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1、- 1 -第一章.绪论1.1 研究的背景目前，已有几十多家知名保健品跨国公司，通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立分厂。据统计，近几年来国外保健品在中国市场上的销量每年均以 12%以上的速度在增长，欧美企业在中国销售的保健品已达 500 多种。据美国著名的 NPD 市场调查公司预测，今后几年，美国保健品在中国市场的销售将依然火爆。面对这种背景，中国保健品业的发展现状却是喜忧参半。资料表明，2002 年我国城乡的恩格尔系数各为 37.7%和 46.2%，居民消费需求由追求基本生活资料的满足，逐步向注重生活质量提高转变，处于向更高生活水平迈进的阶段，而这一阶段正是保健品风行之时。近几年中国城乡居
2、民保健类消费支出正以 15%30%的速度增长，远高于发达国家 13%的增长速度，这说明老百姓保健意识越来越强。然而从绝对数来看，中国保健品市场的消费水平还很低。据统计资料显示，全国保健品消费额仅占社会总体消费品零售总额的 1.47%；全国城乡人均保健品消费支出仅为每年 31 元，是美国的 1/17，日本的 1/12。尤其是国内保健品企业数目众多但高技术含量的产品少、低水平重复品种生产多、成规模的品种少，形成保健企业多而弱的现状，而国外企业却是大而强。面对加入 WTO 和保健品行业内和行业外的各种“威胁” ，中国的保健品企业不能再仅仅埋头做市场了，必须跳出来重新审视一下自身所处的环境，多关注市场
3、竞争格局的变化，认真评估企业目前所面临的威胁，以采取相应的营销策略与战术规避风险，从而立足长远，探索出一条新市场环境下保健品的发展道路。1.2 研究的目的中国企业近些年迅速发展，但营销模式仍然存在很多问题，主要表现在过分强调实战和经验，未在理论的知道下进行研究，也未在理论上进行总结，在营销过程中出现了很多问题：如渠道商的规范管理、企业营销队伍的激励与约束、资金和产品控制等。所以虽然有些保健品公司在短短几年内创造出不可思议的销售奇迹。面对国外强大竞争介入的威胁、消费者消费理性增强以及近几年出现的消费者对保健品的信任危机的市场环境下，要求国内保健企业必须建立有效的销售系统、建立和完善的销售管理体系
4、以及树立良好的企业形象，以适应市场的发展，使企业走上良性循环的轨迹。对于白热化的保健品行业，完全趋向成熟的市场，多元化需求的消费者，制定符合产品特色的市场营销策略；既是企业生存发展的需要，也是运用专业知识对市场营销进行实践学习的机会，学以致用，理论联系实际，争取产品赢得市场、个人赢得发展。第二章. 理论及文献综述21 保健品概念及分类目前市场上的保健品大体可以分为保健食品、保健药品、保健化妆品、保健用品等。保健食品具有食品性质，如茶、酒、蜂制品、饮品、汤品、鲜汁、药膳等，具有色、香、形、质要求，一般在剂量上无要求；保健药品具有营养性、食物性天然药品性质，应配合治疗使用，有用法用量要求，如目前带
5、“健”字批号的药品；保健化妆品具有化妆品的性质，不仅有局部小修饰作用，且有透皮吸收、外用内效作用，如保健香水、霜膏、漱口水等；保健用品具有日常生活用品的性质，如健身器、按摩器、磁水器、保健香袋、衣服鞋帽、垫毯等。保健食品又称功能食品，我国 1997 年 6 月颁布的保健品食品管理办法称：“保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，即适用于特定人群使用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的一类食品。 ”此定义包含三个要素：1、它不能脱离食品，是食品的一个种类；2、它必须具有一般食品无法比拟的功效作用，能调节人体的某种功能；3、它不是药品，不是为治疗疾病而生产的产品。可以说保健食品是介于食品和药品之间
