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1、市场营销学案例分析题选第 1 页 共 12 页案例一 皮尔斯堡面粉公司的新转变美国皮尔斯堡面粉公司，于 1869 年成立，从成立到 20 年代以前，这家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口号。因为在那个年代，人们的消费水平很低，面粉公司无须太多宣传，只要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会大增，利润也会增加，而不必研究市场需求特点和推销方法。1930 年左右，美国皮尔斯堡公司发现，竞争加剧，销量开始下降。公司为扭转这一局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派大量推销员，扩大销售量，同时把口号变为“本公司旨在推销面粉”，更加注意推销技巧，进行大量广告宣传，甚至开始硬性兜售。然而随着人们生活
2、水平的提高，各种强力推销未能满足顾客变化的新需求，这迫使面粉公司从满足顾客心理实际需求的角度出发，对市场进行分析研究。1950 年前后公司根据战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销量迅速上升。 1958 年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究今后 3 年到 30 年的市场消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的推销人员。根据以上案例回答下列问题：（1）联系营销环境分析方法，说明促使皮尔斯堡公司的营销发生转变的原因是什么？（2）联系本案例，说明市场营销观念的转变和各阶段的特点。（3）该公司的转变对我国企业有何借鉴意义？案例二 宝洁公司为什么能够成功？宝洁公司的格言:“我们
3、生产和提供世界一流的产品，以美化消费者的生活”。一、从理解消费者入手，生产消费者需要的产品 宝洁公司是一个典型的以顾客为中心，用顾客需要来指导生产运营和营销活动的全球性大公司。P&G 所获得的对消费者的理解有两大用途：其一证实 P&G 信奉的通用准则；其二找到因适应当地差异性而需要修改的地方。二、持续创新，提高产品价值 创新是宝洁实现增长的主要驱动器对创新模式的创新主要表现在以下三个方面，即： “360 度创新” 、“ 反向设计”、“ 成本创新”。 三、经营品牌的核心价值以品牌为单元的产品经理体制市场营销学案例分析题选第 2 页 共 12 页产品经理体制是一种矩阵型的组织结构，产品经理只对一种
4、产品负责，对各个部门进行协调，保证各部门的行动统一在“战略或消费者价值之下”。 以价值为核心的独立品牌体系 每一个品牌都是独一无二的，每个品牌必须独立地建立顾客忠诚度。 四、独特的广告策略P&G 的每一个广告都成为广告界的话题。它依仗 USP（Unique Selling Proposition），加上卓越的创意表现，使它的产品狂潮般地占领了中国的市场。根据以上案例回答下列问题：（1）以宝洁为例，思考营销与推销的区别。（2）以宝洁的某一种产品为例，说明其营销中的核心概念（基本需求、欲望、产品需求、产品、价值、市场）分别是什么。（3）宝洁的营销体现了哪一种市场观念？宝洁公司是如何在营销实践中应用
5、这种观念的？案例三 假日经济：一块冷热不均的馅饼在习惯了多年的紧张工作之后，面对突然出现的长假，仿佛一夜之间，“休假”成了人们谈论最多的话题，而“假日经济”这一新名词也频频出现在大大小小的传媒上，成了注意力最旺的“新宠”。2000 年“五一”，假日消费像一个风火轮，转到哪里就火了哪里，犹如天上掉下的馅饼，让商家个个喜笑颜开。只是手忙脚乱的商家在蜂拥而至的消费者面前显得力不从心，不但屡屡与众多商机擦肩而过，还惹得消费者怨声不断。于是，商家们为下一个长假憋足了劲。然而，当“十一”如约而至之后，现实的境况却与商家的期望相去甚远，尽管商场依然人声鼎沸，却未见购物狂潮；尽管旅游点车来车往，却未见人潮涌动
