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1、姓名：张铭洁 学号：20080410010120 班级：08 会计（1）班山西杏花村汾酒集团 SWTO 分析一、 企业简介山西杏花村汾酒集团有限责任公司为国有独资公司，以生产经营中国名酒汾酒、竹叶青酒为主营业务，年产名优白酒 5 万吨，是全国最大的名优白酒生产基地之一。公司下设 22 个子、分公司，员工 8000 人，占地面积 230 万平方米，建筑面积 76 万平方米。核心企业汾酒厂股份有限公司为公司最大全资子公司，1993 年在上海证券交易所挂牌上市，为中国白酒第一股，山西第一股。公司拥有“杏花村” 、 “竹叶青”驰名商标，据 2006 年中国 500最具价值品牌排行榜公布， “杏花村”品
2、牌价值已达 47.76 亿元。公司主导产品有汾酒、竹叶青酒、玫瑰汾酒、白玉汾酒、以及葡萄酒、啤酒等六大系列。汾酒是我国清香型白酒的典型代表，主要品种有国藏汾酒、青花瓷汾酒、中华汾酒、老白汾酒等。竹叶青酒是国家卫生部认定的唯一中国保健名酒。公司的前身杏花村汾酒厂成立于 1949 年 6 月，五十多年来，尤其是改革开放以来，汾酒厂大力开展技术革新，不断进行挖潜改造，生产规模迅速扩大，产品质量稳步提高，经济效益大幅度增长，企业面貌发生了根本性的变化，成为举世瞩目的现代化酒都，产品多次荣获国际、国家级嘉奖。随着企业经营机制的转变，企业的经营情况正逐步好转，公司将以良好的经济效益和社会效益，为股东创造更
3、加满意的收益。二、SWTO 分析1、SW 优势劣势分析（内部环境分析）山西杏花村汾酒集团有限责任公司为国有独资公司，以生产经营中国名酒汾酒、竹叶青酒为主营业务，年产名优白酒 5 万吨，是全国最大的名优白酒生产基地之一，现由山西省人民政府国有资产监督管理委员会直接监管。公司拥有“杏花村”、“竹叶青”驰名商标。汾酒是我国清香型白酒的典型代表，素以入口绵、落口甜、饮后余香、回味悠长而著称，在国内外享有较高的知名度、美誉度和忠诚度。主要品种有国藏汾酒、青花瓷汾酒、中华汾酒、老白汾酒等。竹叶青酒是国家卫生部认定的唯一中国保健名酒。汾酒文化源远流长，是晋商文化的重要一支，与黄河文化一脉相承。汾酒历史上有过
4、四次成名。早在 1500 年前的南北朝时期，汾酒就作为宫廷御酒受到北齐武成帝的推崇而一举成名，并被载入廿四史；晚唐大诗人杜牧的千古绝唱“借问酒家何处有？牧童遥指杏花村”使汾酒再度成名；1915 年，汾酒在巴拿马万国博览会上一举荣获甲等金质大奖章，成为酒品至尊；解放后汾酒五次蝉联国家名酒称号，竹叶青酒三次荣获国家名酒。杏花村汾酒以悠久的历史文化驰名，更以精湛的质量和独特的风格夺魁，杏花村汾酒魅力四射：著名生物学家、白酒专家秦含章在杏花村汾酒的原产地杏花村所做的多项考察和多次试验，得出构成汾酒独特风格的关键所在，在于杏花村地区的绿色酿酒生态，它的空气和土壤中含有多种极有利于汾酒微生物生长，经过一千
5、多年的选择、淘汰、优化、繁衍，上百种微生物在这里“安家落户”，形成一个偷不走、搬不掉的唯一适合汾酒生产中含微生物生长的独特的“汾酒微生物体系”世代相传，这是杏花村汾酒的奥妙之一，也是他们最大的资源财富。水是酒的血液，曲是酒的骨架。大凡名酒产地，必有佳泉，水质好，自然酿出的酒好。现代科学揭示了杏花村汾酒“古井亭”和 1991 年新打的井深 840米的“5 号井”水的奥妙：地下水源丰富；水质优良，其含水层为第四系松散岩类孔隙水，地层中锶、钙、钼、镁、锌、碘、铁、镁元素含量高，不仅利于酿酒，而且本来就是对人体有益的天然优质矿泉水，对人体有较好的医疗保健作用，这样的优质水，自然会酿出好汾酒。清代诗人、
