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1、彩涂产品竞争力分析一、国内市场情况1.1、国内彩涂需求情况由于我国宏观经济的持续、健康发展，西部大开发和东北老工业基地改造等利好因素的带动，很多大型工程项目相继开工，对彩涂产品的需求不断加大，促使国内彩涂市场近几年一直保持稳定的发展态势。1.1.1、国内建筑市场彩涂需求情况分析在建筑领域彩涂用户根据综合实力和彩板使用情况可以分为以下三类：第一类高端用户：主要使用宝钢板、进口板，排斥低质产品，用量占总量的 12%。第二类为中高端用户：这类用户既使用质量较好的彩板，也根据实际需要使用一些质量相对较低的彩板（一般外板用宝钢、进口产品，内板使用加工线产品），用量占总量的 30% 。彩 涂 表 观 消
2、费 量 情 况 表8.6 21.5 23.6 32.7 5589147210270 3000501001502002503003501992 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004产 量进 口 量表 观 消 费 量第三类为低端用户：该类用户不关心产品质量，主要关心是产品价格，除非最终用户指定否则不用高档彩涂产品，主要使用国内低档次加工线的产品，用量占总量的50% 以上。1.1.2、国内家电用户需求情况分析目前国内除海尔大量使用彩涂板外，其余家电企业只有部分出口产品使用彩涂板，且消费量相对集中，主要使用在DVD、洗衣机、微波炉外壳、空调及冰箱侧板
3、。家电用彩涂板用量将随现有家电企业“ 后涂装” 设备的到期更新而不断扩大。1.2、国内彩涂供应情况分析中国彩涂生产能力的扩张速度是一个有低速到高速的发展过程，2000年是一个分水岭，2000年之前发展速度非常平缓，产能增长有限，2000年后产能快速发展，民营企业、国内全流程的大钢厂和国外知名钢铁企业都非常看好中国的彩涂市场，纷纷建厂，目前彩涂产能已达到1500万吨， 2004年国内彩涂产量为260万吨，产销供求矛盾日益明显，市场竞 争日益复杂。国 内 彩 涂 产 能 、 产 量 情 况 表29 41 46 61 86 102370580101015308 17 18 21 28 40 76 1
4、00160 2600200400600800100012001400160018001992 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004产 能产 量1.3、国内彩涂用户需求特点分析1.3.1、采购周期短、交货期要求严格、 库存少钢结构企业与其他工业企业的生产具有非常大的差异性，其主要是围绕工程业主需要生产的，生产缺乏标准化、大规模连续性（规格、颜色），所以一般钢结构企业是没有库存的，只能等工程业主确定颜色和规格后才开始订期货或采购现货，所以一般彩涂用户对交货期都比较严格，并且对现货资源需求强烈。1.3.2、需求个性化、多样化用户对彩板的颜色和涂料品
5、种的选择日益多样化、个性化，尤其是颜色，很多工程均指定企业的标志颜色或用户喜爱的颜色。1.3.3、市场所需产品规格向高强度薄规格方向发展外资钢结构企业如巴特勒和美建目前正积极使用薄规格高强度（350Mpa 和 550Mpa）产品，其起到的示范效应日益明显，目前国内薄规格高强度产品需求量不断扩大。1.3.4、消费的区域差异明显、用户分散夹芯板及瓦楞板用户主要集中于沿海，并逐步向北方和西部拓展；大跨度拱形板用户主要集中在北方地区，主要用作粮库、仓库、集贸市场；钢窗用户主要在北方、西部，特别是新疆及西北地区。1.3.5、彩板使用季节性明显墙面或屋顶等建筑彩板，使用时间节点处在施工中后期，表现为一季度
