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1、武汉理工大学本科生毕业设计（论文）开题报告1、目的及意义（含国内外的研究现状分析）1.1 研究目的与意义营销管理是企业重要的管理职能之一。随着市场环境变化速度的加快，市场范围的不断扩大，营销管理过程在企业管理工作中的地位日益提升。正如战略管理学家 Miles 和 Snow 在 1978 年指出，企业的营销管理职能是企业为获得竞争优势所需要的产品市场战略（product-market strategies）的首要执行者之一。企业要获得竞争优势并借此获取经济效益和企业的其他长期目标，营销管理职能部门就必须培育出较强的可持续营销能力。因此，本文站在一个发展成熟的市场环境角度，根据现代市场营销理论、营
2、销管理理论和具体的营销实践，研究企业可持续营销能力的基本内涵和可持续营销能力形成的理论模式，构建企业可持续营销能力的指标评价体系，从而为我国企业对其自身可持续营销能力的评价、考量和提升提供系统的理论指导框架和依据，为国内企业、尤其是民营企业营销管理工作的进一步规范提供科学的参照标准。最后，本文还将层次分析法、专家咨询法和综合加权平均法等定量与定性分析方法相结合，对企业可持续营销能力的指标评价体系加以实际的应用，结合广东佛山奔朗公司的实证研究，以充分体现这一课题研究的实用价值和现实意义。1.2 国内外研究现状对于企业持续营销能力的研究，目前国外的研究成果相对较少。道宁（George S.Down
3、ing）最先采用系统研究法研究市场营销理论，他在所著的基础市场营销：系统研究法 （1971 年）一书中提出：市场营销是企业活动的总体系统，通过定价、促销、分销活动，并通过各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客。在此过程中，企业不断地观察市场，发现和评估各种变化因素，然后作为投入反馈到企业，作为企业制定新战略和行动计划的基础。此后，科特勒等一大批学者不断将“战略式”的营销理论进行了丰富和补充。一些学者开始思考，如何将一个企业的短期营销能力培育成更为长期、持久的营销能力，从而使企业获得持续发展。 “企业持续营销能力”的概念在这样的背景下被提出来了。科特勒在其新著Rethinking Mark
4、eting: Sustainable Marketing Enterprise in Asia （ 2003）中提出了持续营销这个概念，他融合亚洲企业的实践提出了企业持续营销模型，并通过这个模型传递了企业持续营销能力的思想，该模型由三个模块构成：持续性模型、营销模型和企业模型。目前国内对企业持续营销力的研究较少，在持续营销能力内涵的界定上，国内学者多采用科特勒等提出的持续营销思想。王利政、许正良等人初步构建了由营销文化、营销学习能力、营销运作能力构成的持续营销能力的理论模型。他们还在企业持续营销能力与企业绩效关系的研究一文中分析了以上各组成要素存在的作用关系并对企业绩效所产生的作用影响。从国内
5、外的研究现状来看，尚存在以下不足：（1）没有形成企业持续营销能力的统一概念。目前国内外学者没有建立起企业可持续营销能力的理论体系，缺乏对企业持续营销能力与企业持续成长关系的深入探析与实证研究。（2）没有从系统论的角度分析企业持续营销能力的结构要素和各要素之间的关系。要深入剖析企业持续营销能力的结构要素和各要素之间的关系，就应从动态的系统论角度进行研究，包括它们之间的非线性关系和协调性等。（3）大多数研究只停留在静态的营销竞争力层面，鲜有对持续营销力系统的演化。2、基本内容和技术方案2.1 基本内容第一章，绪论。阐述本文的研究背景和研究意义，指出本文的研究方法、研究内容和创新点。第二章，国内外文
6、献综述。对企业可持续成长理论、营销竞争力理论、可持续营销能力理论的国内外研究历史和现状进行回顾与综述。第三章，企业可持续营销能力的内涵与特征。在综合营销管理理论、企业竞争力理论以及相关理论的基础上，探讨企业可持续营销能力的基本概念，总结可持续营销能力的基本特征。第四章，可持续营销能力指标评价体系的构建及应用。根据可持续营销能力的基本概念和企业的整体营销管理过程，研究可持续营销能力的理论形成模式，并构建可持续营销能力的指标评价体系，综合运用层次分析法、专家咨询法、综合加权平均法等定量与定性分析方法研究企业营销竞争力的评价与衡量。通过佛山奔朗公司的个案，说明本文所提出的可持续营销能力指标评价体系和
7、评价方法的具体应用过程。第五章，总结。说明本文的研究成果和不足之处，提出今后进一步研究的方向。2.2 技术方案（1）理论分析与实践调查相结合综合运用企业竞争力理论、营销管理理论和其他相关理论，探讨了可持续营销能力的内涵，然后在实践中对理论进行验证、丰富与发展，使论文研究成果既具有理论的前沿性，又具有实践的操作性。本文引用了个例和大量的数据，力求对论题进行充分有效的阐述。（2）定性与定量研究相结合通过文献查阅，先给出定性描述的理论框架，再在实证研究的基础上，通过对调研数据资料的统计分析，归纳出有关定量规律，实现定性与定量的有机结合。在可量化且需要量化的层面，尽量通过案例和统计数据来表述不同要素的关系与权重。同时，运用定性分析的方法对企业运行过程中许多不能量化或者不能完全精确化的指标和要素给以方向性的界定，以明确其性质。3、进度安排第 36 周：查阅和收集资料，拟定论文提纲，完成毕业设计（论文）任务书和毕业论文开题报告。第 712 周：依据论文提纲，细化各章节内容，拟定论文初稿。第 1314 周：收集实证部分数据，丰富文章内容，修改论文、完成定稿。第 1516 周：定稿，提交毕业论文。第 17 周：准备论文答辩。4、指导教师意见指导教师签名： 年 月 日