6、书法家、医学家傅山先生曾题词“得造花香”正是对汾酒和竹叶青酒的健体疗效的高度赞扬。杏花村汾酒用的是广大晋中地区、吕梁地区特产、无污染的优质高粱、大麦、豌豆，如此好原料加上杏花村汾酒人精心酿造“清蒸二次清，固态地缸分离发酵，清字当头，一清到底”的传统工艺的典型性，当然会酿出品质超群的杏花村汾酒特色：酒液晶亮、清香幽雅、醇净柔和、回甜爽口、饮后余香，在国内外市场亨有信誉。汾酒竹叶青酒是中国八大名酒中最最古老、最清洁、最环保、最有代表性、最有益于人体健康、最有中华民族博大精深酒文化韵味的、时代的、历史的中国名酒-“最早国酒”。难怪历史学家吴晗访问杏花村汾酒厂后赋诗：“汾酒世所珍，芳香扑鼻闻。水纯工艺
7、巧，争说杏花村。”山西汾酒是一家处于持续变革中的企业，国资的推动、清香型复苏的行业内在需求动力，使得汾酒迎来了再次崛起的契机；公司内部调整继续深入，涉及人事、管理和机制的深层次问题、乃至未来汾酒向百亿目标迈进的战略规划，都在进行当中。2、OT 机会与威胁分析：从我国白酒消费发展趋势来看，我国中高端白酒消费渐趋内涵化、品位化，对历史的发掘与回归将成主流；随着消费升级和城镇化建设速度加快，未来农村消费结构升级也将为白酒行业带来新的发展机会。目前，白酒行业不仅面临着来自啤酒、葡萄酒、保健酒以及洋酒的严峻挑战，而且白酒行业内部竞争已趋白热化，并逐步从传统的产品宣传、包装改进、厂商服务竞争过渡到文化竞争
8、、品牌竞争、消费者忠诚度竞争；白酒仍是一个高利润、进入门槛又相对较低的行业，业外资本的不断涌入也对白酒行业形成冲击。 （1）政治法律环境（Political Factors） 政府对酒后驾车的限制带来的负面影响。白酒消费集中在接待宴请、喜庆场合，因此行业相当大一部分消费集中在餐饮渠道，餐饮约占白酒消费近 60%的市场份额。严查醉酒驾车对餐饮这个重要渠道的影响不言而喻。但从长远来看，“禁酒令”将促使消费者理性喝酒，更利于白酒业的健康发展，对致力做品牌的白酒企业来说是个很好的机遇。 WTO 的机遇与挑战。中国加入 WTO 后，为白酒走出国门提供了很好的机会，但同时洋酒对白酒的冲击也会更大。这对白酒
9、企业来说就是一把双刃剑。 政府利用酒需求的增长增加税收。国税总局制定的白酒消费税最低计税价格核定管理办法（试行）指出，将重新核定计税价格低于销售价格 70%的白酒企业，并将所有白酒企业的计税价格提高到销售价格的 50%以上。这引发了白酒行业一系列的“涨价潮”。（2）经济人口环境（Economic and demographic Factors） 在受到通货膨胀和经济衰退双重因素的影响下，白酒行业面临成本上升的压力。包括原材料价格上涨和金融危机引发的恶性影响。 我国现有 13 亿人口，未来还会保持近千万的自然人口增长。基数大的人口特点，对于白酒企业来说，意味着庞大的消费人群。这无疑是一个巨大的机
10、遇。 中国经济一直保持高速发展，城乡居民储蓄存款不断创新高，必将带来巨大的社会消费的增长，特别是中高档消费品的增长，对于白酒企业来说也是一个难得的市场机遇。 跨国酒业公司利用不同地区的价格差异。根据各地方的优势，整合资源，降低成本，获得更大效益。同时，也对本土企业形成一定的冲击。（3）社会文化环境 （Sociocultural Factors） 中国的酒文化源远流长，几乎在所有的场合都离不开酒。 随着人们生活水平的提高，对健康与品味的要求也越来越高。作为即将成为中国的消费主体的 80 后一代，在消费中考虑更多的是健康以及品质，传统的白酒产业如何培养新一代忠实的消费者成为了白酒企业所面临的巨大挑
11、战。 随着我国居民收入水平提高以及消费观念的转变，外出就餐增多，对白酒的需求量也增大。（4）技术环境（Technological Factors） 包装设计水平与品牌价值不相符。在色调的运用上基本固定在红、黄、金、白、黑等有限的范围内；在盒型上缺少创新，主要就是上翻盖、天地盖、多边盒、书型盒等有限的几种；印刷工艺比较落后；平面设计与产品档次以及属性都欠缺系统性。少有视觉效果与市场效果俱佳之作，“一流的品牌，二流的包装”，就是我国白酒包装水平无奈的现状，这对产品销售往往有阻碍的消极影响。 白酒固态发酵技术是我国传统的酿酒技术。随着技术的进步，出现了以提高出酒率为特征的液态工艺和固液结合的液态法白