6、部分收尾工程，二季度建筑市场开始启动，主要进行钢结构搭建，是彩涂需求淡季，三、四季度达到旺季；季节性强且批量小、种类多。1.3.6、彩涂板价格对工程造价影响较大，需求弹性较大。采用彩涂板的建筑工程，其彩涂板的成本将占该工程相应总成本的 60以上， 对工程报价影响甚大，而建筑工程常采用招标形式，所以，承包商为降低工程造价，对彩板价格十分敏感。二、竞争对手情况2.1、国内大钢厂彩涂产线的情况目前武钢、首钢、鞍 钢、 马钢等主要钢厂受基板质量、技术水平等原因的影响，产品质量与宝钢相比有一定差距，并且产能没有全部释放出来，在总体上无法和宝钢形成竞争但是随着这些全流程钢厂技术水平的提高和产品质量的不断改
7、善，他们将可能是我们宝钢彩涂产品重要的竞争对手并且在部分区域上对宝钢产品的销售形成一定的冲击，如攀钢 在成都地区、鞍钢在东北地区。 鞍钢属于全流程国内钢厂，其彩涂线起点高投入大，基板供应也可以得到保证，同时鞍钢多年的钢材生产经验、良好的技术和优异的工人素质，有利于他们加快彩涂试制速度，提高彩涂质量，产能将很快得到释放。 销售方面鞍钢立足北方面向全国，市场经过初期培育后，一定会利用地利优势和价格优势，成为北方中高档彩涂强有力的供应商，在北方市场对宝钢形成强大的竞争压力。2.2、国际大钢厂在国内建厂情况台湾烨辉在苏州投资 110 万吨冷轧厂，其中 30 万吨为彩涂产品，BLUESCOPE 投资的
8、25 万吨镀铝锌和 15 万吨镀铝锌彩涂线将于2005 年在苏州投产。序号 钢厂 产线 产能(万吨) 04 年产量( 万吨)1 宝钢 3 55 432 武钢 1 6 63 首钢 1 17 1.54 鞍钢 2 30 1.25 攀钢 1 10 76 马钢 2 30 17 济钢 1 10 0.58 邯钢 2 24 09 本钢 1 15 0.510 昆钢 1 10 0.3合计 16 207 61国外钢厂本地化生产后，由于其在国内市场锻炼了多年，其市场开发能力和销售能力较强且生产工艺比较成熟，产品质量应该不会太差，又主攻中高档次市场与我们宝钢的目标市场重合，如果他们能够解决基板问题，对我们的冲击和威胁将
9、更大。序号 钢 厂 产线 产能 产量1 大连浦金 2 20 102 江阴联合 1 18 33 顺德浦项 1 15 44 苏州同信 1 8 55 苏州迅兴 2 20 86 苏州威鑫 2 25 27 总计 9 106 32BHP 是宝钢镀铝锌彩板的主要 竞争对手，主要是在彩涂板的品种以及销售的渠道和策略上。BHP 在国内市场主要是以镀铝锌基板的彩板为主（其板厚多为 0.480.53mm，屈服强度为 350550Mpa），年销售约 8 万吨，并大力宣传镀铝锌基板的耐蚀能力，将其产品定位于高端市场，与宝钢的彩涂产品市场定位重合，BHP 还专门针对亚洲地区气候环境及空气污染较为严重的状况推出了一种洁面镀
10、铝锌彩涂板。据称该产品防灰尘粘附力高，且防腐能力为普通镀锌彩板的46 倍。BHP 在中国上海、天津建立了销售公司，并在上海、广州、成都、北京建立了自己的压型板加工厂。在销售渠道上 BHP 通过跟踪工程、与设计院密切联系，利用设计院和业主指定的方式销售其产品，取得了明显的成效。价格上 BHP 采用心理定价的方式，以高价格引导市场。今年 BHP 收购了国内最著名的钢结构企业巴特勒并且BHP25 万吨镀铝锌和 15 万吨镀铝锌彩涂线于 2005 年底投产后，其综合竞争力将得到快速增长。2.3、非主流加工线情况国内彩板非主流加工线大概有 140 多条，产能有 1100 万吨。 这些产线的产品质量较差、
11、产量不稳定，但其价格便宜，占有了相当一部分低端市场，与宝钢不在同一细分市场进行竞争。三、宝钢彩涂现状和市场竞争情况3.1、宝钢彩涂现状和目标宝钢股份公司目前有三条彩涂产线，产能为 55 吨，已成为国内最大彩涂板生产基地。宝钢彩涂产品品种、规格和钢种是国内最多、最全的。涂料上形成了从普通聚酯、中档高耐候聚酯、高档氟碳彩板的完整系列，钢种上兼有高中低各种强度，涂层结构有 2/1、2/1M、2/2其他如压花、自洁、抗静电、家 电彩涂等各种 产品。3.2、宝钢彩涂产品 SWOT 分析优势经过十几年的磨练，宝钢在彩涂生产方面的人才、技术、管理资源十分丰富、品牌的市场影响力已经形成，销售渠道比较完善。相对
