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1、双喜品牌规划及传播策略提案二零零九年五月九日当我们研究双喜品牌的发展时，我们专注于深层次品牌传播问题！而不是全面的销售案！当我们研究双喜品牌的发展时，我们希望能提出品牌发展策略重点！而非提出全面的执行方案！前言提案议程广州公司简介回顾客户对提案内容要求双喜品牌既定市场推广方向比稿准备工作对中国烟草行业的了解双喜品牌面对的问题品牌规划、传播的策略性方向品牌规划、传播及管理模式品牌核心价值的深化及品牌形象、品牌整合传播规划创意提案公关活动策略性建议媒介规划2009009瞻建议总结风格的制定附件 定量调研问卷及报告 定性座谈会大纲及报告第三方文献及研究报告提案议程广州公司简介回顾客户对提案内容要求双
2、喜品牌既定市场推广方向比稿准备工作对中国烟草行业的了解双喜品牌面对的问题品牌规划、传播的策略性方向品牌规划、传播及管理模式品牌核心价值的深化及品牌形象、品牌整合传播规划创意提案公关活动策略性建议媒介规划2009009瞻建议总结风格的制定提案议程广州公司简介回顾客户对提案内容要求双喜品牌既定市场推广方向比稿准备工作对中国烟草行业的了解双喜品牌面对的问题品牌规划、传播的策略性方向品牌规划、传播及管理模式品牌核心价值的深化及品牌形象、品牌整合传播规划创意提案公关活动策略性建议媒介规划2009009瞻建议总结风格的制定 “双喜 ” 品牌电视广告创意脚本以 “ 喜传天下，人人欢喜 ” 为主广告语，提出
3、“ 双喜 ” 品牌电视广告创意脚本。 2009年 “ 双喜 ” 品牌传播规划以提升 “ 双喜 ” 品牌价值，实现 “ 双喜 ” 从华南旗舰品牌向全国知名品牌跨越为目标，提出 “ 双喜 ” 品牌的整合传播规划。费用预算假设为 3000万元左右，传播规划分解到细项工作，体现实施的可行性。回顾客户对提案内容要求提案议程广州公司简介回顾客户对提案内容要求双喜品牌既定市场推广方向比稿准备工作对中国烟草行业的了解双喜品牌面对的问题品牌规划、传播的策略性方向品牌规划、传播及管理模式品牌核心价值的深化及品牌形象、品牌整合传播规划创意提案公关活动策略性建议媒介规划2009009瞻建议总结风格的制定双喜品牌既定市
4、场推广方向消费群 期望目标消费群体设定集中于中产阶级， 28泛珠三角大区域向周边省份拓展 +全国重点突破市场（山东）产品 各重点市场推广各自主打产品传播策略 深化双喜品牌核心价值保留喜文化资产并注入时尚感双喜在“节日喜”的基础上，增加“生活喜”的内涵和表现广告语 保留“喜传天下，人人欢喜”之广告语提案议程广州公司简介回顾客户对提案内容要求双喜品牌既定市场推广方向比稿准备工作对中国烟草行业的了解双喜品牌面对的问题品牌规划、传播的策略性方向品牌规划、传播及管理模式品牌核心价值的深化及品牌形象、品牌整合传播规划创意提案公关活动策略性建议媒介规划2009009瞻建议总结风格的制定比稿准备工作大环境研究
5、 行业法规收集行业资讯报告综合竞争品牌研究络信息综合竞争对手产品包装收集研究产品试吸与口味评价品牌文化传承 客户提供资料消化喜文化专题研究品牌广告宣传品汇总渠道研究 广州市区零售终端走访烟档档主访谈消费者研究专业市调公司烟民 U&端消费者拦截访问广州吸烟者小组访谈0个主要城市， 70,000名消费者样本的消费者份额、消费群特征、 媒体接触习惯以及生活态度与生活方式昆明成都海口南宁长沙重庆哈尔滨广州深圳佛山南昌厦门福州长春北京西安太原沈阳大连青岛武汉郑州合肥济南南京上海杭州宁波苏州天津中国市场与媒体研究 售点消费者问卷调查 走访时间： 4月 16日 走访地点：天河、东山、越秀、海珠四区的烟档士多
