶建立了“海尔设计中心” ，在纽约建立了“海尔美国贸易公司” ，在南卡罗莱纳州建立“海尔生产中心” ，在美国形成了设5计、生产、销售三位一体的经营格局。这样做的主要目的是为了更好地了解美国市场，更快地针对市场的变化作出反应。海尔在美国销售的许多产品都不是海
