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1、平安养老保险公司企业年金营销策略第二章平安经营企业年金业务的优势21 平安的集团背景和品牌优势平安养老保险股份有限公司是中国首家专业养老保险公司。公司于 2004 年 12 月 1 日在上海成立，注册资本 3 亿元人民币，由中国平安保险（集团）股份有限公司等发起成立。2005年 8月 2 日,平安养老保险公司同时获得劳动保障部审批的企业年金基金受托人和投资管理人两项资格，成为中国首批企业年金基金管理机构，也是中国目前唯一一家具有综合金融服务集团背景的企业年金基金管理机构。平安养老保险股份有限公司的母公司中国平安保险(集团)股份有限公司是中国第一家以保险为核心的综合金融服务集团。公司成立于 19
2、88 年，在中国保险行业有较长的历史，拥有十多年的团体养老保险经验。集团财力雄厚，截至 2005 年 6 月 30 日，集团合并总资产为人民币2,925.19 亿元，公司市值超过 100 亿美元，跨入国际大型金融保险机构行列。2005 年，平安获得惠誉国际有限公司的关联方中国诚信国际信用评级公司以及穆迪投资者服务公司的关联方大公全球信用评级有限公司授予 AAA 级别的财务实力评级。集团控股设立九家专业子公司，为客户提供保险、证券、信托、银行、资产管理、企业年金等多元化的金融服务。公司通过旗下各专业子公司共为 3,500 多万个人客户及 100 万企业客户提供了保险保障、投资理财等各项金融服务。
3、公司拥有 20 多万销售人员及近 4 万名正式雇员，各级各类分支机构及营销服务部门 3,000 多个。现在，平安人寿为中国第二大寿险公司，平安产险为中国第三大财产险公司。见下图：24中国平安是中国金融保险业中第一家引入外资的企业，拥有完善的治理架构，国际化、专业化的管理团队，公司高层管理团队超过 1/2 来自海外。公司拥有中国金融企业中真正整合的综合金融服务平台，实现了公司战略、企业文化、品牌传播、IT 技术、人力资源、资产管理、计划管理和风险控制等集中统一，可以为个人客户和企业客户提供系列的个性化产品和服务。十几年来，平安积累了良好的声誉和优秀的品牌形象。平安连续五年被评为“中国最受尊敬企业
4、”之一，这在保险行业是唯一的一家。平安拥有大量的忠实的客户，在“首届中国消费者（用户）最喜爱品牌”民意调查中，中国平安被全国消费者（用户）推选为 2004“中国保险服务市场消费者最满意最喜爱品牌” 。可谓品牌知名度与美誉度并举。22 平安的产品开发优势平安作为以保险为核心的综合金融服务集团，在寿险方面有很丰富的经验，多年来从事团体养老保险业务，对企业养老保障方面的需求有深刻的理解，可以为企业打造出符合其独特需求的企业年金方案。221 精算技术优势企业年金计划的各个方面都是基于精算原理来设计的。企业年金产品开发设计、系统开发、负债评估、财务核算、风险管理、投资政策等都离不开精算工作和精算技术，精
5、算是在企业年金的各个管理领域发挥着不可替代的作用。在企业年金计划的设计和缴费上精算就是重要的一环。比如在替代率和缴费的确定中，替代率作为衡量企业年金计划对老年保障程度的重要指标，不仅需要考虑到退休前后生活支出的差异，还需要考虑到通货膨胀、投资回报率变化等对退休后生活标准影响的多方面因素。当今国家推行的是确定缴费型企业年金计划，对精算技术的依赖性减弱。但是对于拥有大批即将退休员工的老国企来说，需要为此类员工专门设计特殊的年金方案。相对于市场上的其他竞争者，平安具有绝对的精算技术优势。首先平安有良好的精算监管基础，已经建立了一套相对完整的寿险精算体系，对实现精算工作规范化、制度化，提升精算工作水平