6、、专卖店、便利店 访问对象： 250人 主要目的： 本地消费者抽烟习惯与品牌认知广州吸烟者小组访谈2009年 4月 23日，共四组，深入了解广州地区不同年龄段吸烟者的对主要品牌的 广告评价 ，深入挖掘 喜文化 与他们生活的关联与共鸣。监控时间： 2009年 1月 1日 2009年 4月 20日 监控品牌：所有香烟品牌 监控城市：国内 92个大、中型城市 监控媒体：报刊 电视 车站 地铁 外墙车身 互联网 机场 传单 主要目的： 竞争对手的广告宣传内容第三方资料 中国烟民轮廓面面观 方舟市场研究有限公司调研时间： 2008年 7月间调查城市：北京、上海、广州、成都研究方法：电话抽样调查访问对象：
7、 1855岁的习惯性烟民总样本数： 2042个 中国国产香烟品牌消费及评价与地域区割关系研究 方舟市场研究有限公司调研时间： 2009年 1月研究方法：结构式问卷，入户面访被访对象：城镇 18村 16样本数：总 5767户。调查城市：北京、上海、广州、武汉、沈阳、西安、济南、大连、厦门 10个城市；浙江诸暨、福建长乐、辽宁北宁、河北辛集、安徽滁州、湖南临湘、四川彭州、陕西兴平、甘肃平凉 9个小城镇及下辖农村 上海烟草集团扩张战略研究报告 白沙、大红鹰品牌塑造案例 中国烟草总公司吸烟状况抽样调查 中华人民共和国广告法 烟草广告管理暂行办法 提案议程广州公司简介回顾客户对提案内容要求双喜品牌既定市
8、场推广方向比稿准备工作对中国烟草行业的了解双喜品牌面对的问题品牌规划、传播的策略性方向品牌规划、传播及管理模式品牌核心价值的深化及品牌形象、品牌整合传播规划创意提案公关活动策略性建议媒介规划2009009瞻建议总结风格的制定烟草业兼并重组进入冲刺阶段，保牌、占位成为各大卷烟厂的第一要务！对中国烟草行业的了解 大市场、大企业、大品牌的国家政策导向通过工商分离鼓励打破地域封锁，烟草品牌走出根据地、谋划全国大市场的时机已经成熟，国家主管部门的目标是最终组建10家左右跨区域的全国性烟草集团； 控烟运动日益活跃 ,推广更加受限 烟草控制框架公约 的生效、创建无烟草广告城市、社会控烟运动的活跃，将广泛禁止
9、烟草广告、促销和赞助。 外资品牌加快渗透三大巨头菲莫、英美、日烟加快中国市场开拓。对年轻消费者的培育、注重终端精细化是外资品牌运作特点，伴随 “ 特零证 ” 的取消、关税降低以及消费者口味的转变，外资品牌迎来发展新契机。 非法香烟充斥渠道假烟、走私烟等非法货源、非法途径的香烟吞噬的市场份额不可低估，并且直接导致品牌消费者向其他品牌转换。行业企业重组与市场竞争 云系 生产基地：红塔、红云、红河、 长春、营口、沈阳、海南等卷烟厂。 生产规模： 750万箱 主打品牌： 以 红塔、红河、云烟 三大品牌为核心 产业布局：立足云南， 向四川、贵州两翼扩展，形成东北、西南、海南三位一体的格局 湘系 生产基地