6、一种特殊的食品。- 2 -根据我国实际情况及本报告的研究目的，除特别指明外，本报告中的“保健品”主要指保健食品和保健药品。世界卫生组织把保健品分成四大类（见表 1-1）：表 2-1：保健品的分类类型 产品举例 对身体的作用及应具备条件1 营养型 蜂王浆 增加营养， 改善体质。应长期服用，没有明显是疗效。2 强化型 高钙素、铁碘锌 对身体是缺什么补什么；但不能防止流失，要经长期服用。3 机能型 无限极、鱼油、甲壳素对身体的某个器官有调节作用。4 机能因子型 食用菌 复方搭配，对身体的各个器官有保健及治疗作用，符合世间粮农组织对保健食品的规定，即；1、纯天然，2、全方位 调 理。3、无依赖；4、有
7、疗效（3-15 天有反应） 。在保健食品方面，大多从它的性质、功能和适用特定人群来进行分类。如欧共体国家把保健食品分为婴儿配方食品、低能量或减能量食品、低钠食品(包括无钠食品)、无谷脘食品、糖尿病人食品、断奶食品、婴儿食品、运动员食品和用于特殊临床目的规定食品等 9 类。南斯拉夫除上述前 5 类外，还包括低蛋白或高蛋白食品，老年人食品，有矿物质或维生素的强化食品，低糖食品，低盐食品和人工甜味剂等 11 类。日本将保健食品分特殊营养食品，特殊饮食用食品、病人用食品和指定保健用食品。德国以保健食品的性质分类，包括绿色食品、特点食品(食疗食品)及改良食品(纯净食品)。我国按功能分类，如免疫调节、延缓
8、衰老、改善记忆、促进生长发育、抗疲劳、减肥、耐缺氧、抗辐射、抗突变、抑制肿瘤、调节血脂、改善性功能、调节血糖、改善胃肠道功能、改善睡眠、改善营养性贫血、对化学性肝损伤有保护作用、促进泌乳、美容、改善视力、促进排铅、调节血压和改善骨质疏松食品等 24 类。2.2 营销组合策略营销组合是企业用来实现营销目标的战术手段，具体可以概括为产品、价格、促销和渠道四种策略，简称“4Ps” ，每一类工具又包含若干要素（如图：22） 。 “4Ps”意味着卖方可以采用这些措施来影响买方。不过要想使营销组合更加有效、更有针对性，就不能只注意己方选用什么样的手段，而是要先分析顾客的需求。目标市场上顾客的利益需要也可大
9、致概括为 4 类，即顾客需要与欲望(Customer needs and wants)，对顾客的成本（Cost to the customer）,便利（Convenience）,沟通(Communication)简称“4Cs” ，它们与“4Ps”相对应（如图：22） ， “4Cs”要求经济方便地满足顾客需要，同时和顾客保持有效的沟通，能够做到这些的企业其“4Ps”也是必然有效的。营销组合产品 价格 渠道 促销种类质量设计性能品牌包装目录价格折扣折让付款期限信用条件销售促销广告人员推销公共关系直接营销渠道覆盖区域商品分类位置存货运输规格服务保证退货- 3 -目标市场顾客需要与欲望 顾客成本 便利
10、 沟通图 21 “4Ps”与“4Cs”关系图221 产品策略营销企业欲把自己所设计的产品顺利地销售出去，就必须适应目标市场的需求，为此要考虑为那些用户服务、满足用户的那些需求，从而确定企业产品应具备哪些功能，应具有怎样的结构。所以说产品策略是市场营销组合策略的重要组成部分，也是市场营销组合策略的基础。企业在指定产品策略是应注意以下几个问题。要树立产品的整体观念。企业所设计的产品不仅要注重有形展示与服务场景，而且还要注意其功能效用，同时还不能忽视给消费者的产品的信誉和竞争力。要注意新产品的开发与产品组合。只有不断地开发新产品才能不断地在市场竞争中获胜，应不断的适应市场需求开发新产品。只有不断地开
11、发新产品才能不断地满足消费者的新需求，使市场机会转化为企业机会，进而取得较好的经济效益。同时，为了适应市场竞争的需要，营销企业应对现有的产品组合进行评价，以此为基础并结合自身特点和环境状况调整自己的产品组合（或调整产品组合的宽度，或调整产品组合的深度，或调整产品组合的关联度） 。222 价格策略价格是企业市场营销因素中最关键、最活跃的因素，它直接关系到产品能否让消费者所接受，关系到需求量的大小和利润的多少，使市场营销策略当中重要的策略之一。在制定价格策略是应注意以下几个问题： 充分考虑影响产品价格的各种因素。主要包括成本、购买力、供求、竞争、心理（顾客认知）和政策法规等。成本是价格形成的基础，