6、，发挥精算核心作用，确保企业年金业务的科学化经营、规范化管理具有十分重要的意义。其次，与企业年金的其他市场主体相比，平安拥有绝对的精算人才优势。平安拥有北美精算师 6名，几十名中国精算师和准精算师，为企业年金的健康经营发展提供了技术人才保证。222 投资管理优势一直以来，有舆论认为保险公司在企业年金投资方面是软肋，其实这是因为对企业年金的特点不了解。企业年金投资不同于一般的基金投资，对风险的承受能力低，对投资收益要求长期的回报。总起来说，企业年金有如下四个特点：第一是长期性，企业年金计划期限长，缴费先，支付后，一般会延续二十年以上。第二是安全性，作为职工的养老、养命钱，对未来的支付承诺使得企业
7、年金对风险的承受能力很低，因此企业年金对安全性有很高的要求。第三是收益性，为保证退休后有足够的收入，年金产品的长期期望收益率应高于同期银行存款利率和通货膨胀率。第四是透明性，企业年金关系到广大员工的基本利益，因此要求投资管理高度透明。企业年金对长期安全性和收益稳定性的要求和保险资金有很大的类似性。国外经验表明，战略资产配置能力对年金投资回报有显著影响。根据 Brinson,Hood&Beebower 研究报告，年金基金在 1977-1987 年期间取得的回报差异中，约 92%归因于战略资产配置决策。平安在十几年的保险资金管理中积累了丰富的长期战略资产配置经验，拥有一套科学的战略资产配置体系。平
8、安通过专业的定性和定量分析工具对宏观经济指标、证券市场情况、投资者偏好和流动性特征进行衡量，确定三大资产：股票类资产、债券类资产和货币类资产的比例。在投资管理环节中，平安由健全的投资制度和投资流程、准确的资产配置策略来保证资产的安全性。对于投资中的风险管理，平安设有严格投资风险控制体系，通过风险控制委员会，在投资的事前、事中、事后对市场风险、信用风险、流动性风险和操作风险进行控制和评估。这些严格、科学、规范的管理都为企业年金投资的长期安全、透明提供了保证。企业年金基金管理试行办法对企业年金的投资比例做出了严格的限定：投资于货币市场及货币市场基金的比例不低于基金净资产的 20%；投资与固定收益产
9、品、可转债及债券基金的比例不高于基金净资产的 50%，其中国债的比例不低于 20%，投资股票等权益类产品及投资性保险产品、股票基金的比例，不高于基金净资产的 30%，其中，投资股票的比例不高于基金净资产的 20%。这种严格的限制，使得企业年金的投资类似于长期保险资产的投资。平安集团到2003 年底管理了 1650 亿元的资产，是国内最大的机构投资者之一。平安在投资业绩上也屡创佳绩，投资回报率在同行业排名第一，如下图：2.2.3 平安的企业年金产品设计优势信托型的企业年金按企业年金试行办法 ，由企业和职工代表大会协商确定企业年金方案。但在实施过程中，不少企业对于怎样设计企业年金方案没有经验。企业
10、年金方案关系到企业员工的长期福利，关系到企业人力资源政策，是企业一项大额长期的人力成本投入。如何使企业的资源投入得到最有效的利用是企业年金方案设计的关键。企业年金方案主要从以下几个方面进行设计：1.替代率目标。替代率目标关系到员工退休后的生活水平。按照目前确定缴费型的企业年金计划，影响替代率的因素很多，包括投资收益水平、税收优惠政策、工资增长水平、通货膨胀率等。这些影响因素都是长期的、不确定的，所以替代率的计算需要专业的精算技术。2.参加人员范围。参加人员范围的确定使企业的这项人力资源政策更有针对性。3.缴费计算方式及缴费频率。缴费计算方式是企业实施激励方案的关键。在 28企业年金方案中可以针
11、对不同的员工实行不同的缴费比例，比如，按工龄、按级别、按贡献大小、按绩效指标的完成情况等设计不同的交款比例，还可以在年金方案中加上惩罚性内容等。4.权益归属比例。企业年金账户分为企业缴款部分和个人交款部分。企业缴款部分可设定一个权益归属比例，比如，按员工在企业工作年限的长短设定，第一年企业缴款部分有 20%归属员工，第二年有 40%归属员工，以此类推，直到工作满一定年限，企业缴款部分才可以全部归属员工。这样的设计增加了员工跳槽的成本，可以有效的抑制人才流动的发生。5.待遇支付计算方法。企业年金的支付方法有很多种，包括：退休后一次性领取、每年或每月依约定金额给付养老保险金直至约定领取期间届满、每