10、： 长沙、常德两大 卷烟厂 。 生产规模： 290万箱 主打品牌： 以 白沙、芙蓉王 为主打 产业布局： 剑指陕西、吉林、山西、内蒙、河北，并力图实现湖南和湖北两地烟草的联姻。 湖南两厂目前生产规模大约为 290万箱。 沪系 生产基地：上海、北京、天津等卷烟厂 。 生产规模： 500万箱 主打品牌： 以 中华、熊猫、红双喜、中南海 等品牌为主打 产业布局： 以上海为核心，向 “ 大红鹰 ” 、 “ 利群 ”所在的江苏、浙江两翼辐射，组成以上海 江浙 京津为纽带的烟草工业集团。 浙系 鼓励杭州、宁波两个卷烟厂旗下的 大红鹰、利群 品牌向全国扩张，力争在高端市场 “ 保牌 ” ，并以此阻挡上海卷烟
11、厂的并购步伐或争取兼并中的话语权； 武烟 做大红金龙 品牌推向全国、 做精黄鹤楼 进入高端市场，进一步推动省内重组，以武烟自强对抗两湖合并传闻。对中国烟草行业的了解规模优势、品牌优势是赢得重组主导权的关键！提案议程广州公司简介回顾客户对提案内容要求双喜品牌既定市场推广方向比稿准备工作对中国烟草行业的了解双喜品牌面对的问题品牌规划、传播的策略性方向品牌规划、传播及管理模式品牌核心价值的深化及品牌形象、品牌整合传播规划创意提案公关活动策略性建议媒介规划2009009瞻建议总结风格的制定双喜面对的问题双喜品牌知名度高，但档次感不足总体而言，时尚感、活跃度不足与其他香烟品牌未能形成强烈差异化双喜品牌传
12、播局限于节日喜庆双喜消费群体年龄偏大0%20%40%60%80%100%芙蓉王七星万宝路白沙美登555红金龙云烟大红鹰红塔山红河利群红双喜中华红梅双喜椰树羊城1524 2534 3544 4554 5564年轻人比重相对较少0%20%40%60%80%100%红金龙七星芙蓉王中华万宝路大红鹰白沙555云烟红塔山利群美登红河红双喜红梅双喜椰树羊城小学以下 初中 高中 大专 大学或以上高学历人群比率偏少双喜品牌消费群的相对特点双喜品牌的拟人化描述30多岁的中年男人很大众化的，经济能力过的去。比较负责任、稳重、诚恳、实在，开心，宽容，开朗（个个都喜欢他）。根据的研究以及与客户的沟通，成因是：双喜品牌
13、的核心价值不明确形象及风格不够时尚及活力传播缺乏系统性，不够全面提案议程广州公司简介回顾客户对提案内容要求双喜品牌既定市场推广方向比稿准备工作对中国烟草行业的了解双喜品牌面对的问题品牌规划、传播的策略性方向品牌规划、传播及管理模式品牌核心价值的深化及品牌形象、品牌整合传播规划创意提案公关活动策略性建议媒介规划2009009瞻建议总结风格的制定品牌规划、传播的策略性方向需求创造接触策略需求点子品牌架构需求远景 一切以消费者需求为出发点 必须寻找与竞争品牌的差异点 不应全面颠覆传承下来的品牌资产，应用深化或提升的 充分参考成功的及失败的案例角度去规划提案议程广州公司简介回顾客户对提案内容要求双喜品牌既定市场推广方向比稿准备工作对中国烟草行业的了解双喜品牌面对的问题品牌规划、传播的策略性方向品牌规划、传播及管理模式品牌核心价值的深化及品牌形象、品牌整合传播规划创意提案公关活动策略性建议媒介规划2009009瞻建议总结风格的制定品牌规划、传播及管理模式品牌核心价值形象与风格 广告语 代表人物、场景用色 音乐 辅助图标延伸使用 品牌标识 促销、消费者推广公关活动形象广告四类传播内容传播媒体及途径外 报刊 售点公关 消费者聚集地持续使用的，品牌基本元素创意媒介消费者回顾、检测 回顾、检测 品牌资产 产品 消费行为 竞争版图 社会趋势 文化背景 消费者心态
