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1、应用统计学案例：CroqPain 公司1CroqPain 公司引言1995 年 7 月 7 日，星期五，巴黎-对于 Michel Boutillon 来说，这是一个不好的日子。他刚告诉他妻子原定本周末到 Riviera 的度假计划可能要推迟，因为公司总裁，Jean Gerard，刚通知他下周一要对公司管理层作一个报告。CroqPain 是法国一家有名的快餐连锁店。Michel 两年前从马什利尔经贸学院获得 MBA 学位后一直在这里担任运作部经理的工作，其主要任务是在新连锁店建成以前完成开张的所有准备工作。上个月，公司要求他完成一项研究任务，即建立一套选择新店址的分析系统，并希望这套系统最好以统
2、计分析模型为基础。原先公司希望他在两个月内提出方案，但现在 Gerard 已没有耐心等这么长时间了，并希望下周一 Michel 就作汇报。对 Michel 来说这也不奇怪，因为今年公司的年中财务报告在上星期就出来了，报告数据显示去年上半年开张的连锁店 80%经营状况没有达到预期效果。公司情况Jean Gerard 于 1981 年建立了这家公司，并在巴黎市郊 Parvis 商业中心开了第一家餐馆。由于在这个商业中心除了有许多购物商场外，还有一家很大的展览馆 CNET，因此客流量非常大，而 Gerard 所开设的这家餐馆也非常受顾客的喜爱。为了吸引更多的学生顾客，Gerard 于 6 个月后在
3、Boulevard 街靠近学生区的地方又开设了第二家餐馆。在以后的五年中又陆续开设了其它一些餐馆。在 1986 年，有一次与当地一位商业杂志的主编谈话时，Gerard 说，他所经营的餐馆是对美国快餐业入侵法国的最好回击。的确，在以前的 8 年中，在巴黎以及法国的其它城市开设了许多快餐连锁店，而其中绝大部分都是美式快餐。McDonalds 和 Burger King 早已进入巴黎，而且许多看似象法国风味的快餐也加上了蘑菇之类的东西，有点美国化了。Gerard 的目标，正如他自己所说的，就是要向顾客提供高质量的食品，而且要快，但不是快餐！到 1987 年，CroqPain 已在巴黎等地方开设了 1
4、5 家餐馆。1987 年，某些餐馆不佳的财务状况促使 Gerard 对公司的顾客进行了一次大规模的市场调查，表 1 是经调查得到的顾客特征情况。从表 1 反映的情况来看，目前公司的顾客群主要由有职业的而且年龄在 40 岁左右的顾客构成。这一调查结果迫使他重新考虑公司的市场策略，将新的餐馆开设在能够服务于这些顾客的地区。由于 CroqPain 的餐馆大多开设在市中心或商业中心附近，新策略的实施使公司获利丰厚，从而公司也得到了稳步的扩张。到 1994 年 1 月，公司在全法国已有 50 家连锁店。而且，在 94 年上半年扩张速度加快，期间共有 10 家餐馆开业。应用统计学案例：CroqPain 公
5、司2CroqPain 的理念理想的快速烹饪食品正在对传统的法国饮食文化进行冲击。在传统上，工人以及其它职业人员每天都有两小时的午餐时间，他们都会回家吃一顿所谓的主餐。但是 Gerard 意识到越来越多的工作人员，特别是那些在巴黎附近工作的人，他们的工作地离家都很远，不便回家吃午饭，他们会渐渐地选择在工作地附近的餐馆用餐。CroqPain 通过提供大量的各式快餐食品，如：三明治、色拉和饼 ，来适应这种变化趋势。除此之外，公司对店堂的布置也非常讲究，以给顾客一个舒适的用餐环境。建设与开业CroqPain 公司有一个专设的基建部，它主要负责餐馆的建设。一般开设一个新餐馆需要一年的时间，期间主要完成以
6、下这些工作：1. 选址： 选择新店开在何处。在这一阶段，公司要决定投资额。投资主要包括土地、新店建设和设备等费用。2. 开业执照申领：办理有关手续。3. 设计：设计新店。4. 建设：建造新店。5. 物流系统设计：此时运作部介入。运作部经理负责解决整个新店的物流系统，包括设备的配备、当地供应链的建立以及员工的雇佣等。6. 开业：在开业当天的仪式上，由运作部经理将钥匙交给店经理，新店即刻开始营业。一般 Gerard 都会参加开业典礼。开业后，餐馆就交由店经理负责了。而运作部经理则会被安排做下一项开业准备工作。在整个工作中，选择地点这项工作是非常严格的。在这一阶段所作出的决策在很大程度上决定了该店未
7、来的盈利情况。迄今为止，公司选址(包括规模确定) 的方法都不是很完善的，而且公司也作过其它尝试，但效果不明显。随着公司扩张速度的加快，公司认为选址工作的标准化越来越重要，以便降低投资失败的风险。通常的选址过程是：派一个“选址专家”去确定几个备选地点，然后由其对每一个所选地点开业后的经营状况作出估计，并作出书面报告给公司总裁和基建部负责人。最后由他们根据专家以及管理层的意见确定地点。选址模型的开发自 Michel 受命负责建立选址模型时起，Michel 就建立了一个包括选址专家在内的专门小组，并要求每一个小组成员对模型的结构提供想法，特别是提供可能影响新店利润的参变量，表 2 给出了该小组提出的
8、参变量。按照小组提出的模型参数的建议，Michel 收集了所有餐馆的有关数据，包应用统计学案例：CroqPain 公司3括 1994 年上半年开张的 10 个新餐馆的有关数据，见表 3。同时，Michel 也知道，CroqPain 公司的目标是每个投资项目每年至少有16%的税后回报，相当于 26%的税前毛利回报。即： 26.0投 资 额经 营 毛 利投 资 额年 经 营 成 本年 销 售 额目前，Michel 手中还有一份由选址专家提供的 10 处备选地点及相关资料，见表 4。Michel 在下周一该如何向管理层进行汇报呢？附表：应用统计学案例：CroqPain 公司4表1 1987年顾客群特