12、酒酿造技术，使白酒工业的整体技术水平有明显提高。 网络技术的发展，催生销售渠道的改革。白酒的销售渠道由传统的小零售店、批发以及档次较低的商场转为大量的连锁便利店、各种大型连锁超市、多种类型的酒店；在网络技术不断更新的背景下，还发展形成了网络下单直销的模式，节约了成本，获取更多利润。从白酒行业近几年的发展数据来看，中国白酒的销售总量趋于平稳，但是行业内的市场集中度提高，竞争呈现逐步加剧的趋势。从 2000 年开始，白酒产业市场集中度连年上升，到 2007 年前六名企业（五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖、汾酒和洋酒）的合计销售收入占全行业的约 30%。全行业 20%的大型企业占据了 80%的市场份额
13、。随着市场竞争不断加剧，一线品牌正加大市场扩张与渗透的力度，挤占二、三线品牌的市场空间。市场呈现出强者越强，弱者越弱的态势，最终不利于行业的健康发展。波特五力（1）供应商的议价能力山西汾酒公司有自己的粮食基地，制盖、纸箱等包装物自制，不需要与供应商接触。虽然瓶子等外购，但选择余地大。总体来说，公司的议价能力强，即供应商的议价能力低。（2）购买者的议价能力汾酒公司白酒类产品里中高档酒主要为较高收入者消费，而随着居民收入的提高，特别是健康意识和食品安全意识的提高，消费者对价格的在意程度不断降低。而且，汾酒公司的产品大部分为国家名酒，其产品市场具有一定的垄断性，使得购买者的议价能力较低。（3）潜在新
14、进入者的威胁由于受 1998 年文水假酒案的影响以及汾酒公司在市场推广中对其自身悠久文化的忽视、营销手段的落后等，有部分酒厂乘机奋起直追，逐步瓜分了汾酒公司定的蛋糕。可见，潜在竞争者比较多，能力也不弱。但是，汾酒、竹叶青是清香型白酒的代表，品牌优势是山西汾酒公司对付低档新进入者竞争的最有力武器；同时，雄厚的基酒储存更是强大的竞争基础，持续的市场推广投入也对新进入者构成一定的资金壁垒。因此，潜在新进入者的威胁并不是很大。（4）替代品的威胁在高档酒领域，公司面临茅台、五粮液、水井坊等品种的替代；中低档酒领域，主要面临泸州老窖特曲、红星二锅头、衡水老白干等的竞争；还面临葡萄酒、啤酒和果酒的替代。但是
15、，山西汾酒公司酿酒工艺经过数千年的发展，造就了汾酒、竹叶青等多个国家品牌，竹叶青更是白酒行业中唯一的保健酒，其产品具有唯一性，使得替代品的能力很弱，构不成大威胁。（5）同业竞争者的竞争程度行业内竞争厂商的角逐体现在对渠道资源、消费群体资源以及广告资源的层面上。目前，中国白酒业拥有贵州茅台、山西汾酒、泸州老窖、洋酒大曲、剑南春、古井贡、董酒这八大名酒，除其所属的系列酒，另外还有一些中小企业出产的酒产品，行业竞争激烈。但与同行业竞争者相比，公司在白酒酿制工艺和产品开发方向拥有非常丰富的经验，产品品质优良；汾酒、竹叶青更是清香型白酒的代表，公司拥有不可复制的品牌优势。SWOT 矩阵分析三、工作建议综
16、上所述，我们为山西汾酒未来发展提出以下几点工作建议：（1）加大汾酒文化传播力度，提升品牌竞争力。公司需深入挖掘汾酒文化内涵精髓，利用各类媒体资源进行强势整合与传播，从产品、服务、品牌、营销、管理等多方位进行文化渗透，不断提升“杏花村” 、 “汾酒” 、 “竹叶青”品牌的忠诚度和美誉度，形成享誉国内外的汾酒文化、企业文化、品牌文化。同时以汾酒清香文化为核心，持续加强品牌规范、品牌整顿及品牌塑造工作，全面提升品牌价值，提高产品知名度，扩大市场占有。（2）创新运营机制，优化业务流程，提高管理效率，夯实发展基础。结合公司实际积极调整优化组织机构，建立科学协调运作的管理组织体系；以业务流程为轴线，以满足顾客需要为业务目标，以提高工作效率为管理目标，开展生产管理流程再造工作，形成衔接有序，责任明确，效率优化，运行顺畅的工作机制；加快推进信息化工作，实现管理方式网络化、便捷化，使公司经营运转进一步协调、顺畅和高效。（3）创新营销策略，全力拓展市场。坚持以品牌塑造和品牌安全为前提，合理配