12、决定着产品价格的高低，低于成本的价格是企业所不希望的，也是不能接受的，成本是供给价格的最低界限；购买力是决定商品需求的重要因素，也是消费者接受商品最大能力的体现，是需求价格的最高界限；供求关系是制定商品价格的重要影响因素，供不应求时常常以高价成交，供过于求时则难以实现高价策略；心理因素也是企业在制定价格时要考虑的因素，因为不同的消费者有不同的消费心理，不同的消费心理产生不同的期望价格；此外，竞争也是确定商品价格不可忽视的影响因素，不同的市场竞争程度对作为市场营销者的生产经营企业制定商品价格有着不同的影响。 掌握科学的定价方法。选择科学合理的定价方法是实现企业定价目标乃至实现企业营销目标的必要保
13、证。商品价格是在买卖双方均能接受的条件下形成的，而买卖双方在接受某种价格的过程中还接受第三方（竞争者）的影响，所以商品价格的制定，从第三者利益出发有成本导向定价法、认知导向定价法和竞争导向定价法可供选择。 灵活的运用定价技巧。生产经营企业对于商品价格的确定，除了采用一般的定价方法以外，还应根据市场环境和具体情况，灵活的运用定价技巧来吸引消费者（用户）以保证营销目标得以实现。例如：各种折扣技巧的灵活运用、灵活的付款方式、提供优质的服务以及较好的质量保证等会使得消费者感到价格低廉、低于同类产品而收到增加需求的效果。223 渠道策略企业为了将所生产的产品以最高效益和最低的费用送抵消费者手中，就必须研
14、究并选定合适的分销渠道策略，借以保证产品在销售过程中畅通无阻、经营费用相对低。在制定渠道策略时应注意以下两个问题：选择适当的中间商。由于产品可以通过选择中间商来传递给消费者，所以，企业选择最适当的中间商是保证产品顺利流通的一个条件。一般来说，企业应该选择具有一定经验和较高知名度的中间商；选择有较强营销能力（包括：市场营销经验丰富、市场范围广、灵活性强）的中间商；选择有良好的资源（包括人力、物力、财力等）状况及较高的管理水平的中间商。监控中间商。中间商在产品分销渠道中有不可低估的地位和作用，这就决定了企业必须经常检查、考评中间商的工作绩效。对绩效较大的中间商应给予鼓励，从而使企业与中间商建立长期
15、的合作关系，以便长期借助中间商的分销网络扩大企业产品的销售；对经销不利、损害生产企业声誉的中间商，则须断绝贸易往来。如此可以使产品的分销渠道永保畅通。- 4 -224 促销策略成功的市场营销活动不仅要制定适当的价格，选择合适的分销渠道，向市场提供令消费者满意的产品，而且，需要采取适当的方式进行促销，正确制定并合理运用促销策略时营销企业在市场竞争中取得有利的产销条件并获取最大经济效益的保证。从市场营销角度看，促销是指营销企业通过人员与非人员方式沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动，可见，促销的核心工作是沟通信息。企业和消费者之间达成交易的基本条件是
16、沟通信息，只有将企业提供的的产品或服务等信息传递给消费者，才能使消费者引起注意，并有可能产生购买欲望、发生购买行为。正因为如此，企业因根据消费者的特点有针对性地进行促销，通过沟通信息，刺激消费者购买行为。由于人员推销、广告、公关等促销方式各自均有其缺点，所以在促销过程中，生产经营企业应综合考虑促销目标、产品的市场寿命周期、市场状况（包含了市场地理范围大小等） 、促销预算等因素灵活选用促销方式。2.3 迈克尔波特的竞争理论竞争是市场经济条件下企业生存和发展的动力，是企业活力的源泉。本文在写作的过程中不仅采用了营销管理大师菲利普科特勒的营销理论还采用了竞争战略大师迈克尔波特的竞争理论。2.3.1 三种竞争策略 第一种普遍性策略是差异化，也即标新立异战略。其竞争基础在于为顾客提供附加价值（质量、服务、差异化） ，使企业在本行业内独树一帜，顾客也因此需要支付溢价，以弥补较高成本。第二种是成本领先策略，是这三种战略中最明确的一种，就是以尽可能低的成本提供产品和服务，它主要包括追求规模
