中国玩具市场调查报告

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1、江大设计传播机构Southern Yangze University Design communication江大设计传播机构 E-mail: Tel: (0510)85887657 传真: (0510)85887695地址：无锡市惠河路 170 号江南大学青山湾逸夫馆 2031中国玩具市场调查报告前言玩具是一个产业关联度较强，具有较长产业链的行业。中国是世界玩具最大生产国，规模以上玩具企业 1304 家，制造了全球 75%左右的的玩具。当前，随着国际玩具市场格局变迁和国内产销环境的变化，中国以加工贸易为主的传统生产贸易方式的弊端越来越明显，此外玩具国际贸易门槛的提高、人民币升值、国际贸易利润

2、的反差、国内玩具市场增长较乏力等等因素，都使中国玩具发展形式和生存环境日趋严峻。但是，全球经济大环境对玩具出口还是比较有利。世界经济有望保持持续增长，玩具国际市场还有很大的发展空间；中国经济仍保持较大幅度增长，去年年底召开的中央经济工作会议，特别强调扩大内销，并提出具体措施，如全国减免农业税，对西部地区农村小学、初中生，减免学费等等，都有利于玩具产业发展，另外中国人口的消费层次空间巨大，也为玩具内地市场的开拓提供的广阔的前景。 面对现在世界玩具市场的新形势，中国的玩具民族化、产业化道路在充满机遇和挑战的时刻，将如何应对，如何把握？将成为中国玩具从制造大国向制造强国转变的关键。江大设计传播为此将

3、展开系统完面的分析和论述，试图找到中国玩具产业化发展道路的新方向。一、 玩具市场现状1.1 国际市场结构1）在前几年世界经济下滑的影响下，国际玩具市场依然保持良好的生产水平。亚洲的玩具生产日趋上升；欧盟玩具生产，与前几年相比，也并未受到全球经济下滑的影响，仍保持同样的生产水平；中国最为世界最大的玩具生产出口国家，地位进一步加强。2）国际玩具贸易保持着良好的发展势头，亚洲、欧盟、北美是国际玩具贸易的主角。亚洲是欧盟和北美的主要供货源，北美是欧盟玩具厂商的最主要客户。3）国际玩具市场中，发展中国家处于制造加工地位，西方发达国家处于品牌运做地位。发达国家利用发展中国廉价的劳动力和生产力，运用品牌运做

4、方式，委托代理发展中国生产加工，获得高产出、高质量、高利润的经济效益和良好的品牌效应。而发展中国家则在其中只能获得微小的出口贸易收益和廉价的加工费用，贸易反差日趋明显。江大设计传播机构Southern Yangze University Design communication江大设计传播机构 E-mail: Tel: (0510)85887657 传真: (0510)85887695地址：无锡市惠河路 170 号江南大学青山湾逸夫馆 2032图 1图 2 玩具制造大国和玩具制造强国的比较、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、(OEM)、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、

5、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、江大设计传播机构Southern Yangze University Design communication江大设计传播机构 E-mail: Tel: (0510)85887657 传真: (0510)85887695地址：无锡市惠河路 170 号江南大学青山湾逸夫馆 2033图 3表 1世 界

6、十 大 玩 具 品 牌 统 计 表序号 名称 国家 洲域1 MATTEL（美泰） 美国 北美2 HUSBRO（孩之宝） 美国 北美3 BANDAI（万代） 日本 亚洲4 LEGO（乐高） 丹麦 欧洲5 TAKARA TOMY 日本 亚洲6 SMOB 法国 欧洲7 环球 MATCHBOX 美国 北美8 NICI 德国 欧洲9 Little Tikes 美国 北美10 Chicco 智高 意大利 欧洲世界十大玩具品牌介绍（见附件 1）江大设计传播机构Southern Yangze University Design communication江大设计传播机构 E-mail: Tel: (0510)

7、85887657 传真: (0510)85887695地址：无锡市惠河路 170 号江南大学青山湾逸夫馆 2034地区 特点欧盟 经济发达、玩具消费能力强、重视玩具的教育娱乐作用美国 经济发达、具有很强的消费能力、玩具产业发达、世界第一大玩具市场日本 经济发达、消费能强、玩具产业发达、世界第二大玩具市场1.2、国际玩具市场发展趋势1）国际玩具市场分工日趋明显。发展中国家的制造地位得到加强和壮大，发达国家加大玩具海外投资和开发，国际玩具市场运做得到了完善和发展。2）随着发展中国家经济水平的不断上升和发展，加强自身玩具产业化道路的发展，投入和开发自己的玩具民族品牌，将成为这些国家经济持续增长的必然

8、趋势。面对玩具国际贸易中的主从关系，发展中国家一直处在利润和科技含量较低的地位，要想收益更大化，必须进行玩具品牌产业化的发展道路。3）发展文化产业是玩具产业发展的基础和保障。目前世界上许多国家重视和发展文化产业，并把文化产业中的电影、小说、童话、历史、动画、等等领域能的人物、动物、科幻事物等等做为玩具开发的对象，并开发出众多品牌玩具远销海外，产生了良好的经济效应和积极的民族文化传播影响。4）传统玩具销售将基本保持不变，但会随着某些国家或地区的购买力上升而增长，结合电子和互动的传统玩具将成为玩具市场的新买点。如早期教育玩具将有较好的市场前景；而视频游戏产品市场将保持强劲增长。5）游戏和玩具联合的