12、年或每月依约定金额给付养老保险金直至被保险人身故。这三种领取方式又可以细分为很多种。后两种支付方式要靠保险精算为基础，而基金、证券、银行、信托行业的公司不具备精算实力，不可能提供这样多样化的产品。由上述可知，企业年金方案的设计类似于团体养老保险产品的设计，过程中将运用到精算、财务分析、企业人力资源设计等多种复杂的技术。平安养老保险公司可以依托自身强大的精算能力，并集成多年的养老金计划运作经验，从企业的管理文化、人力资源管理理念和企业人力资源现状等出发，为客户量身订制最适合企业情况的企业年金方案。平安还可以借助综合金融服务集团的优势，为企业提供全方位一站式的服务。比如，在企业年金计划的基础上，根
13、据企业人事福利保障制度的需求，结合企业特点，度身定制包括寿险、健康险及意外险在内的员工综合福利保障计划。2.3 平安的营销优势2.3.1 客户资源优势信托型的企业年金虽然在运作形式上和契约型的团体养老保险不一样，但对客户来讲，购买团体养老保险和建立企业年金计划的目的基本相同。企业建立企业年金计划的目的大体上就是三个：一是增加员工退休后的养老保障，作为长期激励的一种手段；第二是为留住人才以及增加企业对人才的吸引力；第三是作为人力资源考核中短期奖励或惩罚的措施。平安多年经营企业团体补充养老保险，在全国各地都拥有大批的优秀的企业客户。一般而言，这些购买团体养老保险的企业都是经济效益较好，注重企业人力
14、资源规划的优质客户。比如一些大型垄断行业如：中国电信、中国移动、一些电力企业；还有大型国企如：中远集团等；著名外资企业如：IBM、3M 公司等。这些企业在与平安的长期合作中建立了友好、信任的关系。随着各地方推动企业年金的措施的出台（如税收优惠政策、企业年金报备方案、推动补充养老金向标准企业年金转换的政策等） ，平安将会是原有客户的首选金融服务机构。平安在销售团体养老保险金的过程中，和企业的人力资源负责人形成了良好的关系，对企业的人力资源状况和发展战略也比较了解，这使平安可以为企业设计出真正符合企业长期发展战略需要的企业年金计划。平安的财产保险企业客户也是企业年金的重要潜在客户。在为企业提供财产
15、保险服务的过程中，对客户的经营、财务状况也有一定了解。平安的这些企业客户是平安的宝贵资源。这些企业也对平安比较了解和信任，如果要建立企业年金，选择基金管理人时极大可能会优先选择平安。2.3.2 销售能力优势平安的销售能力也是其经营企业年金业务的一大优势。企业年金在中国是新生事物，许多客户对其不了解。要成功销售企业年金，必须首先普及企业年金知识，加强对企业、特别是中小企业的大力宣传和推广，作为企业年金供应商，销售能力是非常关键的。平安强大的销售能力主要体现在以下几个方面：(1)平安拥有有着非常完善、成熟的销售管理机制。平安对销售、各级机构管理、风险控制等都有一套科学、完整的业绩指标体系。该指标体
16、系分为关键考核指标、监控指标和生命指标。这些指标之间都有一定的逻辑关系，不仅反映了销售业绩的达成情况，还反映了销售过程的健康状况和风险控制情况。平安根据这些指标的重要程度已经建立了一整套追踪、分析体系，并根据追踪结果分别给予奖励或预警。这不仅能保证平安销售队伍的积极性，更能保证销售业绩的稳定与健康。(2)平安拥有科学、系统的销售培训系统。平安的每个业务人员在成长过程中都要经历各种制式培训。这些培训包括新人基本培训、衔接训练、提高培训、晋升培训等。在制式培训外，还针对各种产品进行产品知识和销售技巧培训。平安对每个业务人员都严格差勤管理，每天必须参加早会和夕会，在会上宣导公司政策、产品咨询、分享经验。业务人员还可以从内部网络上下载各种学习资料进行自学。平安对业务人员专业素质的考核非常严格，对每种产品在销售前都要进行培训、考试和发放销售资格证书。而平安也因为为中国保险行业培养出大量人才而被誉为保险业的“黄埔军校” 。(3)平安拥有一支专业化、富有经验的销售队伍，他们了解客户的需求，具