9、征调查结果(样本量1150)性别分布 家庭结构 就业状况男性 72% 未婚 36% 无业 30%女性 28% 已婚 64% 有职业 70%年龄分布 身份 到CroqPain就餐情况25次/月 1%55 2%表2 参变量及其说明变量 单位 说 明 变量 单位 说 明EARN $1,000 经营毛利 Total 在半径3公里范围内人口数SIZE m2 店堂面积 INC $1,000 附近居民的平均收入EMPL 员工人数 COMP 半径1公里范围内与CroqPain形成竞争的餐馆数P15 在半径3公里范围内1524岁的人数NCOMP 半径1公里范围内与CroqPain不形成竞争的餐馆数P25 在半径
10、3公里范围内2534岁的人数NREST 半径1公里范围内的非餐饮类企业数P35 在半径3公里范围内3544岁的人数PRICE $/m2/月 每平方米租金P45 在半径3公里范围内4554岁的人数CLI 地区生活指数P55 在半径3公里范围内55岁以上的人数K $1,000 餐馆投资表3 已开餐馆有关数据(其中5160为94年上半年开设的餐馆)应用统计学案例：CroqPain 公司5餐馆 EARN K SIZE EMPL P15 P25 P35 P45 P55 Total INC COMP NCOMP NREST PRICE CLI1 28.3 861 129 14 980 1280 560 1
11、000 3100 8580 27.6 8 1 45 16.1 1292 -1.5 630 91 12 1290 720 1200 1490 3100 8460 28.3 2 2 27 11.4 1163 68.9 1074 140 13 2940 2490 3710 4030 5270 19250 30.2 5 4 5 21.7 1424 202.1 882 184 7 3570 4930 4420 4300 2960 20920 27.6 2 1 7 11.8 1385 115.8 931 144 14 1700 1140 2200 2140 2630 11660 33.9 1 3 25 1
12、6.6 1266 221.7 1185 160 11 4640 3150 5720 5330 5920 25780 32.5 3 9 8 22.1 1377 292.9 907 94 5 3600 2330 4750 4970 3030 19000 33.1 0 11 89 24.3 1348 134.4 764 100 8 3450 2560 3630 3520 4800 18500 29.7 3 3 14 16.4 1329 37.4 643 85 14 1930 4280 1740 2060 2960 14210 28.4 4 12 43 12.9 12910 181.0 666 92
13、6 3520 1780 4350 4020 3470 17440 28.3 8 1 76 13.0 11711 246.9 1245 167 12 3970 2810 4540 4770 4700 22360 38.3 3 10 9 22.8 13612 178.3 846 199 15 3190 3610 4380 4150 3670 20360 32.1 6 3 11 10.1 12113 214.9 708 83 8 4920 5540 5970 5770 6370 30020 36.0 6 4 8 16.7 13914 0.6 1370 141 10 1210 980 890 1050
14、 3760 9040 35.3 2 3 11 31.0 11815 252.3 1146 240 17 4150 1540 5290 5140 6140 23370 35.9 1 5 16 14.0 13616 124.2 642 82 16 2790 3850 3200 3610 2310 17160 33.4 1 7 6 13.3 12217 258.1 662 96 14 4180 4480 5320 4980 4530 23960 35.4 6 11 9 12.3 12918 193.0 899 78 11 4650 3760 6180 5760 6720 28380 29.7 1 4
15、 51 28.8 13719 54.8 681 99 11 1320 1480 1120 1090 2770 9080 28.8 6 7 17 12.8 11820 45.4 761 75 14 2210 1850 2330 2240 2170 11910 29.8 1 4 13 21.7 13521 66.3 584 52 8 4180 3040 5130 4770 4430 22550 28.6 1 6 26 15.9 11722 123.7 907 177 17 1450 2080 1410 1840 910 7760 34.9 6 12 14 12.9 14023 57.8 688 1
16、11 9 1670 3050 1490 1910 2540 12160 26.4 8 8 41 11.7 11724 75.2 711 84 12 720 60 250 580 3440 6040 28.0 4 3 64 16.7 12825 115.6 630 95 13 2620 1090 2790 3000 3940 14750 28.2 10 14 50 10.9 13226 140.9 889 95 10 3990 3860 5190 5370 5700 24960 29.6 2 7 21 23.2 13127 94.1 638 67 5 3490 1270 4730 4900 3980 19940 26.9 2 3 18 16.0 13428 250.8 889 154 8 3950 4340 5160 5110 4570 24670 27.7 1 5 64 14.3 12429 -43.0 1090 93 17 2570 2940 2820 2720