6、。从“五一”的火爆到“十一”的几分凉意，不但让不少商家大失所望，也让跟着感觉走的商家们着实猜不透，假日经济“真经”何在？从最具代表性的旅游市场看，铁路部门“十一”期间发送旅客和客票收入分别比“五一”下降 10.6%和 9%，民航飞行航班和运输旅客比“五一”下降 19%。而国家统计局、国家旅游局的联合调查统计则显示，“十一”假期期间国内旅游者达 5 982 万人次，实现国内旅游收入 230 亿元，反比“五一”期间的 4 600 万人次和 181 亿元有不小的增长，这与许多旅游企业的冷清形成鲜明反差。消费者的消费行为发生了变化，而面对这些变化，许多企业又落在了后面。根据以上案例回答下列问题：（1）
7、说说两次“长假”表现的市场特征有什么不一样，为什么会有这样的差别？（2）针对“长假”，应采取什么样的营销策略？市场营销学案例分析题选第 3 页 共 12 页案例四 格兰仕微波炉的战略经过激烈的竞争，格兰仕攻占国内市场 60%以上的份额，成为中国微波炉市场的代名词。在国家质量检测部门历次全国质量抽查中，格兰仕几乎是唯一全部合格的品牌，与众多洋品牌频频在抽检中不合格被曝光形成鲜明对比。每年，格兰仕投入上亿元技术开发费用，获得了几十项国家专利和专有技术；今后，将继续加大投入，使技术水平始终保持世界前列。由于格兰仕的价格挤压，近几年微波炉的利润空间降到了低谷。今年春节前夕，甚至出现个别韩国品牌售价低于
8、 300 元的情况，堪称世界微波炉最低价格。国内品牌的主要竞争对手一直是韩国产品，它们由于起步早曾经一度占据先机。在近几年的竞争中，韩国品牌落了下风。韩国公司在我国的微波炉生产企业，屡次在一些重要指标上被查出不符合标准，并且屡遭投诉，这在注重质量管理的韩国公司是不多见的。业内人士认为，200 多元的价格水平不正常，是一种明显的倾销行为。它有两种可能：一是韩国受金融危机影响，急需扩大出口，向外转嫁经济危机；二是抛库套现，做退出前的准备。面对洋品牌可能的大退却，格兰仕不是进攻而是选择了暂时退却。日前，格兰仕总部发出指令，有秩序地减少东北地区的市场宣传，巩固和发展其它市场。这一决策直接导致了春节前后
9、一批中小企业进军东北，争夺沈阳及天津市场。这些地区已经平息的微波炉大战，有重新开始的趋势。格兰仕经理层在解释这种战略性退让时指出，其目的在于让出部分市场，培养民族品牌，使它们能够利用目前韩国个别品牌由于质量问题引起信誉危机的有利时机，在某一区域获得跟洋品牌直接对抗的实力，形成相对的针对洋品牌的统一战线，消除那些搞不正当竞争的进口品牌。从长远看，格兰仕保持一些竞争对手，也是对自己今后的鼓励和鞭策。格兰仕的目标是打出国门。1998 年，格兰仕微波炉出口额 5000 万美元，比上年增长两倍，在国内家电行业名列前茅，其国际市场价格平均高于韩国同类产品 25%。前不久，在世界最高水平的德国科隆家电展中，
10、第二次参展的格兰仕不仅获得大批订单，而且赢得了世界微波炉经销商的广泛关注。今年格兰仕的出口目标是再翻一番。为继续扩大规模，格兰仕将有选择地在国内微波炉企业中展开收购工作。1998 年收购安宝路未果后，公司总结了经验教训，今年将重点联合政府部门实现新的目标。鉴于亚洲金融危机的影响短期内可能不会消除，格兰仕表示，并购工作对海外品牌企业一视同仁。根据以上案例回答下列问题：（1）联系营销环境分析方法，说说格兰仕公司做出的战略调整的依据是什么？（2）本案例中所体现出来的营销观念是什么？市场营销学案例分析题选第 4 页 共 12 页案例五 烟草公司的定位某烟草公司的宇宙牌香烟基本上处于无库存状态，销路畅通
11、，但近年来形式发生变化，不容乐观，首先市场部经过市场调查和市场试验得到如下信息：（1）越来越多的城市禁止在公共场所吸烟；（2）低价吸烟人数在减少，落后地区吸烟人数在增加；（3）实验表明，高档香烟由每包 10 元升至每包 12 元，销量变化不大，而低档香烟由 5 元降至 4 元，销量能提高 18%。据此其市场部提出如下应对策略：（1）将高档香烟过滤嘴加长，同时由 10元调至 12 元；（2）低档香烟价格不变；（3）研制利用莴苣叶制造无害烟叶；（4）推出不同档次的产品，将价格低廉产品重点推向不发达地区。根据以上案例回答下列问题：（1）该公司市场部还需要考虑的环境因素主要有哪些？（2）联系本案例，试