9、品牌产业化发展道路，将成为提高玩具销售水平重要手段。对游戏的强劲需求，据 TIE，整个欧盟玩具（含游戏）市场的价值高达18.231 千万欧元。与前几年相比，上升了 5%。游戏的销售额在整个行业总额中所占比例达到 27.5%。根据 TIE 的研究，在欧盟国家中，玩具含游戏的支出达到了平均每个儿童 243 欧元；而不含游戏的玩具支出仍为 181 欧元。江大设计传播机构Southern Yangze University Design communication江大设计传播机构 E-mail: Tel: (0510)85887657 传真: (0510)85887695地址：无锡市惠河路 170 号

10、江南大学青山湾逸夫馆 20351.3、国内市场结构1）中国是世界玩具最大生产国，制造了全球 75%左右的的玩具。规模以上玩具企业 1304 家，其中三资企业仍占据着行业的主导地位。2005 年，三资企业取得全行业产品销售收入的 65.02%和利润总额的 57.85%。民营企业的经济效益则是行业内最好。2）中国玩具内销市场不振。据海关数据统计，2004 年全国玩具进口增 3.01 亿美元，广东增 2.60 亿美元，2005 年全国玩具进口 3.12 亿美元，增长4.0%，其中广东进口 2.67 亿美元，增长 3.3%，广东增幅低于全国 0.7 个百分点，占全国比重 85.6%；国内玩具市场销售额

11、约 100 多亿人民币，进口玩具仅占 1/6，大部分为国内自产自销的玩具。国内 14 岁以下儿童有 3.6 亿，人均玩具消费仅 30 元，玩具消费水平是亚洲国家平均水平的 1/10，发达国家的 1/100。国内玩具产品不仅消费水平低，而且玩具安全质量长期以来处于低水平，内销市场混乱无序，没有有效的质量控制手段和市场准入制度，导致部分假冒伪劣，粗制滥造的玩具产品流入市场。3）中国是玩具生产大国但不是玩具强国。因为中国玩具出口额 95%以上属于OEM(来料加工)方式。我国玩具生产企业，大多数是订单式生产模式，外方提供设计方案和原材料，中国企业只是简单的加工车间，缺乏自主品牌和自主知识产权。4）中国

12、玩具制造业是一个地区集中程度极高的行业。主要集中在改革开放较早和经济发达的沿海地区。广东、江苏、浙江、上海、山东和福建这五省一市历来是中国玩具最重要的生产和出口基地，占玩具年销售额的 95%以上，其中广东占玩具年销售额 50%以上。5）中国玩具行业的企业集中程度较低。2005 年，前十位企业的销售仅占全国13%的销售份额，且没有一家企业市场份额超过 10%。表 2中国 06 年 1-5 月出口额统计表序号 地区 出口额(亿美元) 比例(%) 增长率(%)1 欧盟 25 国 4.72 22.68 4.362 东盟 10 国 0.28 1.33 13.493 美国 8.76 42.13 0.54

13、香港 2.29 11.02 1.375 日本 1.29 6.19 0.846 加拿大 0.46 2.2 20.837 俄罗斯 0.42 2 38.11江大设计传播机构Southern Yangze University Design communication江大设计传播机构 E-mail: Tel: (0510)85887657 传真: (0510)85887695地址：无锡市惠河路 170 号江南大学青山湾逸夫馆 20368 澳大利亚 0.35 1.7 12.169 韩国 0.27 1.28 1.2510 印度 0.23 1.08 25.1211 智利 0.18 0.85 39.0412

14、巴西 0.14 0.67 7.5413 其他 1.41 5.48 /14 出口总额 20.8 说明：欧盟、北美、日本、是我国玩具出口主要对象，占出口总额 90%，东盟 10 国、加拿大、俄罗斯、澳大利亚、印度、智利、巴西对中国玩具的进口增长幅度比较大。以上数据表明，我国玩具出口在原来出口国家地区基础上，进一步开拓和扩大海外的市场，许多喜欢中国生产的玩具的潜在国家，市场前景看好，消费潜力巨大。表 3中国主要省市 06 年 1-5 月玩具出口前十位统计表地区 主要产品 出口额(亿 美元) 总额比例 (%) 增长(%) 特征广东 电子、电动、塑料玩 具 13.08 62.9 2.98 最大的出口生产基地江苏 毛绒玩具 2.49 11.97 12.71 出口生产基地上海 毛绒玩具 1.61 7.73 -5.73 出口基地港口 浙江 毛绒、木制、塑料玩 具 1.27 6.11 17.19 出口内销生产基地山东 毛绒玩具、玩具车 1.09 5.22 -