12、进口而言，宝钢供货稳定、交货期迅捷、地理位置优势明显和用户服务高效；相对国内厂家而言，宝钢基板供应稳定、产品品种丰富、产品质量高、建筑用厚规格多及具有规模效益；宝钢能供应大跨度拱型板。特别是 3线投产后，供给量增加及品种、规格已形成系列化。劣势新产品开发力度较弱（BHP、台湾 烨辉、联合等陆续推出抗静电板、各种花型的印花板、压花板、 洁面板等）；造成由于受厂内生产设备的限制，目前产线颜色分工还未达到较合理状态；小于 0.5mm 薄规格产品供给量小，该产品仍以进口为主；产品无负公差，展开面积减少，导致比 较价格较高及其工程相关费用较高。此外，家电用彩板的开发和生产起步晚，技术和销售方面比专业厂家
13、为逊色。机遇国内经济持续强劲增长，促使建筑业持续升温，大量标志性建筑和工业厂房等建设，彩板消费量增长很快，每年彩涂市场能够保持 14%的增长率，国内市场空间可以保持进一步增长。威胁BHP 导入镀铝锌板彩板（ 0.480.53mm、屈服强度为350550MPa ）；目前推介针对亚洲气候环境及空气污染的洁面镀铝锌板彩板，其防灰尘粘附力和防腐能力强；在上海、广州等建立压型板加工厂，强化直接营销与延伸服务。国内彩涂产线的投资迅速升温，竞争加剧， 这些企业普遍采用的低价政策，对尚不成熟的国内市场有很大的吸引力，尤其是国内各大钢厂的新产线威胁更大。此外，苏州同信、青岛 海尔对家电彩板的威胁。五、市场推广策
14、略5.1、运用技术营销，培养用户忠诚度5.1、1、经常走访钢结构用户，加 强对钢结构用户正确使用宝钢彩涂产品的技术指导工作，引导他们并通过他们引导和影响最终工程业主，使他 们购买决策的关键点从价格转移到质量、性能和价格的综合平衡点上，选择优质的宝钢彩涂，并慢慢形成使用宝钢彩涂的习惯，增强对宝钢彩涂产品的认同感，从而培养用户的忠诚度。5.1.2、积极与国内建筑设计部门、彩涂行业管理部门和彩涂行业标准制定部门沟通，努力将宝钢彩涂企业标准作为国标进行推广，并取得今后标准的修订权，建立行业标准壁垒，提高彩涂市场进入成本和难度，从而 规范国内彩涂市场，将部分技术水平落后、产品质量差的中小企业强行退出舞台
15、，保证整个彩涂市场的良性发展。5.1.3、成立专门钢建筑用钢应用的产品设计和开发研究部门，延伸钢铁应用的技术服务，加强彩涂板板型、波形、厚度与强度的力学关系研究、防火性能研究等，提高宝钢建筑用钢整体竞争实力，长期发展潜力。5.1.4、协同有关设计院和政府部门制定轻钢结构的设计标准，编制设计及构造图集，为设计及施工人员提供一些优秀彩钢建筑范例，并通过他们在国内推广建筑用彩涂产品，提高设计人员对彩涂的认识和设计信心，提高对整个彩涂的需求量。5.2、做好产品细分工作、推动彩涂品种钢销售5.2.1、对于明星类和问题类产品我们可实施差异化拓展策略，加强对明星类和问题类产品的产品开发和市场开发，基板上推广
16、高强度彩板、 镀铝锌彩板，涂料品种上推广氟碳、高性能聚酯等高档彩板以及抗菌板、防静电板、自洁彩板等功能型彩板，对于金牛类产品可采取维持战略，针对部分中低档市场，保持目前的市场占有率。对于家电业我们将根据各企业的产品实际标准，有针对性为用户定制彩板。对现有产品的分析5.2.2、做好镀铝锌彩板、氟碳彩板、高性能聚酯彩板市场推广工作，细分好三种产品的目标市场，避免相互竞争，镀铝锌彩板主要针对部分消费者已形成的传统观念：镀铝锌彩板比镀锌耐腐蚀性能更好，对于这部分用户重点推广镀铝锌彩板，加强与 BHP 竞争，提高高档彩涂的市场占有率。氟碳彩板经过我们几年的推广，已广泛运用于国内重点工程，其优良的性能已得到了用户的认可，应该与镀铝锌彩板相互配合，保证我们对高档彩涂市场的控制。对于那些希望使用优质的产品，提高建筑物使用年限，但考虑成本因素的用户，我们可向他们推荐质优价廉的高性能聚酯彩板。瘦 狗明星类金牛类问题类市场销售增长率氟碳、高强板聚 酯家电板、自洁板相对市场占有率高 高低低5.