12、说明环境因素的变化对营销决策的影响？案例六 孔府家酒的营销决策孔府家酒业有限公司（以下称孔府家）是一家有着 50 年历史的老厂，曾获中国十大文化名酒品牌。20 世纪 90 年代，一句“孔府家酒，叫人想家”令全国消费者为之动容。然而，风流总被雨打风吹去，1997 年，伴随鲁酒的整体发展遭遇的低谷，作为鲁酒四大家族之一的孔府家集团，由于受到原有孔府家品牌中低端形象及鲁酒负面形象的影响，在白酒行业竞争日趋激烈的市场环境下，近年来的孔府家的外部环境越来越严峻，销售状况不容乐观。 在接手孔府家之后，凯纳对其进行了全面诊断，力图对症下药。经过深入分析和调研，发现孔府家亟须解决以下五大方面的问题。 第一，缺
13、乏强有力的产品支撑。孔府家酒有 300 多个单品，有每瓶两元多的“手雷酒”，也有两千多元的千年孔府酒，产品参差不齐。但是，孔府家酒没有很突出的“明星产品”。 第二，渠道建设不完善，经销商积极性普遍不高。 第三，“家文化”的声音越来越弱。孔府家开中国白酒广告之先河，一句“孔府家酒，叫人想家”曾红遍大江南北，但孔府家赖以崛起的文化大旗未能与时俱进，“小家文化”越来越难以引起消费者的共鸣。 第四，传播效果日益降低。孔府家大打电视、报纸广告，取得的效果却很小。 第五，推广力度不够，终端销售乏力。孔府家的营销活动少而且简单，终端销售乏力，有的超市终端竟然出现月度“零销售”的惨淡业绩。 市场营销学案例分析
14、题选第 5 页 共 12 页考虑到运用常规的营销手段很难在较少资金的情况下迅速拉动市场，孔府家寻求一种非传统的传播营销模式。结合孔府家酒自身所具有的独特性，孔府家项目组有针对性地提出了“文化复兴”的策略，针对孔府家的五大问题，我们采取了“分进合击”的战术，分别采取了针对性的措施，各个击破，最终帮助孔府家扫除了障碍，迅速走上了复兴的道路。首先，打造明星产品“府藏” 基于孔府家没有很突出的“明星产品”的现状，同时考虑到孔府家的品牌战略，孔府家决定开发一支新产品。结合孔府家深厚的文化底蕴，经过认真调研，孔府家为新品命名为“府藏”，孔府家酒本身带有“府”，推出“府藏”别出心裁但又顺理成章，竞品没有这样
15、的天然优势，府藏具有更强的记忆点和区隔性。经过反复的修改和调整，一款既符合孔府家酒的文化内涵，又能区隔于其他竞品的“孔府家府藏酒”诞生了。孔府家府藏酒，定位于中高端，适宜于政务、商务消费，满足了消费者需求的变迁，发展势头十分强劲，2008 年，府藏酒取得了孔府家单品销售额排行榜前三强的业绩。 其次，巩固与拓展渠道 针对渠道建设不完善，经销商积极性普遍不高的现状，孔府家提出“巩固与拓展并举”的方针，从以下几个方面入手，大力完善销售渠道。 第一，巩固现有经销商。为了巩固现有经销商，我们采用了情感营销的方式，拜访了一批重要客户，对渠道利润进行了重新合理分配，打消了其思想顾虑，一些骑墙的中小客户也开始
16、全心全意地与孔府家合作。经此一役，孔府家的销售渠道得以巩固。 第二，连环出击，全面招商。招商的最大难题在于招商人员和招商政策，对于前者，孔府家制定了周密的招商管理制度，并培训出了有较高实战水平的招商人员；对于后者，我们制定了专业的招商政策和招商手册，迅速赢得了广大经销商的关注 第三，从孔府“家”到“孔”府家 新白酒时代已经到来，孔府家依然高举“家文化”大旗，取得的市场效果越来越弱。针对此种状况，凯纳认为必须加以调整。 首先，“孔文化”才是品牌本源。白酒是中华民族优秀文化的载体，儒家文化又最能代表中国文化，中国酒文化中所体现出来的“礼”和“德”，正是儒家哲学的核心，所以中国白酒是儒家思想的忠实传播者，中国酒文化的实质就是儒家文化。近年来，随着中国的迅速崛起和构建和谐社会之大势，儒家文化在社会生活中的地位得到重新确立，孔府家酒遇到了重大的发展机遇，生活在一个孔孟思想和儒家文化占主流的社会，只有顺应主流文化才能不断发扬光大。 其次，“礼仪文化”更能体现孔府家酒的文化内涵。为
